洋葱境外电商「洋葱社交电商」

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图片来源@视觉中国

文丨锦缎

作为一家上市公司，洋葱集团(NYSE:OG)这样一家海外仓面积只有4.1万平方米的跨境电商企业，在公众视野的存在感并不高。 自今年5月美交所IPO以来，股价经历了一轮过山车式的动荡，振幅区间从最高11.7美元到最低2.7美元，最新股价徘徊在5美元，市值将将超过5亿美元。

洋葱的尴尬，是跨境电商概念走势的缩影——2016年以来，从火焰到海水，从网站、APP再到短视频，从充满噱头到趋于平淡，更重要的是叠加一场突如其来的疫情影响，整个产业因此一再折叠。

归于洋葱自身而言，早期凭借差异化的独特流量经营方式，成功在一众跨境电商平台中突围；但平庸的商品供应体系，似乎难以支撑整体公司的业绩增长，较为独特的直销渠道如今也正面临着增长瓶颈。

未来如何兑付这部分战略转型带来的市场预期，是洋葱亟待回答的问题。

01、突围：高货币化率

先了解跨境电商的行业情况，海关数据显示，2020年通过海关跨境电商验放的进出口清单为24.5亿票，同比增长63.3%，进出口额达1.7万亿元，同比增长31.1%，5年增长10倍；商务部数据显示，我国外贸综合服务企业已超过1500家，海外仓数量超过1900个；在跨境电商结构上，大概是B2B交易规模占八成，B2C约占两成；广东省的跨境电商规模远高于其他省市。

在跨境电商进出口结构上，出口占比约78%，进口则为22%。相比于庞大的出口跨境市场，进口跨境电商竞争格局其实较为明朗，在B2C领域，淘系平台(天猫国际 网易考拉)占比超50%的市场份额，是行业的绝对龙头，随后则是京东国际、唯品国际、小红书、亚马逊海外购等；在B2B领域则有1688、全球汇、海带等。

图：2020年中国跨境电商图谱，来源：网络

洋葱集团是进口跨境电商中比较小的一个参与者，但在电商平台竞争如此激烈且呈现明显“马太效应”的环境下，能够成功上市，这家公司肯定是有点东西的。

来看看洋葱的商业形态，这是一家卖海外消费品牌的社交电商平台，在“人、货、场”上，货对应的是海外二三线消费品牌，主要品类包括美容及个人护理、服饰及周边产品、保健品等，2020年GMV超过42亿元。

洋葱用户集中于女性消费者。据其披露，用户数大概在1500万，其中包含逾80万女性KOC（关键意见消费者）；通过平台自营模式，洋葱绝大多数的GMV来自于销售海外采购的商品，自有品牌的销售量占比很小（2020年的GMV为5000万元）。

如此看来，洋葱的商业模式均较普通，属于社交电商 自营电商的传统范畴内，但作为一个GMV只有40来亿的电商平台，洋葱2020年的净利润/商品交易量已经达到惊人的近5%的水平，相较而言阿里和拼多多的货币化率也仅在3%左右。

图：洋葱集团部分运营数据，来源，招股书

规模小还赚钱的电商并不多见，洋葱之所以能够实现无外乎两个关键点：

一是打了“国内消费者对追求洋品牌和品质生活”的认知差，洋葱自营的海外二三线品牌商品的毛利率高达50%；二则是选择了一种有别于传统电商的流量转化模式，以一种更为精准的用户转化方式实现利润的增长。

02、引流：安利模式

互联网经济实则是流量经济，无论是构建线上场景还是投入网络广告营销，都是从公域流量做引流，如今流量成本已经挤占了很大的线上商业空间，所以先发优势极为重要。

在电商领域，要想打破这种先发平台构筑的低流量成本壁垒，大致有如下几个样本可以借鉴：借助微信流量崛起的社交电商拼多多、靠新型带货风口崛起的快手、智能搜索引擎红利（技术创新）辅助崛起的抖音、品牌内容运作（种草、拔草）的小红书。

但洋葱的独特之处在于，它借鉴了一种我们所熟悉的营销模式从而实现低成本的流量支出——安利模式。

换言之就是直销模式，用激励政策将用户转化为平台加盟者，以触发线下社交网络的拓展，从而替代高昂的线上流量成本。洋葱通过发展平台KOC用户（或称店主）数量的方式提升整个平台的用户数。

图：洋葱的加盟商简示图，来源：网络

简化洋葱的KOC直销模式，我们可以将洋葱的用户分为服务商、店主和一般消费者，前两者均归为KOC范畴。

在洋葱电商上，一般消费者除了购买商品之外，可以花1000元的服务费成为店主，店主可以享受商店85%的折扣；服务商则需要一次性缴纳20000元费用，不仅能够获得商店的全部销售收入，还能够获得其拓展的店主商店的流水分层，并且服务商还能够拓展服务商，但销售分成只限于店主。

这是一个类似于金字塔的营销加盟模式，但是层级仅限两层，并且有销售实物，使其避免了更大的法律风险。从洋葱的KOC激励费用倒退计算，2020年其KOC激励支出6亿元，对应着40亿元从KOC渠道销售的商品交易额，占据了洋葱整体GMV的约95%，这意味着洋葱的自然流量获取基本可视为“零”，KOC带货效用非常显著。

在实体零售领域，现在国内拥有直销许可证的公司只有89家，但在“互联网 直销”领域，网络直销的概念仍然处于模糊地带，包括洋葱在内对此也并非不无顾虑，其在IPO招股书中亦有相关风险披露。

03、买卖：上不去，下不来

尽管洋葱凭借KOC直销模式替代了传统的营销渠道，以更低的成本短期内高效覆盖消费群体，其增长态势表现较为稳定。

图：洋葱集团部分运营数据，来源，招股书

不过，在订单总数、KOC总数“等差增长”的同时，订单价值下降、单个活跃KOC的平均销售额下降是难以忽略的事实，背后隐含着洋葱平台的尴尬现状，向上难以突破海外一线品牌，向下难以落地自身品牌战略。

洋葱要想提高客单价，就不得不向高端品牌进军，但高端品牌对于平台而言往往是自带流量，并且高端品牌的销售理念完全有别于直销模式，所以平台品牌调性的高端化对于洋葱而言是一个死结。

而与海外二三线品牌合作也面临着一些现实问题，一是消费者往往面临着排队抢单的情况，原因在于海外品牌的供应能力无法满足国内市场需求；二是部分商品也并不能保证能够符合国内市场的需求，这无关乎品牌真假问题，更多的是平台供给与市场需求的错位，所以会产生投诉以及体验不佳的情况，最终都会拉低平台的复购率和客单价。

图：洋葱集团海外合作品牌展示，来源：网络

那么孵化自身品牌，依靠国内的强大供应链压缩自营品牌的成本，成为了提升业绩的另一个路径。

事实上，洋葱从2018年起就开始内部导流扶植自身品牌商品，从2018年的百万元级别快速增长至2020年的5000万，并且2021H1达到3200万元（同比增长240%）。但是自身品牌销量的增长并没有换来毛利率的提高，2021H1的毛利为1.56亿元，而2020年同期为2.53亿元。

这背后的原因也不难理解，一个平台要想成功孵化一个新品牌可借鉴的案例就是淘宝孵化完美日记，一是要有庞大的用户基础，二是基于榜单的品牌露出，三则往往有爆款出现。以目前洋葱的市场规模和营销逻辑，还没有具备扶植自有品牌崛起的条件。

这也就是洋葱目前的尴尬处境——“高不成、低不就”。

04、未来：自救时不我待

总体上，洋葱的亮点和平庸都非常明显。

就如同“黑猫白猫论”的道理，类安利模式的低成本流量策略是这家跨境电商平台最大的闪光点，平台提供商品和激励政策，买卖自愿全凭市场自发，具备明显的去中心化属性。

但在商品端，洋葱当然也是符合情理般的平庸，说商品好不见得，说差倒也未必，最大的卖点可能就是国内部分消费者对海外品牌的认知差。就如同《爱穿Prada的女魔头》和《三十而已》的场景那样，原以为Prada或是CHANEL就是高品质生活的符号，但现实却给了这种认识一记重击。

图：太太团的包包，来源：网络

或许是国内消费者基于这一认识的逐步成长，洋葱2021前3季度的表现下滑态势也越发明显。尽管在“美物节”的助力下，2021Q3其收入仅录得6.8亿元，同比下滑了近4亿元；其中，商品收入6.5亿元、服务收入0.3亿元，后者下滑的幅度更为明显，表明其“安利模式”的效用正在触及天花板。

另外，其直销渠道的规模也在有所缩减，2021Q3活跃KOC、KOC、活跃买家数量分别为74万、47.4万、160万，其中活跃买家数减少了20万人，平台的货币化潜力开始走弱。

通观互联网经济全阵营，财务指标出现分化是一种普遍性现象。这反映出一种大气候的变迁。对于洋葱来说，财务数据的恶化则具体对应着商业模式正失去弹性，未来如何自救，大概率将建立在商业模式的不破不立之上。