2021抖音电商生态发展报告「2021抖音电商商家经营方法论白皮书」

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（报告出品方：贝恩公司@抖音电商）

说管理之事，化管理之道，我是管是。

【文】管是

摘要

为帮助商家快速了解抖音电商，并逐步实现稳定的长效经营，抖音电商与贝恩公司重磅推出“FACT经营矩阵”模型，这个模型回答了三个关键问题：抖音电商的增长逻辑是什么？如何在抖音电商布局生意？商家的组织能力如何匹配？

首先，只有理解了新的增长逻辑，才能把握新的增长机遇：在传统电商中，“流量-转化-沉淀”三者呈现单向的漏斗逻辑，生意的增长源于站外引流的增长；而在抖音电商的增长逻辑中，基于兴趣的内容推荐技术让账号与店铺的组合拥有了“成长性”，通过推荐技术，用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”，我们把这种增长模式称为“雪球式增长”。白皮书中，我们希望通过引导商家以内容运营 兴趣推荐的经营逻辑，去做好“汇流量-促转化-聚沉淀”，实现生意的雪球式滚动增长。

其次，通过对大量成熟商家的经验总结，平台数据的论证分析，以及生态资源的优势整合，我们总结出了抖音电商的“FACT经营矩阵”，详细拆解了抖音电商生意的四大组成阵地（Field商家自播 - Alliance达人矩阵 - Campaign营销活动 - Top KOL头部大V），为商家描绘出抖音电商经营的生意全景图，并通过详解每一个经营阵地的价值及核心运营动作，为商家梳理出生意增长路径，让商家可以结合自身的生意目标围绕FACT四大经营矩阵来布局抖音电商生意。

此外，我们希望从平台的视角，引导商家从战略层面在整体业务中定位抖音电商，并开展以内容为中心的电商经营能力升级，围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度，全面匹配抖音电商经营的重要角色及能力，帮助商家搭建合适的运营团队，实现抖音电商的快速上手。

除了经营方法论的支撑，抖音电商还将通过完备的产品体系支持商家的日常经营。目前抖音电商已经推出四大增效产品，包括抖店、巨量百应、巨量千川、抖音电商罗盘，全面满足商家经营的各种需求。

放眼未来，抖音电商将成为商家线上经营的重要新阵地。抖音电商与贝恩公司将发挥各自优势，帮助

品牌运筹帷幄，领跑“兴趣电商”。

1. 中国电商行业趋势变迁

1.1直播、短视频开启电商新赛道

我国互联网用户增长已经步入成熟阶段，2017年-2019年，全网日活跃用户数（DAU）年新增率约2%*，在用户整体增长放缓的同时，短视频/直播平台用户仍然保持快速增长。以抖音为例，其日活用户数从2019年1月的2.5亿，增长到2020年8月的6亿，日活用户数保持飞速的增长趋势。

1.2供需两端因势而变，激发电商生意新可能

– 需求端：消费者注意力向短视频/直播迁移，新内容形式激发新消费体验

疫情影响使消费者手机APP的使用时长增加，其中短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，相较于2019年增长约9%，用户粘性进一步增加。

– 供给端：商家加速线上渠道投入，寻找生意增长的新突破

对于商家而言，生意增长的机会点在于通过新的触达方式，找到高价值的新客群。在调研中服饰、美妆以及食品饮料行业的大部分受访商家认为，以抖音电商为代表的电商新渠道将快速增长，超过半数的商家认为未来在直播、短视频类电商的销售占比将大大提升。

2. 抖音电商高速成长，开创“兴趣电商”新时代

2.1“兴趣电商”通过兴趣推荐连接商品内容和潜在用户

相比传统电商和线下购物等渠道，抖音电商通过推荐技术，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，激发了用户消费的新体验与新需求，为商家带来了生意的新增量。我们把这种，通过推荐技术激发用户潜在兴趣的发现式电商消费模式，称为“兴趣电商”。

2.2“兴趣电商”带来消费新人群和生意新增量

传统电商的生意起点是明确的购物需求，典型的消费者路径是“需求-搜索-购买“模式，消费者先产生明确需求，才会来到站内主动搜索，在货架式场景下选择信任的商品和商家，下单转化完成成交，培养固定的线上购物习惯。

哈佛大学知名教授克莱顿·克里斯坦森曾提出，“消费者想要达成之事，不为了购买产品，而是是想要解决痛点、达成目的”。兴趣电商之所以能够为商家带来生意增量，核心在于其成功激发了用户的消费兴趣，让潜在需求得以释放。

3. 抖音电商FACT经营矩阵 驱动生意长效增长

为帮助商家在抖音电商实现成交额（GMV）的可持续增长，抖音电商与贝恩共同推出FACT经营矩阵模型。这个模型回答了三个关键问题：抖音电商的增长逻辑是什么？如何在抖音电商布局生意？商家的组织能力如何匹配？

抖音电商是雪球式的滚动增长逻辑：

流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素，在抖音电商中，随着用户规模和交易数据的持续积累，使转化、沉淀对流量获取进行持续校准和放大，让店铺不断进入“增长循环”，从而实现店铺生意滚雪球式的快速增长。

布局FACT四大经营矩阵：

FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，它们分别为：F (Field) 商家自播的阵地经营；A (Alliance)海量达人的矩阵经营；C (Campaign) 营销活动的组合爆发；T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。商家可以基于不同阶段的GMV增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

构建以内容为中心的电商组织能力：

以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值，建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构，会大大提升商家在抖音电商的运营效率和生意增长速度。

3.1如何做好雪球式增长

兴趣电商下的商品内容推荐，是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型，从而让商品以内容为载体规模化的精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，对流量获取进行持续校准和放大，从而让生意总量进入“增长循环”，这是抖音电商滚雪球式生意增长的底层逻辑。

– 做好“雪球式增长”，是抖音电商经营的基本功

①. 汇流量：内容经营与流量运营双管齐下

A. 清晰的目标用户，明确定位内容方向

抖音电商作为以内容为中心的电商新形态，流量的获取主要基于内容，内容方向决定了流量触达用户的圈层。因此，在进行抖音电商的内容产出时，应该先确定清晰的目标用户，并根据目标用户画像明确定位内容方向，通过内容的数据表现不断优化校准内容方向，以积累高匹配度的忠实用户。

B. 内容质量 x 内容数量，提升流量的稳定性

第一，直播和短视频内容的质量是激发兴趣获取流量的关键。当内容的互动、转化、沉淀数据较好时，我们认为它是能够获取流量的优质商品内容。通过对大量内容数据表现的汇总和分析，商家可以不断对内容进行优化，从而总结出最适合店铺的高质量内容制作方式。

第二，增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。一方面，商家可以通过直播的延长对内容进行实时的优化和效果反馈，并保障长期流量的稳定性；另一方面，足够多的短视频内容也为店铺带来了更多的内容曝光机会。

C. 精细化的流量运营，让免费流量和付费流量转起来

抖音电商流量运营的核心，在于做好免费流量和付费流量的相互配合。

②. 促转化：针对潜在人群，优化组货策略和内容运营

“促转化”意味着推动上一个环节所汇集的流量下单购买，完成转化。调研发现，做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略，以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。

A. 寻找潜在人群

通过调研我们发现，一部分商家和达人是从互动型内容账号转型做直播电商账号的，在转型前通过互动型内容积累的粉丝并不能立刻转化为直播购买粉丝，导致直播间初期的转化率较低，此时寻找商品销售型内容的目标潜在人群十分必要。

B. 优化组货策略

针对抖音电商商品内容化和发现式消费的属性，直播真实、生动、充分的内容特点，以及更加公平的推荐流量机制，商家可以持续发掘更多样的货品组合策略，提升转化效率。

C. 提供成熟的直播间运营方案

抖音直播带货和传统电商的店铺直播逻辑显著不同。在传统电商里，进入直播间的消费者大都已经对品牌有熟悉的认知和明确的需求，传统店铺的主播更像是一个客服的角色。而在抖音电商，进入直播间的用户往往抱着对内容的期待，这时风格鲜明的主播与精心策划的内容，就成了消费者与商品之间的第一触点。

③. 聚沉淀：日常运营积累，搭配数据工具，做好用户长期价值沉淀

“聚沉淀”在短期，意味着“涨粉”和“复购”，可以对购买粉丝的画像进行分析，进一步校准直播间运营动作。长期来讲，“聚沉淀”意味着积累商家人群资产，是商家在抖音电商长效经营的重要基石。

A. 优化日常运营，注重“涨粉”和“复购”

在日常的短视频或者直播内容中，邀请观众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。通过加关注、加入粉丝团、加入店铺粉丝群，商家可以对粉丝进行逐层加深的粉丝运营，并通过多层次的运营方式对粉丝人群进行多次触达，通过多种营销工具（如：粉丝券、粉丝抽奖）增强粉丝粘性，建立与粉丝的长期信任关系，以达到长期持续的转化。

B. 善用数据工具，做好人群资产管理

为帮助商家更好地应用人群资产，抖音电商为商家提供了多种产品工具，其中包括为抖音小店经营数据做分析指导的抖音电商罗盘、为品牌商家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀的云图、为抖音小店广告投放做数据洞察的巨量千川，以及帮助品牌管理、运营忠实用户的会员专区。 通过不同的数据管理工具，商家可以对自身的人群资产进行多维度的分析，对运营状况做出准确的判断。

3.2FACT四大经营阵地

– 布局四大经营矩阵，满足商家个性化生意需求：通过对众多抖音商家经营模式的调研与分析，我们总结出四大经营矩阵，它们分别对应不同的生意目的和经营场景，商家可以结合自身增长需求，布局四大经营阵地，达成长期高效的生意增长。

3.3以内容为中心构建抖音电商经营团队，推动组织结构转型与升级

想要领跑抖音电商，商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发，升级组织结构。

– 内容生产：抖音电商的运营核心。内容是商家和品牌实现抖音电商长期运营的核心，内容质量不仅决定了流量的曝光，还决定了转化和沉淀的数据表现，可以说没有好的内容，就没法把雪球滚起来。

– 商品管理：为用户提供优价好物。优价好物是多数抖音用户的购物核心需求。抖音用户对于商品的质量有着较高的要求，这就需要商家做好货品质量把控，对于品牌商家而言，品牌背书的正品保障是对商品质量的基础要求；而对于产业带商家而言，从源头做好质量把控可以实现商家和消费者的双赢。

– 达人运营：融入达人生态 增加生意机会点。达人运营，包括达人矩阵的建立和头部大V的合作，是抖音电商生态中的重要组成部分，达人不仅是核心的内容创作者，同时也是连接消费者的桥梁，因此做好达人端的运营就尤为重要。

– 广告投放：分钟级的精细化投放。抖音电商作为以内容为核心的兴趣推荐电商，与传统电商最大的区别就在于内容的动态变化，无论是直播还是短视频，不同内容素材在不同时间段的数据表现都会上下波动，电商广告投放平台巨量千川也具备了实时的数据检测及广告策略调整的能力。

– 服务保障：打造全链路的灵活服务。作为新兴的电商平台，用户每一次的消费经历都是逐步建立信任的机会，这种信任需要平台和商家共同维护。

4. FACT经营矩阵下的增效工具

4.1抖店：商家在抖音电商的生意经营场

抖店是抖音电商商家实现一站式经营的平台，为商家提供全链路服务，帮助商家长效经营高效交易，实现生意的新增长。它主要能够实现四大能力：

售前准备：商家可以通过开通号店一体，实现对账号的内容板块和电商板块进行统一的管理；通过商品管理实现商品的上下架及橱窗页设置；通过店铺装修优化消费者“逛店”体验；运用营销工具设置多样化的营销玩法，如优惠券、满减、限时活动、定时开售等。

带货推广：商家可以通过抖店开启直播间带货及短视频带货；同时通过订单管理完成发货履约；并且在后台可看到所有商品的销售数据。

售后服务：商家可通过售后工作台实时处理售后问题，提升消费者售后服务体验；通过“售后小助手”创建自动化售后策略工具；通过“飞鸽”工具实现客服与消费者的实时沟通；通过店铺服务分析数据看板了解店铺服务水平，有针对性地提升服务质量。

服务市场：为满足商家的多元需求，为商家提供更多高校工具，抖店为商家开放“服务市场”，助力商家与更多服务商合作，定制个性化服务，提升经营效率。

4.2巨量百应：为高效人货撮合提供一站式服务

巨量百应是一款基于直播、短视频带货等场景，为商家、机构、达人等生态合作伙伴提供一站式人货撮合服务的平台。覆盖了针对达人、MCN机构、商家的三个业务模块，巨量百应可以有效综合三方需求，智能对接和匹配达人、货品、商家，提升经营效率。

4.3巨量千川：实现一体化的电商广告投放与整合营销

巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，为商家和创作者们提供抖音电商一体化营销解决方案。下设“移动端小店随心推”、“PC端极速推广”、“PC端专业推广”三个版本，满足多个平台的推广诉求，一体化服务于商家。

4.4抖音电商罗盘：数据融合为多角色提供综合经营诊断

抖音电商罗盘是一个数据融合平台，旨在帮助商家、达人和机构提供数据诊断，支持经营决策。其数据分析范围覆盖了：整体店铺经营分析、直播分析、短视频分析、商品分析、达人分析、服务分析。

报告节选：

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精选报告来源：【未来智库官网】。