每日优鲜上市大跌「生鲜电商难盈利?为何他们频频倒闭」

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洗牌率极高的生鲜赛道上，又一位重量级玩家倒下了。

7月28日，每日优鲜30分钟极速达业务关停，意味着其核心业务“前置仓模式”形同虚设。随即，一份15分40秒的公司内部会议录音在互联网上流传，“每日优鲜称融资未能交割成功，公司宣布解散”的消息引起热议。随着员工讨薪、用户退款、拖欠供应商货款等消息流传，每日优鲜已至“危急存亡之秋”。

昔日，每日优鲜也曾是资本追捧的“生鲜电商第一股”，如今股价却“跌跌不休”，被供应商、员工和用户多方讨伐。大厦将倾，每日优鲜的失败是否又为生鲜电商的“前置仓模式”的未来蒙上暗淡阴影？对此，记者进行了采访与分析。

每日优鲜之困从输血到造血还有多远

冰冻三尺，非一日之寒。每日优鲜的困局或许早有预兆。

曾几何时，每日优鲜也是天选之子、资本宠儿。企查查APP显示，每日优鲜成立于2014年，是一家专注优质生鲜的特卖网站，共获得13轮融资，金额超百亿元。投资机构涉及工银国际、中金资本、Ti-ger Global Management（老虎环球基金）、腾讯投资、联想创投、高盛集团等。目前，腾讯是每日优鲜第二大机构股东，占股7.9%。

彼时的融资容易，大量的热钱被投入到补贴大战中，只要讲好“前置仓”这一核心概念，投资人还有耐心等待模式跑通。2019年，每日优鲜风光无两，创始人徐正甚至高调宣布未来3年要做到GMV（商品交易总额）达1000亿元。为了拉新，每日优鲜推出各种半价满减和免费菜品，以跑马圈地的形式成为行业头部玩家。

但是，资本市场是冰冷的。每日优鲜财报显示，2018年至今，每日优鲜亏损总计高达百亿元。2021年6月，每日优鲜登陆纳斯达克，成为“生鲜电商第一股”，发行价为每股13美元。今年4月，股价更是跌至1美元以下。6月，纳斯达克对其发出退市通知。

没有输血，造血又失败，昔日巨子的跌落来得如此之快。7月28日，每日优鲜融资未能交割成功，公司被爆将解散。每日优鲜工作人员回应称，在实现盈利的大目标下，公司对业务及组织进行调整。次日达、智慧菜场、零售云等业务不受影响。由于业务调整，部分员工离职，公司目前正积极寻求一切可能的方案，最大限度保障员工权益。7月29日，每日优鲜创始人徐正回应媒体：“并没有跑路，还在北京，还在试图寻找新的融资和买家。”

如今的每日优鲜还欠着供应商的钱。2021年三季报显示，每日优鲜尚未支付的供应商欠款净额为16.52亿元，同比2020年三季度末的10.88亿元增加了34%。最后，每日优鲜能否对供应商、员工与顾客有个体面的交代，依然是个未知数。

烧钱补贴容易，造血艰难。生鲜电商的系统性困境，从每日优鲜的经历上可窥见一二。

做生意除了个人奋斗，也离不开历史的进程。纵观生鲜电商发展史，中国第一家生鲜电商平台“易果网”出现在2005年。2013年，资本与互联网巨头涌入生鲜电商赛道，并且在之后的5年迎来发展的黄金时代，例如每日优鲜、天猫生鲜、百果园、永辉优选、盒马鲜生等头部平台纷纷成立。资本寒冬在2018—2019年悍然而至，以烧钱驱动的生鲜电商没有“护城河”，行业洗牌之时，大小玩家纷纷倒下。

2020年，疫情带来了大量生鲜刚需，头部平台的业务开始快速发展，同时资本再度加码，美团买菜、多多买菜、橙心优选竞争激烈。而2021年之后，生鲜电商增速再度放缓，为了降本增效，生鲜电商们纷纷裁员、撤城、关停门店、收缩战线。

如今，生鲜电商赛道的融资行为正在减少。据天眼查数据的不完全统计，我国生鲜电商赛道中有近500个品牌曾产生1000余起的融资事件。截至目前，2022年该赛道已发生10余起融资事件，融资总额约50亿元，融资总额比2021年同期减少50%。

融资热度正在消退，洗牌中的生鲜电商，从输血到造血还有多远？

成本居高不下前置仓模式还可行吗

前置仓指的是社区附近建立中小型仓储配送中心，从中心向外提供最快30分钟配送到家的一种仓配模式。2015年11月，每日优鲜在北京设立第一个前置仓，并逐步推广全国。

翻阅每日优鲜招股书中，其中提出了“（A B）xN”的概念。A指的是当前的前置仓模型，B指的是智慧菜场，N指的是零售云服务。有业内人士表示，该战略是没有问题的，但菜场业务、次日达和零售云服务业务都是盈利业务，才能养前置仓业务。

为什么要实行前置仓模式？据记者了解，前置仓能够缩短配送时间，满足对生鲜配送有时效性需求的消费者，提高消费体验。

但是，前置仓业务相当烧钱，原因是履约成本居高不下。东北证券研报数据显示，前置仓模式的履约费用高达10元—13元/单，是传统中心仓电商的3倍左右、平台型电商的2倍左右、社区团购的6倍左右。

每日优鲜财报显示，其核心业务前置仓一直处于亏损状态。2019—2020年，每日优鲜履约费用分别为12.39亿元、18.33亿元和15.77亿元，占公司当期营收比例分别为34.9%、30.5%和25.7%。其中，产品交付和仓库运营相关费用占履行费用的比例约六成。

“生鲜电商要做成功，最根本的是主营业务一定要是盈利的。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对记者表示，假如企业生存完全靠持续不断的融资，一旦融资出现问题，资金链断裂，庞大的帝国很可能会一夜崩溃。

每日优鲜的败局却不完全因为前置仓模式，还与其扩张战略有关。2017年，每日优鲜突然进入无人货柜领域，成立“便利购”；2022年初收购无人售货机公司“在楼下”。在一位业内人士看来，每日优鲜进行的诸多尝试，是在盲目追逐风口，完全是投机思维。

对此，赖阳表示：“想要盈利，就需要尽可能控制自身成本，提升运营效率，提升在农产品运营上的专业水平，再在稳定利润的保障下追求扩张发展，这样根基才稳固。”

此外，生鲜虽然是刚需品类，但非标品的品控难、损耗高、毛利低、履约成本高，导致成本居高不下。相关行业报告显示，生鲜行业平均毛利为15%，远低于化妆品等毛利较高的行业。

每日优鲜的失败，是否意味着生鲜电商前置仓模式行不通？其实不然。

“生鲜电商出现问题不能全怪前置仓模式。”赖阳认为，有些生鲜电商在仓储、物流、冷链设施等方面下了很多功夫，但是在基础采购环节还需加强。假如采购的成本过高，运营起来费用率高于毛利率，会难以盈利。

“前置仓模式可以更低成本地满足用户在生鲜品类的即时消费需求，未来将与社区团购模式、到家平台模式、线下超市等业态长期共存，服务消费者的差异化需求。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示。

“前置仓的玩法，或许只有内嵌于供应链整体环节中，成为其有机的一部分，管理的成本或许才能降低，做到这一点，要将供应链的管理精细化提升到非常高的程度。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示。

市场渐趋冷静生鲜电商未来该向何处去

即便每日优鲜倒下了，国内的生鲜电商竞争依旧激烈。因此，生鲜电商必须要把目光放在盈利上，而不是讲故事。“钱投入进去是为了产出，是为了获客。”一位行业研究人士对记者表示，过去的资本市场不够冷静，投资过热，会使创业者更加地盲动与冒进，催生投机主义。“在降本增效的大势下，钱要花在刀刃上，花在效益更高的地方，而不是盲目追逐风口。”他说。

当然，市场仍然存在外部的客观困境。“生鲜电商的困境，在很大程度上是我国冷链市场痛点的反映——基础设施，冷链装备、冷链供应链等都有很大的痛点需要解决。因此，生鲜电商的突破不能单靠生鲜电商自己，要靠整个发展环境的市场化过程，需要全盘考虑。”陈虎东表示。

重新审视企业自身的战略，进行“自我疗伤”的重要性也不容忽视。“许多企业在快速扩张中出现了管理问题，一是高层决策的战略性缺乏科学的论证；二是管理层级设置不够科学，管理分工不够清晰，形成内耗甚至商业腐败问题，使得运营成本高于收益；三是企业的运营管理没有深耕优势，而是注重更激进地扩张和吸引更多的投资，从而占据更多市场。”赖阳表示，生鲜电商需要规划更稳健的发展战略，保证核心业务的持续盈利，再去进行新业务的扩张。

■中国城市报记者：方紫薇