疫情期间生鲜电商「新冠疫情下生鲜产品网络营销策略」

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图片来源@视觉中国

文 | 新商业要参（ID:xinshangye2016），作者 | 黄晓军

疫情笼罩的春节，商业格局悄然改变。

2019年末，生鲜电商苟延残喘，满眼尽是关店、倒闭、融资难。转瞬之间，突发的新冠肺炎疫情压得餐饮、百货等行业皆呼“挺不过3个月”，生鲜电商却逆势上扬。

行业部分数据如下：

1、春节期间，盒马每日到货约30吨蔬菜，是平时的3倍还多。

2、除夕至初四，每日优鲜实收交易额同比增长321%，春节7天总销量突破4000万件。

3、大年三十，叮咚买菜订单量月环比增长300%；近期整体订单量增加约80%，客单价增加约70%。

须知，这个行业历来流行另一组电子商务研究中心的统计数据：

即这个2020年将达到3319.7亿元规模的市场，其实只有1%的企业实现盈利，4%盈亏持平；剩下88%的企业经营亏损，7%巨额亏损。

一个亏损面达到95%的行业，是否真能借助这场疫情起死回生？要回答这个问题，我们需要从几个方面来探讨：

第一，当前生鲜电商的短暂增长，到底源于什么？

第二，订单激增，本质上考验着生鲜电商哪些能力？

第三，这场疫情到底会不会是生鲜电商的拐点？

超300%的增长，生鲜电商到底凭什么

2019年末，一只蝙蝠扇了扇它的翅膀。谁知晓，远在武汉的华南海鲜市场里，就出现了它携带的病毒。通过预计30亿人次的春运流动量，这株病毒更是被高铁、飞机、汽车带到了全国各地。

生鲜电商暴涨，也来源于这场“蝙蝠效应”。

所有人都被疫情堵在了家里。他们不敢上街买奶茶、不敢到茶馆打麻将，更不敢到嘈杂的菜市场买菜选水果。

城市摁下了暂停键，一切归于静止。在那些空无一人得略显陌生的大街上，偶尔穿梭的小电动车成为了高楼里居民的补给运输员。

一袋米、一把面甚至一根胡萝卜，都是由这些身着黄色、蓝色工装的配送员送货上门。而能够让用户们提出这些需求的界面，就在生鲜电商App上。

在疫情确诊病例超400例的重庆，一位李姓年轻妈妈就表示：根本不敢出门，都是在盒马和永辉生活等App上抢菜。但由于每天都起得晚，想吃到好点的叶子菜，已经不容易抢到。

需求量的暴涨，当然会助长生鲜电商销量的暴涨。盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜的销售量，都在这个春节期间增长了至少300%。

不止如此，诸多此前知名度稍逊前三者的生鲜电商App，也受到用户的热捧。以成立于2012年的食行生鲜App为例，这个采用“预订制”模式的生鲜服务App，早于1月27日就迎来了快速增长的下载量。

七麦数据显示，食行生鲜App目前搜索指数超过了6700，下载量已跻身美食佳饮免费榜Top20。

问题在于：疫情过后的生鲜电商会保持这样的优势吗？

显然，到时候摘掉口罩的居民们会和以往一样，他们更乐于自己到菜市场挑挑拣拣。而更多年轻上班族，或许会忘记在家煮饭的幸福日子，每次下班依旧在楼下的餐馆解决。

生鲜电商的现在，似乎并非源自其自身的竞争力，而是暂时没有竞争。在短暂的黑天鹅影响下，直接对手如菜市场、餐厅等，没有对生鲜电商构成威胁。

一旦这些对手返回，生鲜电商还会好吗？

激增的需求下，生鲜电商还有哪些不足

超过平时300%的销售量，预示着街道上的配送小哥需要实现超300%的配送量，上游的采购员需要实现超300%的采购量。

整个过程，考验着物流运输的协调、仓储冷冻的协调，以及接单人员、分拣人员、打包人员、配送人员的效率提升。

最先表现出来的，是工作人员的缺口。

有网友发现，目前盒马鲜生订购商品时，会出现配送小哥预约满了的提示。而永辉生活App，也将送达时间从以往的30分钟，调整到了90分钟。

鉴于是短暂的涨势，招聘员工显然不是明智的选择。日前，盒马鲜生一则“租赁”员工的消息刷爆朋友圈。

人们感叹，海底捞亏7亿、西贝莜面村撑不过3个月引热议，没想到被盒马鲜生解了燃眉之急。

据亿欧网报道，目前57度湘、茶颜悦色、蜀大侠、望湘园等著名餐饮企业已与盒马达成合作，将共计支援盒马500多名员工。而西贝餐饮董事长贾国龙也表示，公司将有1000多名上海员工站上盒马的临时岗位。

人们看不到的问题，是供应链的烦恼。

供应链问题，是整个生鲜电商行业最大的问题。早在2016年，我曾讲过：

同其他电商行业不同，生鲜电商的症结，在于如何让非标品标准化。在资源分布式管理的趋势下，蔬菜、水果却依然难以成为相对统一的商品。它们从生产开始就难于把控，就算是同一棵树上的苹果，也各有不同；储存、运输、品控也比普通商品难度更高，每一环都需要付出大量的个性化成本。

——《爱果主义：最轻重公司》，黄晓军，《商界评论》2016.9

在这方面做得比较好的，其实是西南地区最大的水果批发商——金果源。通过以往大货模式夯实基础，金果源在泰国、智利等多地自建水果园区，输出种植技术，对上游土地培育、种植、采购都牢牢掌控。

就连运输车辆、城市仓储都是自建自营。作为风口行业的创业切入口，生鲜电商平台显然没有如此豪。

这带来的影响有多大？市场需求增长300%，采购量增加，物流运输增多，冷链仓储进出往来频次更多——所有带来的问题就是，损耗更大。

赢商网在“2018年生鲜零售市场现状调查”中统计，这个行业各环节跑下来，普片损耗率将达到30%。

这意味，进货1000万元的货物，只有700万销售出去了。这不只是企业巨大的成本消耗，也是全社会巨大的资源浪费。

供应链决定生鲜电商的生死。

这场疫情能让亏损95%的生鲜电商翻身吗？

很显然，疫情不能让生鲜电商逃离生死局的命运。但在疫情中巨大的订单压力下，谁能解决供应链损耗问题，谁就可能跻身那盈利的1%。

Trustdata数据显示，2019年10月，每日优鲜App月活超过1000万，并在北上广深等地拥有了近60%的应用用户。

这个生鲜电商平台是如何解决损耗的？前置仓模式。

每日优鲜率先在各个城市甚至社区建立前置仓，它们距离用户1-3公里，能保证配送人员在1小时内直接送货上门。

这与原来的生鲜行业有何不同？此前，平台采购商品储存在武汉、成都、郑州这种交通枢纽城市，用户下单之后就会寄送到当地，然后有快递员送货上门。

这个过程跑下来，物流成本大概是30元，多的可能占到公司销售成本的30%-40%。

前置仓模式则取消大仓储，直接送货社区门店。这样一来，商品少了几个环节的搬运和冷链运输。2019年5月，每日优鲜数据显示，其平均损耗率低于1%，库存周转天数为2天，毛利率长期维持在20%。

前置仓曾一度受到整个生鲜行业的热捧，直到盒马鲜生侯毅的质疑。

侯毅曾亲自操盘80家盒马小站（前置仓），显然效果并不理想。基于这80个前置仓的表现，侯毅曾在《中国企业家》年会上论证了这个“伪命题”。

第一，客单价上不去。

在社区的前置仓，即使深入到社区末端用户身边，但始终店面有限、SKU有限、数量有限。

目前，很多平台客单价看似很高，其实是使用了满减、抵用券等营销补贴形式。这些凑单活动，势必会拉低购买频次，这对于社区店本就不利。

第二，损耗率下不来。

买菜其实都有“饭点效应”。生鲜电商下单高峰期，集中在18点左右，就像外卖集中在12点前后一样。

这就比较考验前置仓的备货计划能力。备货多了，18点之后损耗太大；备货少了，18店之前缺货率高。而侯毅特别指出，“那些前置仓模式的生鲜平台，通过把商品和物流推给第三方物流公司承担损耗，带来账面上的低损耗率，其实并没有终极解决问题。”

第三，毛利率不保证。

前置仓售卖的SKU，是平价且最初级的农产品，和农贸菜市场一样。而透明的渠道价格对比，已经将各个前置仓玩家的采购成本和毛利率摆了出来。

区别于农贸菜市场的是，前置仓万家还喜欢补贴用户甚至打价格战。这种情况下还能保证单笔订单履约毛利为正，那只能说明会计没有把物流加工成本核算在内。

招商证券报告显示，2014-2015年，生鲜电商市场迎来高速发展；2016年，国内生鲜电商数量达到4000家。但这么多年来，生鲜电商依旧连年上演着生死局。

追究其根本，生鲜电商的发展史上并不是却一场瘟疫，而是没有从底层逻辑上解决损耗的问题。

这也回答了最开始的问题：这场疫情无法挽救生鲜电商，这个亏损面达到95%的行业没有特效药。（本文首发钛媒体）