2020年度中国产业电商市场数据报告「2018年电商行业研究报告」

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研究报告丨工具与技术

全文字数:3995字精读时间: 6分钟

核心摘要：

产业互联网背景下，电商成为助力制造业智能升级的重要一环。消费大数据指导上游生产变革，消灭库存，降低成本，提高效率。

C2M电商模式对上游的变革程度最深，从品牌和通路两端提升制造厂商的附加值。电商直连工厂主要分为3种模式：①自营类F2C电商模式，例如：网易严选、淘宝心选、京东京造；②平台类F2C电商模式，例如：拼多多拼工厂；③C2M电商平台模式，例如：必要商城。其中C2M电商模式对工厂的变革程度最深：消费大数据指导生产，先订单后生产实现“零库存”，平台模式帮助制造商打造自主品牌、助力制造商打造柔性生产链、在制造业转型升级中取得竞争优势。

市场空间广阔，受益于消费升级人群扩大和工厂的积极“入网”。电商直连工厂模式在消费端强调性价比，2018年实现交易规模175.2亿元，在整体性价比市场容量中的渗透率为4.1%，预计未来4年内将保持24.4%的复合增长。

改善用户体验是此类电商未来重要的布局方向。主打性价比，未来将面临与传统性价比品牌及新兴线下品牌的竞争，弥补线上体验的不足为此类电商布局的重点。

研究说明

消费升级：关注品质、性价比及个性化

一线新一线城市进入去品牌化发展阶段：人均GDP约2万美元，追求高性价比和简约风

根据欧美及日本消费市场发展经验，去品牌化趋势出现在人均GDP达到2万美元的阶段。日本无印良品、优衣库以及美国的costco等均诞生并发展于本国人均GDP约2万美元的阶段。目前国内消费升级趋势下，一线、新一线甚至二线城市经济高速发展，已接近上述水平，消费行为模式方面逐步与之接近。去品牌化趋势下，大众消费需求回归本质，炫耀性消费特征逐渐退却，高性价比与简约化风格成为主流需求趋势。

一线高生活成本带来“隐形贫困”担忧：性价比经济成为刚需，要求全产业链控制成本和定价

中国的中产阶级大部分集中在一二线城市，但是各线城市的“中产阶级”存在不同的消费现状。由于一线城市的高房价高生活成本，具有同等收入水平的中产阶层，在一线城市面临“隐形贫困“的担忧。宏观经济数据来看，国内商品房销售增幅与城镇居民人均消费支出增幅存在显著负相关关系。对应于现实情况，由于国内一线城市以及新一线城市的房价快速上涨，住房还贷压力和租房成本已成为影响其消费水平与生活品质提升的现实因素，性价比经济成为刚需。

80/90后主力消费人群引领个性化需求：要求生产端改造生产线提升小规模定制能力

根据艾瑞Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）显示，中国网络购物市场目前以80、90后为最主要的消费群体。由于经济发展、家庭结构等生活背景的不同，80、90后呈现出与60、70后明显不同的消费倾向。80后尤其是90后成长过程中基本都是独生子女，且 近年来晚婚率、单身率增加，更加注重个人消费，生活方式上追求的是健康、质量、个性化。

工厂“入网”：产业链痛点驱动转型

困境1：低毛利——大批优质产能长期进行低附加值生产，自主品牌打造需求强

中国工厂经过多年为国际品牌代工的经验，沉淀下来一批具有优质生产工艺和设计能力的厂商，为了提高毛利，这些走在前列的代工厂具有较强的自主品牌打造需求，也一直在不断实践，但始终无法打开渠道。【尝试1-开设线下零售店】由于线下零售店的高额租金成本以及消费者对品牌的低辨识度而导致连年亏损。【尝试2-淘宝京东等主流电商平台开设品牌店】由于目前主流的电商平台流量越来越集中，工厂在这个渠道开店需要付出高昂的营销费用，无法获得流量支持，且库存风险高企。

无论是大工厂还是中小工厂都面临代加工的低毛利现状，转型升级成为必然的诉求。

困境2：高库存——产品生产周期长、面临无法满足消费者需求的滞销风险

高库存压力主要原因在于产品生产周期长、面临无法满足消费者需求的滞销风险。以服装产业为例，品牌商一般会提早半年甚至一年的时间预判未来流行趋势，并通过上期销售预测，安排下一期订单生产及采购，从订单到产品上市，通常需要半年左右的时间，但是随着消费者的年轻化和对潮流趋势的追逐，市场动态变化较大，经常出项“畅销款断货、滞销款积压”的情况；而在代工厂和品牌商客户合作的过程中，积压的库存可以部分或全部返还给工厂，由此造成厂商大量的库存压力，挤压利润空间。

困境3：东南亚代工市场崛起——国内劳动力成本攀升，部分国际订单向东南亚等国转移

由于国内劳动力成本上升，部分国际订单转移至东南亚等国家寻找更加低廉的劳动生产加工基地导致订单和客户流失。以服饰纺织业为例，中国最主要的几大代工聚集地长三角和珠三角，例如东莞、深圳、温州等，从2005年以来，一直呈现低增长的状态，甚至2012年以来基本处于负增长态势，国内消费品代工市场亟需寻找新的订单来源和新的增长点。

困境4：柔性供应链改造需求——“小单快返”订单趋势的变化要求生产线同步调整适应节奏

传统品牌的订单策略是“大批量、少款式”，实行大批量、规模化生产，在这种需求下，工厂的生产方式通常是精细分解流程以提高生产效率和质量。但是随着终端消费人群和需求的变化，越来越多的品牌商开始调整供应链的节奏，订单变小、变多款，并且压缩生产周期；此外，随着电商发展，来自线上品牌的小订单也越来越多。品牌方“小单快返”需求要求工厂改造生产线降低生产成本，以满足客户需求，但是传统工厂普遍缺乏小订单的处理能力，在柔性供应链改造方面具有较大的需求。

电商对上游制造厂商的赋能

电商对上游制造商赋能模式划分：三种主流模式，自营品牌电商模式玩家参与最多

C2M电商模式的价值分析：C2M模式对上游供应链的变革程度最深

中国代工厂面临自主品牌打造、高库存、柔性供应链改造等压力，从制造商面临的三维痛点来看，C2M模式对上游供应链的变革程度最深。

通过“先订单后生产”实现三方共赢

C2M电商模式的运营标配：商业模式决定了C2M需重视价值链的每一环节

在每一环节制定专属标准：招商标准、生产线标准、先进产能标准、商品管理标准、服务标准，且应成为C2M电商标配。

电商对上游制造商赋能模式分析共性：大数据助力上游供应链智能升级

电商平台对上游供应链升级变革最大的价值在于消费大数据的指导，将生产和终端消费直接链接，生产端按照实际消费情况规划设计、产量、产能分布，实现资源的最优配置；同时通过消费数据建模，为小规模私人定制的实现提供基础支持。

消费者画像

一线、新一线城市消费升级人群：即城市中产、新中产

1）一线、新一线小康 中高收入群体，这部分人群时间成本较高，电商应精细化SKU，帮助用户减少决策成本。

2）女性为主的消费群体，美妆护肤和服饰类商品不可忽视。

3）以小户型家庭用户为主，生活类家居商品应是每个电商的标配，商品向小型化、便携式方向设计同时兼顾美学。

市场容量：万亿规模增量市场：随着中产人群扩大，整体市场容量也将不断扩大

目前市场交易规模：175.2亿元2018年市场渗透率仅为整体容量的4.1%，仍有较大增长空间

艾瑞统计市场上进行工厂扶持计划的电商平台，根据各家数据量级，核算出2018年市场的交易规模约为175.2亿元，在整体市场中的渗透率仅为4.1%，未来仍有较大的增长空间。

艾瑞分析认为，由于主打性价比，短期内客单价不会有较大的变动，未来的增量主要来自于用户规模的增长，包括新用户的增加、老用户留存以及复购率的提升。

典型案例模式优质的工厂资源是此类电商重要的战略资产

未来展望

受制于成本和审美压力，短期内定制化仍将由制造厂商主导

目前消费品电商尤其是C2M电商，在个人定制方面有较多的探索，在终端电商平台开放了很多个性化选项给消费者，但是受制于高成本和消费者个人审美参次不齐的压力，目前的定制仍然是以厂商规模化定制为主，针对大众消费品的“完全由个人搭配定制”的模式仍然有相当长的时间要走。在这个过程中，一方面C2M电商及制造商需要进一步改造生产线，降低定制成本；另一方面，电商和厂商需主动引导消费者审美能力提升，为实现私人定制的大众普及做足准备。但个性化选项开放程度不断加深是短期、中期、中长期定制化的永恒主题。

C2M电商驱动中国制造业柔性改造，将带来订单回流潮

虽然目前各品牌商由于东南亚国家低廉的劳动力成本而将工厂转移到东南亚市场，但中国在供应链和基础设施上的优势是东南亚工厂无法比拟的，艾瑞预计未来将会出现订单回流，原因如下：1）东南亚市场的人力和租金成本逐渐飞涨，尤其是越南胡志明市等地，劳动力和租金成本已与中国无异，成本优势在慢慢消失；2）中国地大物博，资源丰富，产业链完备且拥有完善的仓储配送体系，原材料齐全并能基于快速的供应链基础及时和随时送达，效率较高；3）C2M电商平台要求工厂进行柔性的生产线改造，以适应“小单快返”需求，这一点也是许多品牌商目前看重的重要能力，成为中国厂商与东南亚纯成本驱动市场区别的核心竞争力。

综上，艾瑞分析认为未来世界制造业的中心仍然在中国，而C2M电商将成为这一变革的重要推动力。