使用贝壳平台的地产「贝壳旗下房产品牌」

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每年的“小阳春”都应景式地来一部国产炒房剧，去年是《都挺好》带动了苏州市场最先上扬，今年是《安家》折射了房产经纪大变局前夜的形形色色。

观剧之后，不禁要问：房子重要还是经纪人重要？

过去我们认为是房子重要，谁做中介，差别不大。

现在娘娘孙俪和贝壳找房都认为经纪人比较重要，谁做中介，差异很大。

而作为链家系的网上卖房平台，贝壳找房的最新支持者是大名鼎鼎的孙正义，后者投出了巨无霸阿里巴巴，最近披露的信息显示，这位大佬已经掏出10亿美金投了贝壳。

贝壳的铠甲是什么？

对于房地产中介来说，开单真的很重要，尤其是在“小阳春”迟迟不来，公司老板还在发OA要全员降薪的时候，就像地产一哥万科年年都要喊的口号：活下去。

但是疫情尚未结束，上哪去寻客户？

房产这种差异性极大，客群极为广泛的商业销售，专业性仍然是必要的，连结婚这种小事我们都不听父母的了，凭什么买房这种大事还得听三姑六婆的意见？

所谓术业有专攻，就像孙俪在剧中说的：您需要我这样的专业人士，来帮您做专业判断。

在房产经纪尚处于粗放经营的跑马圈地时代，尽可能多的抢占线上渠道、真实房源和专业的经纪人才是未来底定的关键所在，毕竟贝壳意图模仿的美国最大房产投资信息网站Zillow落点是“最大”，而其背后的MLS系统依恃的正是海量的真实房源数据。

“贝壳的出现，某种意义上来说，是在构建一个新大陆。”贝壳CEO彭永东这样定义贝壳对行业的颠覆。

巧合的是，贝壳披露软银投资的信息放在了今年年初，而不是达成融资协议的去年11月，大背景是刚刚过去的疫情影响了大半个中国和正在影响着全球经济，以及中国的房地产企业正拼了命地上线自有的房产销售APP。

这样的操作给旁观者一种直接印象，似乎贝壳能在这场突如其来的疫情之中帮助房地产企业突围，果真如此吗？软银投贝壳真的是看中贝壳能在疫情后市场的去化能力吗？

当然不是。

因为这笔投资发生的时点还是去年11月份的事情，那时候还没人能预料到疫情能有这么大影响，孙正义也肯定料不到这一步，更别说让恒大抄作业抄得这么迅猛呢？

那是看中了贝壳在线上卖房的商业模式上有阿里巴巴的影子吗？

当然也不是。

房子这种低频、高价的商品显然不同于淘宝购物能快速迭代零售商业，再多的网红直播也无济于事。买房如果只是交个3000元认购金那么简单，就不可能有那么多砸售楼处的维权事件了，一键退款多轻松？

软银看中的是近年开始迅猛增长的渠道销售去化率，也就是贝壳体系背后给房地产开发商冲业绩的能力。

这才是贝壳的“铠甲”。

虽然都是“带货”，但“带货”与带货真的有区别。

很遗憾各家房企并没有披露渠道端销售额，我们通过房企财报只能看到销售额逐年攀高，却并不知道这其中有多少是房企自有营销渠道的销售，又有多少是通过贝壳这类渠道达成的销售。

从信息中介到撮合交易，不难

虽然我们看不到贝壳的财报，但是可以从上市公司三六五网一窥端倪。

三六五网2019年业绩快报显示，公司营收较上年增长6.74％，主要是“由于公司基于数据变现的包销、分销业务实现的收入分别同比有所增长”。

乍一听似乎挺深奥，又是基于数据变现，又是包销、分销，其实说白了就是给房企去化冲业绩，开发商卖不动的楼盘由渠道商（也就是三六五网、贝壳此类平台）承揽。

要么全包了，签对赌协议，约定时限保证去化，销售完不成由渠道商认购；要么分销代理，渠道商利用手上积累的大量购房意向客户进行集束炸弹式认购。

唯一不同于传统线下门店房产中介的一点是，贝壳和三六五网都依托于互联网平台和大数据分析，更加可量化和数字化，所以在报表中将这种业务模式概括为“房地产网络营销服务”。

三六五网数据显示，2018年房地产网络营销服务在主营业务收入中占比达84.25％，2017年占比82.21％，构成最大营收来源。

如果说营收构成不够直观，那么来看看现金流与净利润的差异吧。

2018年三六五网的净利润有9700万元，经营活动产生的现金流量净额只有区区650万元多点，还不够在南京河西买套房（总部所在城市）。

2017年对比更甚，净利润9400万元，经营活动产生的现金流量净额为负，达到-4449万元，远超净利润，甚至远超4亿元的营收。

钱不少挣，可是钱包总是空的。每到月底，我也想问问自己，钱都去了哪儿？三六五网很开心地告诉投资者：“钱都拿去花了”。

年报说，“公司经营活动产生的现金净流量与本年度净利润存在较大差异的主要原因是本期基于数据变现的包销业务增长，支付相关保证金的净额增长”。

Get it!

钱都拿去支付与包销业务相关的保证金了。

这一点我们从应收账款上也能得到佐证。2018年其他应收款较初期增长超过160％，应收票据和应收账款较期初增长也接近160％。前者是因为包销增长较快、支付的业务保证金增加，后者是因为分销势头太猛，结算延迟罢了。

线上渠道电商三六五网的财报数据印证了贝壳商业模式的可行性和巨大空间，即线上线下一体是快速去化的杀手锏。

干掉你，与你无关

是什么业务让三六五网豁出去“贴现”（贴现不贴钱）也要拼命做？

正是三六五网的得意之作——365淘房——由信息平台向房产交易服务平台的转型。

2016年房住不炒以后，背靠地产牛市发财的房地产电商开始感到阵阵寒意，过去那种粗放的“电商”营销模式越来越难以为继，开发商要的是成交量，是雪中送炭而不是锦上添花。

与此同时，随着社交媒体催化，利用信息不对称赚钱的机会也越来越少了。简单说，如果网站上假房源一堆，用户慢慢也就不来了，DAU还怎么维持下去？

过去赖以“忽悠”（也可以说是默契）资本的互联网基因起不到加持的作用了，反而给客户和投资者一种“画了太多饼”的感觉。

三六五网选择的路径是反向挖掘，从线上到线下，从信息整合到交易撮合，给开发商做代理，包销也好，分销也罢，能挣钱就是好业务，开发商也不再是“人傻、钱多、速来”的“地主家儿子”人设，紧盯着带看、成交等数据，反正不见兔子不撒鹰，能成交的才是硬流量。

大势所趋，一拍即合。2018年三六五网包销业务收入和分销佣金收入均实现了同比翻倍增长（内部考核口径），已完全抵销了电商业务收入下滑的影响；包销业务收入和分销佣金收入在淘房事业部收入占比已达51％。

图：三六五网2018年年报

收入结构的调整意味着三六五网再也不是单一的互联网电商企业了，而是互联网房产交易中间商。

《安家》电视剧里那些每天早上高喊“业绩、业绩”的线下房产中介，会胆寒吗？

因为比起三六五网，贝壳找房更加来势汹涌。卖房有出路，回款有保证，开发商需要这样的“友军”。

特别是在左晖上线贝壳找房之后，2018年4月，链家开始打通新房产业的整个信息通道，成为整个产业平台服务商。

更可怕的是，这种虹吸效应呈现裂变式增长。

到2019年9月，经过不断收编，贝壳在郑州拥有链家、德佑、房快递、住德、房江湖、21世纪不动产等多个品牌的二手房门店累计突破1500家。

据业内人估算，以每家门店10个经纪人计，在郑州贝壳振臂一呼，就有超过15000 个经纪人小弟。以每个经纪人带2组客户计，在郑州贝壳能快速召集30000 组客户。

什么样的售楼处能抵挡得住这样的购房团“进攻”，什么样的开发商能抵抗这样的“带货”诱惑？更何况，贝壳还有对赌协议作为投名状呢？

正如新力地产在去年赴港上市招股书中所述，在依靠自有的销售及营销团队之外，会基于市场声誉、资历、价格及往续记录等因素选择及雇佣当地房地产代理销售及推销物业开发项目。

图：世茂股份2018年年报

世茂股份2018年年报显示，其当年营销及企划费用超过3亿元，比上年增加了5000万元。当然我们无法一窥究竟这其中究竟有多少是渠道费用，营销企划费用上涨是否与透过渠道销售增加有关。

但是房产经纪裹挟的渠道带来的协同效应，无疑是这两年迅速做大规模的房企手中最为趁手的“兵器。

地产商或难容贝壳

回到本文开头的疑问，软银看中了贝壳什么？

显然，孙正义的软银敢于以140亿美元的估值投贝壳——尽管后者在去年3月份的上一轮融资中估值只有95亿美元——可能正是出于对房地产商越来越依赖于渠道销售的现实的深刻洞察。

由于有着投资阿里而一战封神的光辉历史，今次再投贝壳，许多人便认为同样立足于连接的贝壳也将是下一个阿里巴巴。

然鹅，世间事，物极必反。

渠道销售再具有诱惑力，对于有野心的开发商来说，都知道“那是一杯毒酒”。如果贝壳成长为阿里巴巴那样的庞然大物，那开发商岂不是成了贝壳的代建公司？

贝壳与开发商之间的竞合，始终保持着恐怖平衡，如果让贝壳做大，恐怕合就要让位于竞了。

包括恒大在内的多家房企，早已备好了自己的B计划。

恒大年报显示，2018年广告和推广费用较2017年多，但合约销售及营销成本与合约销售额的比率较2017年减少0.1个百分点。

图：中国恒大2018年年报

就是这几乎微乎其微的0.1个百分点，在恒大看来却几乎相当于“登月的一小步”。在年报中不吝赞誉：充分利用本集团自行研发的手机应用程式“恒房通”推广物业销售，节约了费用。

此外，几乎所有的头部房企都开始着力推出自有的全民营销APP，如富力地产的“富力好房”、碧桂园的“凤凰通”、万科“分享家”等。

特别是在今年的疫情大考中，过去没有自建渠道的房企也开始加入谋划全民营销的大军，不再继续让渠道商扼住流量的入口，自己只能被动接受渠道商的“投食”。

一贯痛饮的房企打算“戒酒”了，那么，贝壳还要与谁共饮呢？

本文源自财经无忌