疫情盒马鲜生的策略「盒马鲜生最近怎么了」

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生鲜电商又在思考怎么活下去了。

对这个“死亡率”超高的行业而言，疫情期间暴增的“宅需求”，究竟是拐点还是回光返照？

答案尚未明晰，但已经有人重新烧钱拉新“疫后夺生”，更多人还在观望：如果只靠烧钱就能解决问题，那生鲜电商早就可以走上C位，而不是纠结“疫情期间转投而来的中老年用户，会不会疫情之后重回传统菜场”。

烧钱，烧不来核心竞争力，全场景、高时效、低成本推动生鲜快消类到家服务，仍然是个大课题。

91%增长下的焦虑

对于生鲜电商行业来说，这个春天，多少有些起死回生的味道。

QuestMobile发布的报告显示：春节期间，生鲜电商行业日均活跃用户规模达到1009万，较2019年春节增长91.46%。

具体到赛道里：疫情最严重的一个月，盒马日活跃用户数量同比增长127.5%，线上订单比重自50%增至80%；家乐福2月份到家业务订单增长412%，10公里内半日达的“同城配”订单单周环比增长296%；每日优鲜40岁以上用户增加237%，其中9成用户在儿女的帮助下学会了手机买菜；叮咚买菜每天新增用户超4万，同时客单价也从50元升到70元。

但是，增长背后的焦虑，并未消失。

4月13日，叮咚买菜推出拉新活动，老用户在成功邀请新用户并且完成下单后，新用户可以获得108元代金券，老客户获得39.9元的牛奶。叮咚买菜此举，被业内视为新一轮烧钱之举——实际拉新成本为166元，是普通社区店的8倍。

有分析认为，叮咚买菜焦虑的核心点，是这一次到家业务订单的暴增，到底是增量还是存量的转移？

事实上，虽然短期来看，此次疫情也一定程度上给生鲜电商做了一次免费的消费者教育，带来井喷的消费需求，但供应链端并没有得到显著的改善，如上游生产较为分散，产品品质难以全面保障；产品链条较长，且冷链运输尚不完善，因此损耗率较高。

此外，对于没有搭建线下体系的企业来说，持续稳定的触达和吸引用户，也是一大难题。

(图：疫情严重期间，家乐福门店蔬菜瓜果肉食供应正常)

家乐福飙升的到家订单说明什么

生鲜电商行业的出路在哪？盒马或许是一个风向标。

4月15日，位于北京北四环的盒马林奥店开业。3天之内，盒马已在北京连开两店。根据侯毅公布的“双百战略”，今年盒马mini和盒马鲜生会员店将各开100家。

由此可见，生鲜虽然是刚需、高频、高复购的品类，但物流尤其是远距离物流成本较高，因此需要以门店为基础的近场服务网络。一言以蔽之：互联网上买不急需的商品，更快更方便的就在家门口。

相对于盒马，苏宁的体系其实已经逐步完备。苏宁易购2019年年报中提到：已经形成了线上苏宁超市、线下家乐福超市、苏鲜生超市、苏宁小店全覆盖的渠道网络，在发挥规模采购优势的同时，构建苏宁小店及家乐福店仓一体化的快消品供应链履约模式，全场景、高时效、低成本的推动快消品类到店、到家销售。

为了进一步留存用户，苏宁在3月份推出了针对到家业务的轻量版“随时会员”，具体权益包括：每月2张4元无门槛现金抵用券；每月专属会员日，享受苏宁小店、红孩子、家乐福优惠折扣；苏宁菜场提前预约，家乐福特惠商品优先购；苏宁生活帮清洗保洁服务专属折扣；每月1张面额5元的天天快递寄件优惠券。

苏宁方面透露，购买“随时会员”的用户，复购率相对普通用户有明显提升，进一步增强了到家业务的黏性和口碑。苏宁发布的最新数据显示：2020年一季度，家乐福的新用户及其复购率均表现良好，而且到家业务销售占比逐月快速提升，3月份占比近10%。