大牌们在天猫国际上新提速 宝洁、欧莱雅、拜耳们都在想什么

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新的越来越卷的美妆个护市场，进口品牌的红利期似乎已经过去，正在进入高度竞争的环境，而消费者的需求正在变得多元，外资品牌也在思考除了“进口品牌”的光环，他们还能提供什么给消费者。

33年前，宝洁决定进入中国——一个完全陌生的市场。

他们派来的001号员工，是一个主修汉语和中国文学的瑞士人吴凯(Berenike Ullmann)，来中国只做一件事，“市场调研”。

她在20世纪80年代末期的中国城市和乡镇走访消费者，最后向宝洁辛辛那提总部带回了一个消息——大部分中国人都在用肥皂和洗衣粉洗头发，却无法很好地解决头屑问题。

1988年，宝洁用在中国上新的第一款产品——海飞丝去屑洗发水，成功叩开了这个在日后将成为全球第二大化妆品消费市场的门扉。

从头发到皮肤，从去屑到美白，改革开放40年，中国人对美丽消费的需求不断爆发，而全球的商家，都想要漂洋过海，满足中国人在头发、肌肤、面庞、衣物清洁等方面的需求……

近日，天猫国际发布《全球新品为中国》商业纪录片，在片中，我们可以窥见宝洁、欧莱雅、赛诺菲、拜耳等集团商家和Marvis、Olaplex等新锐品牌，为满足日益挑剔的中国消费者们，都做了哪些努力。

01

“新品”

近年来，许多全球大集团与海外新品牌，都将天猫国际作为进入中国、孵化“新品”的第一站。

过去的一年，海外品牌入驻天猫国际的增速呈3位数增长。以天猫国际个护家清行业为例，今年来已引入了200多个海外新品牌，重点来自欧美、日韩、泰国等国家。

海淘的主流消费者也越来越年轻。在天猫国际，00后海淘消费人数同比增长近70%，增速最快，90后和95后消费人数占比近50%。

提到新生代消费者“Gen-Z”,所有品牌商都知道，他们以“我”为中心，习惯“取悦自我”，特别容易“变脸”，不会盲目忠诚于某一大牌。

“中国消费者水平非常高，对于自己想要的美护发产品的要求也高，他们自己本身就是个小专家，会做研究，各种尝试，更为精细化的产品才真正符合他们需求。”巴黎欧莱雅PRO品牌总监Linda 认为，现在要留住消费者的心越来越难。

“中国市场消费者可能是全球最挑剔的消费者之一。”大中华区宝洁跨境业务总裁Kanye Wu亦有同感。

加速竞争下，品牌们的压力——或者说动力越来越大，创新的节奏只能更快。

品牌商正在加速在中国市场首发新品。

以天猫国际个护家清行业来看，过去一年新品首发数量近10000款更多集中在代表进口消费新趋势的进阶升级品类，如头皮护理、染发膏、趣味沐浴、家庭香氛、高奢洗护、防脱生发、高端织物护理类等。

这些新品是否真正符合中国市场的需求，消费者会买账吗？

拜耳旗下Canesten凯妮汀除菌液是澳洲排名第一位的除菌液，在2019年年底登陆中国，两年时间已经成长为天猫国际排名第一的除菌液品牌。

“它的核心卖点是不仅可以除细菌，还能除99.99%的真菌。” 拜耳亚太跨境电商及中国境内电商副总裁万妍婧表示。

“如果要追问中国消费者对于除真菌类目的本质诉求是什么，其实是因为大家在后疫情时代的卫生习惯发生了根本地提升。”

02

“定制”

如同宝洁进入中国市场之前先进行一番“市场研究”一样，要保证产品的成功打爆，势必要对目标消费者做一番“勘测”，发现他们的“本质诉求”。

除了借助第三方咨询公司，运用基础数据和观察社交声量以外，品牌们还有另一个得力助手——天猫国际，通过平台的市场和消费人群洞察，可以让品牌更好地了解中国市场，让品牌决策有的放矢、有据可循。

“现在已经到了精耕细作的时候，如果你没有找到真正的痛点，你没有能够找到真正的市场机会。” 万妍婧说，“天猫国际给到了我们更加完整的，对市场的认知。”

加速需求侧与供给侧的对流，天猫国际正在为品牌方提供消费者洞察，助力其发掘精细化需求，为他们“量身定制”新品 。

2021年以来，海外品牌与天猫国际个护家清行业共创跨境新品近1万款。

“中国的消费者相对不太喜欢国外消费者喜欢的辛辣的味道，而喜欢花香、果香，茶香，鉴于此，上市的第一年，Marvis 开发了更为中国以及亚洲消费者所接受的‘茶口味’产品。”Marvis 品牌中国市场负责人、PROFEX百互润总经理李衫表示。

Marvis 是来自法国口腔护理品牌，被誉为“牙膏中的爱马仕”。事实上，Marvis 已经有超越50%的研发经费，专门用于为中国消费者开发新的产品。

作为全球知名药企赛诺菲旗下去屑洗护品牌， Selsun 为解决中国消费者去屑产品使用后头发干涩的痛点，将常规药企原本要超过12个月的研发时长浓缩到了6个月，于2020年5月在天猫国际全球首发新品——修护绿瓶，这一新品助力品牌在一年间跻身单品牌亿元俱乐部。

除了清洁产品，头部护理也有非常大的市场空间。天猫国际数据显示，过去一年，“护发精油安瓶”和“头皮护理”为平台个护家清行业增速最快的类目，增速分别为287%和95%。

欧莱雅等大集团品牌在头皮护理等趋势赛道上发力，投入新品研发。

03

供应链改革

每一个新品，如何在走下生产线后，以最短的时间和最低的成本，迅速推向市场并精准走向消费者，是各大品牌和厂商追求的目标。

“一方面跨境零售进口相比一般贸易来说大大的缩短了进口的一些手续跟成本。跨境零售进口的渠道可以给海外没有进入中国的商品提供一个很好的试水的赛道，既降低了海外商品进入中国的试错成本，又能很好的快速的第一时间跟中国的消费者形成交流。”杭州综合保税区跨境电商部部长俞宙介绍到。

为帮助品牌极大的缩短整个反应速度，提升整个跨境供应链的效率。天猫国际还从2020年开始持续推进国内首创的“保税进口 零售加工”的新世界工厂模式，让海外商家将工厂开到了国内保税区，对成熟的跨境零售进口供应链进行流程改造，将海外的成品终端加工、分装环节前置到国内保税区，为商家提供了极致供应链服务，为消费者更灵活地定制商品。

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“我们跟天猫国际共创，融入‘时效达’服务，原先可能像很多跨境产品只能选择只有现有的保税模式之下，我们也是尽量实现2-3天内就可以让产品到达消费者的手中。”赛诺菲健康药业电商总监徐蕾表示。

重磅新品是一种稀缺资源，被创造的过程中写满了坚持与博弈。在付出巨大成本的背后，其实是越来越多进口品牌将中国市场视为“核心市场”。

如今，拜耳在中国市场的投资远超全球平均水平。

“我们其实战略性放弃了澳大利亚原产国的销售份额，从而支持中国市场强劲的增长，不惜为此支付高额运费。”因为看好中国市场未来几十年的发展，在疫情下国际航运遇到巨大挑战的时候，他们做了一个放在10年前，没有人敢相信的决定。

赛诺菲总部对于中国区的重视逐年提升，因为坚信“中国会在2022年成为Selsun全球第一的市场。”

诞生7年来，天猫国际为无数全球品牌搭建了入华“快车道”。

在更大的视角下，“中国市场正在成为世界的市场”，天猫国际将利用生态的力量链接买卖双方，持续发挥跨境电商的平台作用，帮助全世界的优秀品牌共享中国这一庞大市场。