抖音认真做电商「抖音排行榜」

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  新华网北京7月15日电（谷雨）短视频种草、直播带货……日新月异的技术，正不断改变大众消费习惯，拓宽消费需求认知，不断激发消费者的爱国热情与民族文化自信心，有力推动了国货品牌的崛起。全新的消费时代，新锐品牌的声量持续走高，也深受追求潮流的年轻用户喜爱。

  为探究这些“后起之秀”是如何引领年轻消费趋势，7月15日，新华网与抖音电商新锐发布联合举办的“年轻实力我定义”主题直播论坛上线，邀请新锐品牌分享其商业理念、逻辑与成长故事，展现国产新锐品牌在塑造消费者审美、加强产品创新力等方面实力，为不断涌现的国产新锐品牌发展提供新思路、新模式、新路径，一起助力“燃爆国潮”，美美共生。

  从“诞生”到“爆款”，从“网红”到“长红”，每个新锐品牌有“C位出道”的闪耀，也面临着“成长的烦恼”，这些敢于创新的新锐品牌，总是主动探索自己的品牌成长加速器，用鲜明的品牌主张，创新力和标志性，实力圈粉年轻人，以新潮产品力和高阶营销力，为品牌注入源源不断的能量。

  洞察消费需求塑造产品创新力

  据抖音电商发布的报告显示，仅2021年一年，就有100多个新锐品牌在抖音上实现销量爆发，实现了快速成长。作为抖音电商专门驱动新趋势品牌成长的IP，“抖音电商新锐发布”受到了众多新品牌青睐，已逐渐成为新锐品牌破圈的关键阵地。本次活动邀请到翼眠、Dr.cheese奶酪博士、Fullofhope、锋味派、凌博士、追觅、酵色、软风研究社、PICO、连咖啡、丸丫、兔头妈妈、有色、怡芽14个品牌共同参与，另外也特别邀请了翼眠品牌创始人李明光、Dr.cheese奶酪博士联合创始人李勇、FOH（希望树 Full of Hope）创始人&CEO潘浩、锋味派联合创始人陈誉文来到现场，共同解密新锐品牌是如何在竞争激烈的市场中，披荆斩棘成为市场“新宠”。

  对于新锐品牌来说，最为重要的是，必须为消费者提供独特的价值，而实现手段就是创新。面对不确定性，持续创新和突破是有效和必要的途径，这也是新锐品牌成功的基础。

  首先，在激烈的竞争环境中寻求突破，就要精准洞察用户需求。对于睡眠领域来说，新消费群体更加注重悦己和内在满足，其需求变化和多元化给新锐品牌带来突破机遇。比起花哨的营销，硬核的产品才能打动人心。翼眠品牌创始人李明光表示，翼眠诞生于两大消费洞察，第一是现在工作压力大，生活节奏快，长期睡不好会导致身体和精神状态都变差。第二是大多数睡眠产品迭代非常慢，不能跟上消费需求变化。

  在不断摸索和试错中，翼眠用了三年才开发出以深睡格子枕和深睡格子床垫为主的战略产品体系。据李明光介绍，翼眠根据用户年龄、身高、体重、体感、睡眠习惯等具体需求细分设计产品，同时基于大量用户访谈和调研，真正挖掘消费者痛点、需求和期望，为品牌定位和产品开发提供重要方向。随着产品销量越来越多，翼眠还不断修正产品和用户需求偏差，进化产品不断占领消费者心智。

  其次，做品牌需要更多的坚持，而不是投机。想要做难而正确的事情，要坚持长期主义。好的产品会被看见，是因为有着充分的信念感。高钙高蛋白的奶酪又称“奶黄金”，具备更丰富、密度更高的营养价值。出于“中国奶爸们的初心”，奶酪博士联合创始人李勇表示，希望创造更适合宝宝的营养真奶酪，让孩子们爱上吃奶酪，让下一代更有高度。奶酪博士坚持以父母心、好胜心、好奇心锻造极致产品，只要坚持研发极致产品，就一定会被更多消费者看见。

  为此，在研发这条路上，奶酪博士从未止步。据李勇介绍，奶酪博士联合荷兰海外供应链&研发团队，研发了“钙钠比16的低盐高钙小圆奶酪”“干酪含量≥51%的A2β-酪蛋白白金棒棒”等真奶酪产品，拉升奶酪棒品质标准，推动奶酪市场良性发展。

  第三，好的品牌被发现，产品的创新往往是基石，更为重要的是，创始人要有不俗的眼光，找准时机切入市场，从生活中发现消费者真实的需求，为消费者带来更美好的生活体验。基于对消费者痛点问题的关注与关心，FOH（Full of Hope）希望树品牌创始人&CEO潘浩表示，品牌目光聚焦于“家”本身。“Full of Hope”是给予每一个家的祝福，也承托对美好环境的渴望和执着。作为新一代专业除醛品牌，希望树致力于以安全无害、绿色环保的方式，切实解决甲醛困扰，为每个中国家庭带去健康、安全的空气。

  通过几百次实验，数千小时研发，希望树发现“复合雪松除醛因子”，它能主动捕捉甲醛，分解成水和二氧化碳，并且不受使用条件限制，做到24小时不间断除醛。其明星产品“FOH除甲醛果冻”通过可视化变色技术，滴入激活剂以后，逐渐从深蓝色变成乳白色，让消费者能够亲眼所见整个除醛过程。

  潘浩表示，总结来看，希望树做对了两件事，一个是找准赛道：切入了一个规模可观，但尚未出现超头部品牌的行业；另一个就是做出好产品：一个伟大的公司，往往是他们为用户真正解决了问题，如果只是让消费者感觉好像问题解决了，那还远远不够。

  近年来，随着年轻消费群体崛起，越来越多具备差异化优势的新锐品牌走入大众视野。锋味派联合创始人陈誉文表示，锋味派不做平庸的品牌，希望通过私厨美味和健康的饮食，将“美食拉近人与人关系”的理念与烹饪乐趣传递给更多人。在目前“宅家消费”大环境下，消费者需要健康、品质高标准和有创新性的美食产品，满足口腹需求的同时有更好的体验。为此，锋味派推出意大利面、爆汁烤肠、中式空心汤面、淮扬风味小笼汤包等产品，从原材料选择、配方健康、口味创新、体验感提升多个方面进行不断调试。

  联动线上渠道 提升品牌影响力

  锋味派团队于2020年9月开始项目筹备，2021年3月上线。经过一年时间，锋味派品牌完成线上线下主流渠道的销售和布局。陈誉文表示，在抖音电商感受到了“兴趣电商”的平台力量。锋味派制定“品牌渠道立体化”发展策略，品牌上线后品牌上线后自播、达人直播和短视频带货爆发较快，仅仅用了三个月时间，单月销售额就突破千万元。

  不难看出，“抖音电商新锐发布”旨在基于抖音的调性、内容和流量，洞察消费新趋势中的新锐品牌，给予资源支持，提升品牌影响力，被称为“新锐品牌成长加速器”。

  希望树瞄准刚刚装修完新家的年轻用户，需要培养消费者从无到有的认知。潘浩认为，通过新内容形态，品牌向消费者传达品牌理念的方式，潜移默化发生改变，同时利用短视频生动且立体的展现形式，让希望树这类科技专业产品能够更加深入地与消费者进行沟通。在渠道上，抖音电商作为信息流切入口，借助技术找到对应人群，并进行场景化投放。通过精细化运营，短短几个月内，希望树在抖音电商上的单月GMV就达到了千万级别。

  李明光对此也深有感触，他表示，翼眠坚持通过视频内容形式向消费者传递产品信息和品牌主张，其发展过程离不开抖音电商新机遇和强助力。在这个过程中，抖音电商短视频和直播电商平台给翼眠提供了两大重要作用：一个是品牌宣传，一个是经营推动。

  在品牌宣传方面，直播电商可以直接和形象展示产品，向消费者答疑解惑，传递品牌理念。翼眠通过大量短视频内容输出，累计实现数亿次品牌和产品曝光。在经营推动方面，通过短视频内容输出和直播间讲解，承接巨大流量，直接销售产品，达到更好流量变现效果。

  翼眠没有从传统电商渠道发力，而是借助抖音电商平台，依托抖音电商强大用户流量、丰富内容展示和兴趣电商逻辑进行拓展。在“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”的抖音电商平台，新锐品牌崛起有一点很重要的原因，就是利用抖音兴趣电商多元生态，建立更高效的品牌和用户沟通渠道。

  数字技术已经成为支撑新锐品牌可持续发展的基础。新锐品牌公司相对传统企业更灵活，也擅长应用数字化工具和产品赋能品牌业务增长。奶酪博士通过借助抖音电商等互联网平台实现了数据驱动爆品打造，针对单品进行分析，数据追踪；用户的精细化运营，会员运营，活动效果新老客数据分析；线上线下的数据助力，实现高效稳定的增长；全渠道数据整合并追踪数据，更加了解对手和市场现状。

  全局来看，李勇表示，抖音电商通过短视频、直播、商城、搜索等场景很好地把消费者和商家串联起来，并最终把生意沉淀到商家店铺当中。在消费者购物场景侧，满足用户多元需求。加强更多直播流量场景的拓展，包括用户关注引流、本地化引流和中心化场域的流量，并不断提升流量分发精准性；在商家平台侧，助力商家经营决策。电商罗盘提供多店多品牌管理，同时帮助品牌商家了解增长驱动因素以及相应市场洞察，通过“策略中心”根据“货”、“内容”和“人”制定相应经营策略，实现“品效”增长。

  加强国货自信 激发企业源动力

  越来越多的服务商、电商达人、MCN机构等生态伙伴的加入让抖音电商生态变得更完整、更健康和更有效率，也让更多个人、社会群体和机构参与进来，和品牌商家共同服务消费者，实现了各自的价值。

  从创业者角度来说，李明光表示，创业者追求的不仅是自我实现价值感，更是给周围带来更加美好生活的成就感。从本质上来说，品牌是由顾客定义，而不是企业定义。

  品牌构建是定义有竞争力的价值，并持之以恒地将此价值交付给顾客。品牌就是顾客体验总和，是顾客内心所引发的共鸣。

  随着国民自信心不断提升，国产品牌将拥有更好的生长环境和空间。陈誉文认为，中国新锐品牌虽然年轻，但实力不可小觑。想要俘获年轻消费者，必要抓住最新潮的消费平台，抖音电商正是一个输出态度、转化消费的场所，谁抢占了年轻人的购物车，谁就是潮流的引领者。随着抖音电商业务推进，作为年轻品牌，锋味派发现抖音电商拥有更多想象空间，可以满足消费者多元需求，创造更多途径和机会触达消费者，锋味派希望和抖音电商一起，打造健康有活力的商业生态。

  正是因为如此，国货品牌是时候走在前头了。李勇认为，国产新锐品牌需要有自己鲜明的品牌个性，更贴近中国消费者的痛点和需求，不断创新、突破，创造更好适合国民的产品；年轻的国产品牌实力体现在品牌的知行合一：更鲜活的品牌力，更极致的产品力。新消费品牌抓住抖音电商这条赛道，通过抖音电商的内容捕捉消费趋势，充分了解年轻消费者，让中国原创品牌有了自己的姓名，在一众海外知名品牌中突出重围。

  新锐品牌要有民族精气神，才能具有长期生命力。潘浩认为，在目前阶段，新消费品牌第一件事是“活下去”，第二件事是“干好本行”。“活下去”就是在团队扩张期时，它所匹配的团队的规模，包括所投入的相关资源，需要与新的业务情况匹配，核心是保持公司现金流始终为正。“干好本行”就是用独特知识创造顾客，或许这个阶段是最难的时候，但贵在积累，未来才可能会做得更好。

  出海是企业发展的必然趋势，翼眠目前开通了跨境电商业务和海外线下渠道，在十几个国家申请了专利。李明光认为，中国品牌迟早会在国外消费者面前证明自己的价值。国内品牌出海，与国外品牌差距不是产品功能上的差异，而是产品给予顾客价值感上的差异。给产品赋予“价值和意义”，并让国外的消费者感知和认可，是中国品牌在国外市场站稳脚跟的根本选择，这对于国内新锐品牌来说还有所欠缺。因此，虽然任重道远，在国际市场上需要大量探索和沉淀，翼眠依然选择坚定不移走下去。

  值得一提的是，凌博士、追觅、酵色、软风研究社、PICO、连咖啡、丸丫、兔头妈妈、有色、怡芽等十家拥有广泛认知的新锐品牌也来到现场，共同助力更多国产新锐品牌“破圈”向上。《2022抖音电商新品牌成长报告》数据显示：抖in爆款榜上入选的新品牌商品数量增长已超4倍；2021年前三季度，新品牌企业号发布的短视频播放量季度环比增速均值超120%，Q2环比增速高达174%。

  “抖音电商新锐发布”通过对消费人群的精准洞察，对品牌的深度理解和对新品营销力的把控，帮助新锐品牌快速成长。“抖音电商新锐发布”不仅关注新品和爆品，更加关注品牌成长的全周期。可以预见的是，未来，将会有越来越多的小而美品牌成为抖音兴趣电商上的“潜力股”和“先锋队”，并且带动更多新锐品牌驶入长效发展的“快车道”。