格悟服装咨询：线上“一香难求”的「观夏」线下深圳店为何踩雷
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如果你对香氛稍有研究，你应该认识本土品牌「观夏To Summer」，这个在互联网“起家”的品牌，他们在2016年组建团队，2018年正式创立观夏品牌，2019年初推出产品，在接下来的2020-2021年间，观夏这个年轻的品牌，更是备受业内关注及用户认可，在2021年9月《智族GQ》年度人物的报道中，观夏被评为“年度生活方式国货品牌”。
有一点值得注意，观夏到目前为止，除了自家小程序每周四的限量售卖外，没有进驻任何线上电商平台。
这个”高冷“的品牌有怎样的魅力，在由国际品牌占据了70%以上的我国香水市场份额中“出圈”呢？在进入今天的主题时，让我们先了解「观夏To Summer」的破圈之旅。
观夏的互联网成功之路
1. 小众品牌定位：在目前，高端香薰市场香型大多来源西方，一个依附于中国故事的香薰尚还是空白，因此「观夏To Summer」，它以“东方香”切入，做好原创东方植物香是观夏的初衷，目前来看，做东方香的香薰品牌在市场还算少见，「观夏To Summer」正好借此契机占领用户心智，给用户留下先入为主的深刻印象——独属东方的，中国的香薰品牌；
2. 强烈文化共鸣：「观夏To Summer」每一个名字都有很有东方情调，例如昆仑煮雪、饮雪探梅、颐和金桂等。他们的背后，就是挖掘中国人记忆中的情意结，唤回中国人对东方文化的自信和兴趣，符合近几年国潮发展的趋势。随着当代年轻人对东方文化的强烈认同感，诉说东方故事的观夏能获得目标消费者的强烈共鸣和青睐；
仪式感塑造：「观夏To Summer」在包装中也加入了许多“东方元素”来满足消费者们对国产品牌的需求（如下图），这种整体的简约东方风格，成为了观夏的个性标签，符合高端香薰受众追求品质感、仪式感的生活主张；在购买观夏产品时，用户可以选择定制化，给收礼人送上独一无二的祝福，满足用户的参与感； KOL线上传播：它在微信官方号上完成品牌内容营销和种草，然后引导消费者到小程序购买，每周八点限量上新，打造用户对品牌的好奇心。观夏不仅会创造内容，也会选择和品牌调性品味相似的KOL，让消费者把对高品质的生活追求和「观夏To Summer」联系起来，达成的效果就是品牌的留存用户超百万，复购率高达60%。
「观夏To Summer」的第一家旗舰店是开在北京，再开到今年一月份的上海。而上月4月19日，它的华南首店在深圳万象天地揭幕，于4月22日正式开业。值得一提的是，该店是为期半年的线下快闪店，此后还会在万象天地有正式店。
线上成功，线下质疑声不断
按理说，已经在互联网收获一大批忠实用户的「观夏To Summer」，在线下应该也有坚定的粉丝基础，但如此优越的条件在线下店却并不奏效。深圳店开启后，网上的声音有很多，许多负面的评论也随之而来。
这次深圳线下快闪店，「观夏To Summer」颇受争议的就是它的体验感。空空荡荡的店内却依旧要控制人流导致排队，确定要购买后并不是直接拿产品去收银台付款，而是需要排队买单，再由收银台去拿货，于是又开始排队，等待拿到货再付款，即便前面只有几个人依旧要等待，效率极低。而且一些产品并没有现货，或者排队买单才告诉你货已经没有，极差的体验感也引发了社交媒体大家的吐槽。
从线上到线下，如何避免踩雷？
明白「观夏To Summer」想要延续自己在线上的“高冷气质”，营造自身小众的品牌的形象，但如果忽视消费者体验感，而偏向建立品牌感，实质是本末倒置。近几年，许多品牌都开始开始注重线下实体店的发展，拿小米举例，依靠互联网发家的小米，后来仍然需要线下店的渗透，将品牌线上线下结合在一起，双剑合璧，保障企业的持续稳定发展。
但是从互联网走到线下，绝不是如此简单的事情，面前的人群、区域和消费习惯都有所变化，将在网上的一套硬搬到线下，是万万不行的！
1. 线上的一切动作都是为了吸引流量，像「观夏To Summer」在小程序的上每周四晚八点限时上新，以此打造产品“稀缺性”，这种“饥饿营销”会让人越买不到就越想买到。
但是，线下不一样。线下实体店，更注重的是体验感，包括挑选的快感，购物的过程，面对面的交流，深层次的服务。这些都是线上无法代替线下的，也是线下自身的优势。
一个品牌即便此前在互联网上拥有巨大流量，但到线下仍然需要落地，那么良好的服务和体验就是这个落地的开关，线下门店是用户接触和了解产品的第一线，用户初次到店体验产品过后的感受是会反哺到线上的。所以品牌们想要做好线下，首先得放下自己的姿态，用心将服务植入到消费者心里。
2. 除了体验感，线下实体店追求的也是效率，经过亲自的比较挑选出合适的产品，付款购买，省下了线上的物流时间，也不用担心货不对板，再浪费时间退换。
「观夏To Summer」他们的客户，对生活品质有所要求且极其讲究的精英人群，对于他们来说，时间是非常宝贵的，效率也是他们极其在意的事情，不太可能愿意花费大量时间去排队等候，从进店到买单，如果处处都需要排队，需要等待，还会在排队买单时被告知产品缺货，这些对目标群体的喜爱也是一种消耗。
3.「观夏To Summer」和很多大品牌走进线下一样，都会存在一种质疑的声音，那就是“营销大于产品”。
对于香薰品牌来说，人们在线上更多是注意视觉，注意颜值，注重使用者和品质生活的关联性传达，因为线上花费金钱成本，通过小红书、公众号、微博大面积的覆盖目标群众，就能收割流量。
但是线下店，是可以真实近距离感受产品好坏的地方，特别是「观夏To Summer」的产品争议比较大，“扩香效果较差”“香味普通”“外表大于实际”的评论不在少数，在线上你会被好听的故事吸引住，但在线下，你的产品是第一要素，特别是当人们对品牌的期待度拉到一定高度，这时候如果你的产品达不到消费者预期的惊艳感，对消费者的决策会有很大的影响。
4.品牌跟用户之间就像一场恋爱，你必须要了解顾客的需求，满足顾客的需求，而不是一味地强调自己如何优秀，而是要让自己品牌的优秀成为客户的资本，是一个每个品牌至关重要的因素。
「观夏To Summer」就是陷入这么一个误区，过分强调自己的品牌调性，展示自己不同方面的优秀，但是他对用户的关注点是不够深入的，反而有点顾此失彼。你的优秀不要自己说出来，而是让顾客感受出来，再由传达给别人，才算是真正成功的传播！
总结
线上和线下的联合渗透用户是未来各大品牌的必经之路，一个品牌想要倚靠互联网的消费者和声量去让线下消费者买单，这是不可能的！
一个品牌在线上拥有巨大的流量，就不愁没有生意，人们会冲着宣传，冲着推广，冲着好奇心去为品牌买单；但是走到线下，更注重的是情感的共鸣，谈产品、谈体验、谈感情。即便你的产品介绍很用心，文字很优美，产品理念很打动人，但如果经不住线下消费者实际的体验效果，只会带来更多质疑声。在线下门店，用户要的是对产品的体验，对环境氛围的参与感，对服务的深度感受，才有助于用户对品牌文化的认同。
格悟KEYPOINT
1. 线上门店需要流量，但是线下门店更注重体验感，品牌想留住线下用户的心，就得放低姿态，去和用户深度交流；
2. 线下是面对真实的消费者，线下消费者主要效率，不愿意花费过多时间去排队去等待，减少购买过程的繁琐流程，才是线下品牌要注重的事情；
3. 线上可以为颜值为宣传买单，但线下是产品先行，好的产品才配得上用户对品牌的期待，正确引导消费者的决策；
品牌不要一味强调自身有多优秀，而是要让自己的优秀成为客户的资本，深入了解用户的需求，一切从用户出发。格悟服装咨询，专注中国时尚零售领域
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