意大利电商消费者情况「电子产品跨境电商市场分析」

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意大利是首批遭疫情“突袭”的欧洲国家之一，根据意大利银行的发布，意大利经济在2020年因疫情遭重创，但2021年随着居民可支配收入以及消费信心的回暖而复苏，而2022年，地缘冲突的爆发致使金融市场的复苏计划被打乱，意大利原本40%的天然气供给来自俄罗斯，冲突爆发后意大利政府只得寻求替代能源，徒增的成本可想而知。

2020年，受疫情影响，意大利消费者总支出下降了10.6%，2021整年上涨5.2%，但2021年最后一个季度有所下滑，降幅为0.1%；国内生产总值在2022年第一季度也有所下滑（-0.2%），经历2020年的大幅下降（-9%）后，2021年有所上升（ 6.6%）。意大利政府表示，对消费市场回暖持保守态度，预计2023年增长2.4%，低于预测的2.8%；平均工资从2019年的29,828欧元下降到2020年的27,997欧元。

目前，意大利人口为5950万，往后仍将保持下降趋势，65岁及以上的人口比例在上升（2020年占到人口总数的23%）、14岁及以下的比例在下降（2020年占到人口总数的13%），老龄化情况不容乐观。2021年，意大利出生率降至有史以来的40万以下，同年意大利因疫情死亡人口总数居世界第八。

（欧洲各国网购占零售总额比例逐年变化情况）

（从上至下分别为意大利人口分析、意大利与EEA地区人口增降情况、意大利人均国内生产总值逐年变化情况，单位美元。本文EEA代表欧洲经济区 英国及瑞士，下同）

意大利电商市场

就互联网普及率而言，意大利低于EEA的平均水平。世界银行的数据表明，2019年意大利的互联网普及率为76%（同期EEA地区的均值为86%），比2017年的63%有所增加。疫情期间，互联网普及率和网购率双双上涨，后者从2019年的38%上升到2020年的55%，再到2021年的59%，预计在2022年将达到62%。

根据Statista的数据，意大利24岁以下、25至44岁受访者分别有74%、81%表示使用网购作为消费方式，且并未表现出明显的性别差异，而在65岁以上的受访人群中性别差异被放大，网购的男性占到25%，而女性只有16%。

意大利统计局（Istat）的数据显示，2022年3月，意大利的零售总额与去年同期相比实现连续13个月增长，虽然零售总额与2021年相比总体上有所增长，但网购下降了3.9%。除计算机和电信设备（-0.5%）外，各品类的销售额都有所增长，其中皮革制品和旅行用品（ 24.6%）、家具、纺织品和家居用品（ 20.9%）以及服装（ 20.5%）。

根据Statista的数据，疫情前意大利电商交易额一直是上涨的趋势，2019年涨幅为27.2%，2020年因疫情大涨43.8%，2021年回落至14.7%，预计到2025年都会保持增长。疫情对食品（2020年 70%、2021年 39%）、玩具（2020年 40.5%）和家具（2020年 45%）等品类的正向刺激作用较为明显。

（意大利与EEA地区网民占总人口情况以及网民中网购比例情况）

（2018-2025年意大利各品类电商渠道收入变化情况，标签从左至右分别是总和、健康&美妆&个护&家庭护理、饮料、电子产品、时尚、食物、家具、媒体、玩具&兴趣&DIY）

聚焦意大利本地趋势

1、消费习惯

与一些北欧国家相比，意大利人线下消费的意愿更为强烈。根据Statista的统计，意大利2021年线上、线下消费占比分别为4%、96%。Statista对购物方式偏好的分析表明该地区的电商市场还有很大的上升空间。

从下图可以看出，自2020年起，意大利消费者网购的意愿呈逐年上升的趋势。预计到2025年，意大利消费者的网购率将达到18%，82%仍然选择在线下商超或门店进行选购。分析者称，手握多渠道商业模式、提供便利服务的零售商可能会从这种用户行为变化中受益。

（2021年欧洲各国线下、线上消费意向对比）

（2017-2025年意大利消费者线上、线下消费意向调查）

（2017-2025年意大利人网购设备使用情况变化，标签从上至下为移动端、电脑端）

在意大利，电脑端网购依旧大行其道，2017年，移动端与电脑端网购的比例分别为29%、71%，随着时间的推移，两者间的差距在渐渐缩小。数据显示，越来越多人将通过智能手机或其他移动设备网购。Statista的数据显示，2021年意大利移动端网购的比例升至39%，预计到2024年将达到41%。另外，Statista预测，到2025年，70%的消费者将拥有一部智能手机。

Casaleggio Associati的分析表明，移动设备网购的比例已经大幅上升。2014年，移动端电商营业额占比为13%，2020年，这一比例上升至48%。移动商务的市值也在上升——从2016年的36亿欧元上升到2020年的178亿欧元、2021年的217亿欧元。这表明，意大利人对于移动端网购的兴趣愈发浓厚。Statista指出，25-34岁年龄段受访者的移动端网购占比最高，达到77%。

（2014-2020年意大利移动端电商营业额占比变化；2019年意大利Z世代app使用情况，使用网购类app的受访者占到63%）

（2016-2021年意大利B2C移动电商市场市值情况，单位：十亿欧元）

2、社媒电商

根据eMarketer的数据，23%的意大利网民通过社媒渠道网购，如Instagram、Facebook或Pinterest，仅次于英国的24%。西班牙和德国的社媒网购的比例更低，分别为22%、18%。不过所有欧洲国家的社媒电商使用率都远远落后于中美。

根据Casaleggio Associati的数据，2021年，13%的企业选择Facebook作为电商交易平台，前文提到Z世代是牵引着意大利社媒电商发展的主要动力。亚马逊（38%）、eBay（21%）和其他本地平台（21%）为大多数企业的选择。

（2021年意大利企业常用的电商平台及占比）

（2021年各国社媒电商使用占比）

3、银发经济

意大利老年购物者占总人口的比例高于整个欧洲。世界银行的数字显示，在过去的十年里，意大利65岁以上人口占比一直在稳步上升，2010年为20%，2020年升至23%。2021年欧洲65岁以上人口占总人口的19.1%。与此同时，意大利年轻人的比例也在缓慢下降，14岁及以下人口从2010年的14%下降到2020年的13%（同期欧洲占比为15.5%）。人口的老龄化的趋势下，电商企业或者说零售企业需要进一步关注老年人的需求。

Istat的数据显示，在意大利，45岁至64岁的受访者中，男性网民占到65%，女性网民占到62%。在65岁及以上的受访者中，两者占比分别是25%和16%。与英国和德国相比，意大利老人对于电商的接受度似乎更高。从亚马逊的购买情况来看。96%的50至65岁的意大利网民使用亚马逊，94%的65至79岁网民如是，均高于同年龄段的英国、德国受访者。

（2010-2020年意大利年龄分布；2020年意大利网民年龄和性别分布）

（2021年意大利、德国、英国各年龄段使用亚马逊网购的占比情况）

4、支付方式

根据Statista称，电子钱包等更为便捷的支付手段开始在意大利普及。2017年，49%的消费者持卡购物，此后，这一比例有所下降，预计到2025年会进一步下降至27%；2017年，使用电子钱包的占比仅为19%，2021年增长到25%，预计到2025年将达到35%。智能手机的普及是电子钱包使用率上涨的重要原因。

（2017-2025年意大利网购支付方式调查）

5、网购退货

意大利目前的网购退货率还维持在较低的水平。在2021年Statista的一项研究中，63%的受访者表示，他们在过去一年中没有退回过网购产品。退货率较高的品类为服装（16%）、鞋履（11%）以及电子产品（10%）。同时，消费者最有可能网购的品类就包括电子产品，占到44%，服装的网购率占到31%。退货率特别低的品类包括家庭用品、宠物产品、文具，均为2%。

在Alvarez & Marsal/Retail Economics的研究中，在调研的6个欧洲消费市场中，年轻消费者的退货率最高。研究表明，意大利18至24岁消费者的网购退货率为11%，25至64岁为9%，65岁以上为7%。值得注意的是，网购的普及率与退货率往往成正比，随着时间的推移，退货将成为不可避免的成本支出。与欧盟其他国家一样，意大利消费者有至少14天的时间对网购产品进行退货处理。欧盟法律还规定了两年的免费保修期，无论购入渠道，给到消费者足够的使用周期退回故障产品。

（2021年欧洲网购退货率情况调查）

（2021年意大利各品类网购退货情况）

6、消费品类

时尚和电子产品是意大利热销的两大网购品类。根据Statista的数据，2021年意大利人网购时尚类产品的开销平均约为554.79欧元，预计2025年这一数字将升至936.43欧元；网购电子产品的开销平均约为392.50欧元，预计到2025年将升至约429欧元。

在被问及“哪些品类相较于实体店，更愿意网购”时，44%的受访者选择包括手机、电视在内的电子产品，书籍&电影&音乐&游戏占到39%。服装、鞋履的占比分别是31%、28%。目前，较少的意大利消费者会优先选择网购杂货（8%）、家具、家居用品。

Statista还发现，68%的人在购买电子产品之前会在网上查阅相关信息，而51%表示在购买家用电器之前如是。然而，在购买书籍、电影和、音乐、服装、鞋履等品类时，“做功课”的占比较小，为37%。

2021年Statista全球消费者调查显示，意大利人可能偏网购这些品类的原因，主要是为了性价比（占到64%）以及送货上门服务（占到60%）。

（2021年意大利各品类网购意向调研）

7、节假日购物

根据2020年麦肯锡的数据，超过一半（占51%）的意大利人可能会在节假日购物。这一比例高于英国和美国，但低于法国、德国和日本。Format Research为Confcommercio-Imprese per l'Italia进行的一项研究表明，意大利人网购的比例逐渐增加。2020年疫情爆发后节假日的网购率进一步上升。

（2011-2020年意大利人网购圣诞节礼物情况）

8、零售商

RetailX研究发现，排名前100家零售商中有28家总部在意大利，美国零售公司在意大利有着很大市占率，总部设在中国（11%）、法国（11%）和德国（8%）的零售公司在意大利的电商市场上也有很大的影响力。

从意大利排名前100零售商流量分布来看，总部设在美国的零售商流量份额占最多，为47.7%，中国网购平台比意大利网购平添台拥有更大的流量份额（19%）。德国和法国的网站流量较低（均为6%），韩国（1.5%）、西班牙（1.3%）、荷兰（1.3%）和英国（1.2%）的网站所占份额较小。

（意大利排名前100的零售商分布情况）

（意大利排名前100零售商访问量来源分布）

（网站流量排名前100的零售网站流量来源地分布）

以上文章来源于雨果跨境观察员Ethan聊跨境新市场 ，作者Ethan