电商运营幕后「电商代运营诈骗」

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21世纪经济报道记者陶力 实习生王雨琪 上海报道

一叶知秋。

在电商行业业绩陷入滞胀之后，代运营机构的日子也开始捉襟见肘。

近日，宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣相继发布了2021年第三季度财报。其中，丽人丽妆和壹网壹创净利润增速超过三成，但是营收也有不同程度下滑。另外两家宝尊电商和若羽臣的净利润暴跌，宝尊电商同比大降550.77%。

作为行业龙头，宝尊电商总净营收为18.99亿元，按年增加3.8%。净亏损为2.925亿元，而去年同期净利润为6460万元。值得注意的是，非天猫交易平台及渠道产生的GMV，占本季度总GMV约34.0%，这也意味着全渠道布局正成为代运营机构发力的重点。

过去多年，很多代运营机构成立初期，正值品牌电商的快速成长期，受益于行业红利，自身也获益颇多。然而，随着入局者越来越多，增长红利逐步减退，代运营机构也进入了瓶颈期。

启信宝数据显示，我国现存电商代运营相关企业7.91万家。从2017到2021年，新增电商代运营企业，在经历了前三年的高速增长后，近两年开始下滑。2020年新增1.49万家，同比减少6.23%。2021年前11月，我国新增电商代运营相关企业7540家，同比减少45.19%。

宝尊电商承压

宝尊电商成立于2006年底，2015年5月登陆纳斯达克，融资总额约1.77亿美元，2020年9月在香港二次上市。目前，公司市值为11.17亿美元，今年以来，公司股价下跌超过60%。截至2021年3月31日，阿里巴巴持股11.3%，降为第二大股东，拥有7.5%的投票权；软银旗下Tsubasa Corporation持股为8.5%，拥有5.6%的投票权；Federated Hermes持股为12.8%，成第一大股东，拥有5.8%的投票权。

作为宝尊的重要股东之一，宝尊的崛起与阿里巴巴的发展可谓一脉相承。因此，阿里巴巴承压也对宝尊造成了一定的影响。

此前阿里巴巴发布截至2021年9月底的2022财年第二季度财报显示，截至2021年9月30日止三个月，阿里巴巴实现营业收入2006.9亿元，同比增长29%，低于此前市场预期的2074亿元；如果去掉合并高鑫零售的影响，阿里营收增速则降至16%，为2014年上市以来历史最低。

净利润方面，阿里本季度调整后净利润285.2亿元，同比下降39%。对于净利润的同比减少，阿里方面称主要由于对关键策略领域投入的增加，主要包括淘特、本地生活服务、社区商业平台及Lazada等，以及支持商家的举措导致。

整体来看，在竞争加剧、消费低迷的大环境下，互联网电商平台包括拼多多、京东在内，营收增速均出现放缓的迹象。宝尊电商官方相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，业绩不佳主要是受到整体宏观经济和消费低迷导致，加上此前新疆棉事件对于服饰品类仍有一些持续性影响。“有一笔比较大的投资亏损是因为iclick（爱点击）的股价下跌导致，这部分属于未实现投资损益，和宝尊的实际经营业务无关。”

该人士进一步透露，公司对于未来整体持乐观态度，服装行业已经看到了逐步恢复的趋势，且公司的新渠道拓展速度不错，品类上奢品成长利润都比较高。明年将继续加码投资并购，内生外生增长齐头并进。

求变成效几何？

整个电商代运营行业已经进入转型的关键期，平台需要找到新的增长点。

今年以来，宝尊开展了多项并购整合与合作项目， 在行业竞争加剧、新赛道尚处培育期的影响下，经营效率有所下滑。6月29日，宝尊以全现金的交易方式收购奕尚100％股权；三季度，宝尊的物流子公司宝通收到来自菜鸟网络的股权投资。

此外，宝尊电商腾讯私域业务负责人刘婷认为，私域是非常大的增长亮点，销售额相比去年同期实现数倍增长。在宝尊服务的客户中，KA大客户多实现70%-100%增长，和线下门店相关的品牌，私域业绩相较去年增长300%-500%。

不仅仅宝尊在探寻新的路径，各大电商代运营服务商也都处于转型升级期，纷纷签约新品牌或孵化自有品牌。

若羽臣2021年三季度财报显示，2021年前三季度，公司实现营收8.84亿元，同比增长13.08%；归属于上市公司股东的净利润4641.15万元，同比降28.26%；扣非净利润为3634.43万元，同比降39.75%。其中，第三季度营收2.86亿元，同比增长25.93%，净利润0.066亿元，同比下降70.62%。

对此，若羽臣在财报中解释称，这主要系市场推广费及职工薪酬增加所致。中泰证券分析师邓欣认为，从细分市场来看，美妆网购市场增长较快，美妆零售线上渗透率逐渐上升。相较服装、家电 3C 等品类而 言，日化品的线上渗透率较低，主要是线下零售终端较为成熟、渠道间价差不大。消费群体及购买习惯的改变，将促进快消品网购市场的快速发展。

也正因为如此，壹网壹创与丽人丽妆的经营状况好于若羽臣。为了找到第二增长点，若羽臣正在向美妆和食品赛道上发力。该品牌推出的自有洗衣液品牌“绽家”，上半年全网GMV超2000万元。壹网壹创也在加码自有品牌建设，其投资的每鲜说食品品牌，在“双十一”期间，全渠道GMV近 2000 万元。同时，新增战略合作品牌小皇鸡、植物教授、植花季、福瑞达生物股份。

不过，总体而言，新品牌仍然处于孵化阶段，目前需要大力投入，尚未能显著拉动公司整体业务上升。

全渠道成为标配

内容电商、直播电商、私域流量等多元化的新型运营方式兴起，也增加了电商代运营行业的复杂性和难度。如果说原来电商代运营仅需要弄懂天猫、京东、唯品会的流量玩法，现在则还要懂微信、快手、抖音、拼多多、小红书等更加多元的渠道。

相比于阿里、京东市场增长动力的下降，新兴渠道正在逆袭。根据阿里研究院等机构公布的数据，2020年直播电商市场规模达万亿元以上，并在2021年有望接近两万亿元，成为核心的引流方式，短视频、直播等新兴渠道和消费场景的重要性不言而喻。

宝尊电商在财报中透露，其全渠道战略稳步推进。报告期内，由于淘系流量客观承压，公司积极求变，探索小程序、京东、抖音等新渠道有机会为品牌提供全链路、全渠道的服务。第三季度，该公司非天猫渠道GMV占比达34.0%，京东渠道GMV接近翻倍；非天猫渠道开设店铺数净增加54家、与超过20家品牌合作尝试天猫渠道。

国金证券研究员罗晓婷认为，因天猫流量增速放缓、头部美妆品牌已布局线上，预计传统渠道增量以小品牌为主，抖音等新渠道以大牌为主。

从平台分布来看，丽人丽妆前三季度在天猫国内、天猫国际、抖音等其他平台收入的同比增速分别为-5.24%、7.62%、250.12%，其中抖音渠道收入超过一亿元。尽管增长迅速，但是丽人丽妆的主要营收依然来自于天猫。今年第三季度，该公司实现营收约6.45亿元，同比下降2.15%，净利润约5614万元，同比增长35.76%。

不难看出，新兴渠道的增速虽高，但是总体成交额仍然占比不高。以若羽臣为例，其销售渠道涵盖了综合电商平台、社交与内容渠道和跨境电商等10余种，今年上半年，公司在天猫平台的销售收入达3.7亿元，占销售总额的65.96％；在唯品会的销售额收入约为4884万元，占比为8.71％；拼多多、抖音、快手等其他平台占比为23.7％。

越来越多现象表明，“Z世代”消费者并不会被品牌牵着走，他们更希望选择品牌来对自身价值进行匹配。与此同时， 新品牌火起来容易，要长久地活下去难。今年下半年开始，单靠烧钱买流量，冲GMV提升估值的玩法，已经失效。投资机构越来越关注，品牌是否有持续的复购，也就是产品能否吸引消费者主动买单，而不是只能靠投放广告来获客。

因此，对于代运营机构来说，无论是品牌营销还是平台新玩法，真正的大考还在后面。

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