重塑服装品牌「服装行业转型」

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全球消费者生活方式和消费潮流的不断革新，让服装行业空前的强势增长。尤其近年大码女装、运动休闲装、家居服、以及千禧一代更青睐的兼具设计性与品牌调性的服饰等，更是呈现出了巨大的增长潜力，服装市场足够大的容量让许多跨境商家发出服装出海行业似乎看不到天花板的疑问。

根据弗若斯特沙利文数据，疫情期间中国跨境服饰电商增长势头强劲。但是，服装品类出海的增长势头喜人，是不是就可以盲目跟风，大踏步迈入呢？答案是显而易见的。全球经济下行的趋势已然日趋明朗，通胀所造成的物价飙升、购买力下降的连锁反应也在逐渐显现。

对于希望分一杯羹的中小卖家来说，入局前必备的功课有很多。既然要赚外汇，就要懂得国外消费者的心理需求，想他们之所想，卖他们之所需。全球电商快速发展，激烈竞争的今天，消费者对电商商品的印象已经不再是 “物美价廉”，需求自然也过了一味追求性价比的时期，在服装类目，这样的消费变迁尤为明显，由此产生的更细分的风格化需求，给服装电商提供了蓬勃发展的土壤。

服装出口现状

中国是世界上最大的服装出口国。2021年全年，中国占据全球主要服装出口国43.5%的份额，并在短期内地位难以撼动，而中国的服装产业主要集中在江浙、广东一带。

（图源自：红星新闻）

但是，尽管中国纺织服装产量和出口规模庞大，但利润率普遍不高，且近年整体利润水平持续下降。目前，只有小部分拥有品牌和自主创新能力的大型、超大型企业能够达到较高利润回报，大多数中小纺织服装企业的利润率依然较低，出口企业的平均净利润率仅有3-8%。

长期以来，中国的服装出口多以加工为主，服装附加值低、利润低，更有很多服装企业以代工贴牌方式生产服装，并没有自主服装品牌。

海外市场状况

年轻消费者成为时尚零售的主要力量，而由于Z世代对可持续消费的承诺、他们对节俭的热爱以及对复古时尚的追求，这使 1990年代和 2000年代初期的造型重新流行起来。

美国中古服装潜在市场总额在1500亿美元到3000亿美元之间。中古时装的在线销售额将在2022年首次超过实体店的销售额。

总之，千禧一代对服装的需求已经不再是简单的穿着，更具有时尚、穿搭、潮流的功能。千禧一代普遍具有高度的环保和社会责任感，这也会折射在他们选择品牌的决策上。据调查发现，注重可持续品牌价值的企业增长速度比其他品牌快10倍以上，这无疑预示着注重可持续发展的品牌更有可能获得他们的关注。

无论国内还是美国市场，都会呈现出两个特点：第一，很多服饰品牌的生命周期就二三十年，不管美国、英国，还是中国的消费者，都会喜欢追求新颖、追求时尚，这就意味着，对于任何新品牌，无论在哪个市场做都有机会；第二，无论哪个市场，服饰市场都很碎片化。以美国市场为例，虽然有很多服装巨头品牌，但份额也很少超过2%的，非常的碎片化。对于新品牌来说，有机会跟这些巨头竞争。

根据观察，在当前的宏观经济环境下，无论美国还是英国的消费者，其钱包是缩紧的，他们就会偏向买一些性价比更高、功能性更强，或者多场景穿搭的服装类商品。比如说可以户外，也可以上班时穿搭的衣服。这类消费需求的转变对于某些已经做大的品牌来说可能是一个痛点，因为它的调性要改；但对于新品牌来说没有包袱，这对中国服装跨境商家来说就是机会，所以定位为面向年轻消费者的高性价比品牌也未尝不是一种营销思路。

深入洞察市场，是品牌抢夺海外细分市场的先行策略，也是品牌出海的第一步。然而，策略背后需要更多的战略细化与执行。