电商平台去中心化「中心化和去中心化电商」

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近期，快手主播辛巴、散打哥纷纷开始放弃淘宝，转而使用有赞等工具在快手卖货。

这背后是快手和阿里巴巴几个月以来的博弈。这场博弈表面看起来是利益问题，实际上是在去中心化电商时代下，各参与方格局的一场深刻调整。

下面，我们先从阿里巴巴和亚马逊这种中心化电商平台说起。

一

淘宝的商业模式是广告模式。商家在淘宝上开店卖货不花钱，可是要吸引顾客前来那就得花钱了。淘宝官方给了一条阳光大道就是竞价排名，烧直通车。

可是，直通车越烧越贵。于是，很多商家就要从淘宝外面引便宜流量进来。

对于这种外部引流的行为，淘宝的总体态势是：开个小口子可以，但是做大了不行。于是，我们看到淘宝对那些大的外部流量平台，统统进行了封杀。

2008年，淘宝封杀了百度。我还记得当年喜欢在百度上搜商品，然后跳转到淘宝成交。淘宝封杀之后，我就乖乖去淘宝买东西了。

随着移动互联网崛起，微信巨大的流量又吸引了很多淘宝商家去引流。2013年底，淘宝又封杀了微信，想法是一样的：大家还是回万能的淘宝购物吧。

谁知道，这次事情起了变化：

1、以有赞为代表的一大批第三方软件商出现了。它们帮助商家直接在微信上开店卖货，收费比淘宝要低很多。

2、拼多多利用微信流量迅速崛起，成为阿里最危险的对手。

二

再看一下亚马逊，它的商业模式与淘宝的广告模式略有不同。亚马逊虽然也收广告费，但是主要收入来自于对商家收取的8%-15%的交易费。

因此，亚马逊对外部流量采取了更加开放的态度。你可以在Goolge上搜到亚马逊的产品，也可以随意将自己亚马逊的产品链接分享到Facebook的群组中。

亚马逊不在意商家去外部获取流量，它在意的是商家一定要在亚马逊平台上完成交易，这样它就肯定能收到钱。要是商家想将交易引出亚马逊平台，那一定也会被痛下杀手！

表面上看，亚马逊更开放，其实并不然。如果商家辛辛苦苦去外部获取流量，最后只是用亚马逊完成了交易，凭啥亚马逊还收那么高的交易费呢？

于是，国外出现了一家SaaS公司Shopify，专门帮助商家搭建自己的交易商场，商家只需要交一点SaaS服务费就行了，比亚马逊划算多了。

三

阿里巴巴和亚马逊是全世界最成功的两个电商平台。它们虽然商业模式略有不同，但都是中心化的电商平台。

中心化电商平台，最核心的是两点：

1、占领用户心智。无论是淘宝、还是亚马逊，希望用户在想要购物时候，第一时间想到的就是它们自家平台。

2、控制流量分配。只要控制了流量分配，电商平台自然可以赚钱。通过广告，或者直接收交易费，都是形式问题而已。

不过，这种中心化平台，在新的时代遇到了一点问题。人们越来越多地在网上随便逛的时候，顺便产生了购物冲动，直接下单了。

这就是所谓的“去中心电商”，正在如火如荼地发展。微信、快手、抖音等越来越多的地方都可以直接买货了。展望未来，大大小小的互联网流量地，可能都会让用户直接可以买货了。

与传统的中心化电商不同，这种去中心化的电商发生了重大改变：

1、打破了用户原有的购物心智。用户不一定要去淘宝，亚马逊买东西。他从自己熟悉的网红，认可的意见领袖处直接购买就完了。

2、改变了原有的流量分配模式。举例来说，快手卖货中，快手平台和商家共同提供了流量，而不是由阿里巴巴来提供流量。

在去中心化电商时代，传统中心化电商最核心的两个点都发生了根本改变。这必然要对各参与方的关系都产生重大改变。

四

最近几个月，快手和阿里巴巴之间的博弈就是这种改变带来的。表面上看是利益冲突，实质上是在去中心化电商下，各方格局的重新划分：

1、从快手角度来看，最重要的流量都是我平台产生的，只不过借淘宝交易了一下而已，凭啥淘宝要比我赚得还多呢？

2、从阿里角度来看，快手只不过是我众多推广渠道之一而已，阿里生态体现里丰富的商品选择，强大的电商支持能力才是最重要的。这岂是轻易能被模仿的？

在我看来，道理很简单，各参与方获取的收益要和它创造的价值相匹配。干多少活拿多少钱。谁搞定了流量，谁就赚流量的强。谁负责了完成购物环节，谁就赚购物工具的钱。

在这点上，新一代公司都非常明白自己的位置。无论是海外的Shopify，还是国内的有赞、微盟等公司，一开始就把自己定位为购物工具提供商，去赚工具的钱。

而传统时代的王者，在面临新的时代变化时候，身板总是难以很快调整。毕竟，在阿里看来，快手只是推广渠道之一而已，由此去改变既有的利益格局是不划算的。

因此，阿里巴巴和快手的博弈应该还会继续下去。几个回合下来，各方自然会明白利益格局应该如何划分了。

不过从古到今都是，由简入奢易，由奢入俭难。一旦变得高攀不起之后，再想摆正心态，会那么容易么？