电商销售的底层逻辑「电商销售流程」

今天给大家普及一下电商销售的底层逻辑「电商销售流程」相关知识，最近很多在问电商销售的底层逻辑「电商销售流程」，希望能帮助到您。

尽管商家们投入了很多的资金或精力，但种种做法，效果却不尽人意，往往是促而不销，甚至陷入“促而不销”的恶性循环。

那么，促销到底应该怎么做呢？本文试着从营销的角度，深入剖析电商促销，为您提供一些思路。

电商属于零售行业，促销自然是很重要的课题，小到日常的优惠券、折扣，大到618、双11等年度狂欢盛宴，促销是驱动店铺增长的强劲马车。

然而，在促销中各类目TOP卖家背后，更多的是无数中小买家在促销时不得章法，片面的把促销理解为降价打折，要么盲目被动的跟风促销，要么过于频繁的促销，要么采用千篇一律的促销方式，要么是长期亏本做促销…

01、促销的本质：为什么要促销？

很多人认为任何产品，只要促销降价打折、价格足够低，消费者就一定会买，这是非常错误的。

影响消费者下单的因素是很多的，任何一个因素的缺失，都可能让消费者弃你而去。

试想一下，如果是一款不知名的奶粉品牌，就算你把价格降到全网最低甚至白送，别人都不一定会买，因为她对你的品牌还不信任，不敢贸然买给孩子吃。

（1）促销的作用：提供外部动机

按照福格行为模型B=MAT理论来看，一个人必须要同时满足以下三点才会有所行动：B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发，我们姑且称之为“需求三角”。

福格行为模型B=MAT理论

比如说天气热了（触发），你想要居室保持凉爽（动机），月底发了工资后（能力），就购买安装了一台空调。

在这个过程中，需求三角如果缺一，购买就没法完成。

比如说如果是在凉爽的秋天，或者家里本来就有新风机，或者消费者工资太低不够钱，都可能导致促销没法完成。

在这个过程中，促销解决的是哪方面的问题呢？

很明显，促销解决的更多是消费者的动机问题，而且这个动机只是外部动机（价格实惠占便宜的心理），而不是内部动机（产品本身的价值）。

促销的作用，就是通过外部刺激，为消费者提供一个购买的外部驱动因素，这个驱动因素不一定是价格方面的（如降价、折扣等），也包括价值方面的（如赠品、特殊权益、氛围体验）。

比如说，通过新人优惠券，吸引人尝试购买；

通过积分和会员权益，引导消费者多次复购；

通过上新折扣，实现销量快速破零等。

（2）消费者要的不是便宜，而是“占便宜”

但是，促销并不能解决消费者购物的内在动机，也就是产品本身的价值问题。

比如说，就算你折扣力度再大，一名男性单身狗也不可能买你的女性内衣。

（3）促销作为外部动机影响消费行为

换句话说，促销激活的是消费者的收益动机，产品本身对消费者存在一定的价值，与预期价格相比，此次只需付很少的成本就能收获同样的利益，这种占便宜心理，是人类天生就追求的喜爱动机。

如果你的产品、品牌和体验不够好，消费者对产品没动机的话，那么需要解决的应该是产品本身的问题，打好基本功，而不是用简单的促销来解决一切问题，明白这一点，就不会开错药方，白费精力。

永远要记住，消费者要的不是“便宜”，而是“占便宜”。

消费者可以购买单价很高的打折进口化妆品，却不一定会买你的9.9包邮的低质产品。

对于一些特定的产品，盲目的价格促销甚至会起反作用。

比如说对于高端奢侈品来说，经常降价容易损伤产品的高端定位，让产品变得不再有高端感和稀缺感。

02、促销有哪些类型？

如今，不同的平台、不同的活动类型，都有着不同的促销工具。

随着电商技术应用的成熟，促销工具越来越繁杂，让人眼花缭乱，很容易迷失方向。

（图：纷繁多样的促销方式 ）

对于纷繁的促销方式，我们不必贪多贪全，最重要的是理解每一种促销方式的优劣势，然后找到最适合我们店铺和产品的方式，解决特定的目的，这才是促销的正确打开方式。

总体而言，促销可以从商品、订单、支付、用户四个维度来实现，在电商整体的购物流程中，每种促销方式有着不同的特点，满足不同的促销目的。

商品维度的促销包括特价促销、组合促销、优惠券、秒杀、预售等方式，既可以对应到商品上，也有可能对应到部分SKU的位置。

订单和支付维度的促销，包括免邮、满减满赠、积分、代金券、礼品卡等，主要围绕以下两个目标来进行：

一是提高转化率，诱导下单和支付，坚定用户的购买行为，减少跳出率；

二是尽可能地提高客单价。

用户维度的促销，其目的是提高客户活跃度和忠诚度，刺激客户重复购买。

比如，搭建用户积分体系和勋章体系，VIP特价，都是为了赋予老用户的专属的权益，其核心是为了拉升用户的活跃度。

常见促销类型

03、各种促销的玩法要点

为指导实战，我们选择了一些常见促销方式的要点，做拍砖引玉的分析。

这里最重要的不是掌握某种促销的具体做法，而是要领会对促销玩法的分析思路，这样有了新的促销方式出来，你也可以举一反三。

（1）特价促销

特价促销是最常见也是最简单的促销形式，包括打折、直降、秒杀、优惠券等，大概形式是在商品原有市场价基础上优惠、免费或者限时优惠，更复杂一点就是做成阶梯价格。

需要注意的是，特价促销是价格的变动，处理不好可能会扰乱价格体系。

因此，店铺一定要提前设置好产品的日常价和促销价，重点产品甚至要设置多档价格，对应不同级别的促销价。

这样，才有足够空间，保证大促价低于日常价，确保活动成功提报。

打折、直降适合用来引流获客、打造爆款，快速收割潜客、清仓产品，效果比较直观。

如果要创造紧迫感，可以叠加“限时”或者“限量”的限制。

要注意的是，不同客单价的产品，消费者对打折、直降幅度的感知是不同的。

比如说，50元钱的产品，降价5-10元就有感觉，但是500元的产品，降价5-10元是没有感觉的，降50-100元才会合理。

为了防止降价伤及品牌，有时候可以将特价转换成“加价抵扣”的玩法。

比如，50元的产品直降到30元，就可以转换成“加10元购第二件”，这样还可以增加客单价。

秒杀的精髓，在于以超低的价格（甚至是亏本），短期内吸引众多顾客购买，其目的往往不是获取利润，而是引流获客。

通过秒杀吸引顾客，引导购买其他利润高的产品。

由于是集中爆发，提前充分告知以集聚人气，尤其是提醒老客户参与，对提升促销效果至关重要。秒杀之前，也可以提醒顾客看看店铺其他产品，在秒杀结束后，没有秒到的顾客可能会询问客服，这时可以引导TA选购其他产品，或者告知下次的秒杀活动时间，最大限度利用秒杀期间的高流量。

优惠券有两种作用，一种是在引流获客阶段，可以通过优惠券来拉新，引导首次购买；

另外一种是在订单环节，坚定消费者购买行为，降低跳出率。

优惠券的优势，是可以针对特定人群精准的发放，比如说针对新客户发放，或者针对老客户发放，促销时应该充分利用这一点。

比如说，在顾客购买热销商品时，赠送其他产品的优惠券，利用热销商品来拉升其他热销商品的销售量。

（2）满减、满赠

满减满赠，主要目的是刺激用户多买或者凑单，拉升客单价。顾客购买得越多，邮寄费用可以分摊得越多，从而降低快递成本。

相比而言，满减是直接的价格减低，更受价格敏感者欢迎；

满赠的好处是不影响产品利润，同时赠品配合优惠券发放，可以引起二次购买。

满减的设置，要注意诱导顾客多购买才行，不能买一件就减。同时减价的幅度，也要符合消费者的期待，20元可以降3-5元，100元最好降10-20元，这个道理跟折扣直降一样。

满赠中赠品的设置是很重要的。

本人就见到过一些买奶粉的妈妈，每次买奶粉都送车子，导致家里放了一堆车子，不得不亲自找到商家说能不能换其他的赠品。

所以，赠品要注意以下几点：

一是主品和赠品的复购频次。

如果是复购频次多的，最好搭配消耗性的赠品，比如买精华液送面膜，这样下次买的时候面膜就用完了；

或者经常变换赠品、提供多个赠品选项，也是一样的作用。

而对于低复购的产品，可以送一些价格感、有意思的产品。

二是主品与赠品的关联性。

最好是在消费场景上与主品相关的东西，比如说买床送床上用品，买沐浴露送沐浴球等，这样最匹配消费者需求。

三是赠品的价值感。

最好是品牌定制的独特礼品，也可以是高端品牌的低价产品，而那些个性鲜明的明星联名款、网红爆款产品，则往往具有噱头价值，可以做主题化的宣传。

（3）组合促销

组合促销通常是两个以上的商品组合到一起进行，比如关联组单、关联赠送、套餐等形式。

组合促销既可以提升客单价，也可以通过爆款带动普通产品；

高利润和低利润的产品组合，可以分摊成本；

而一些主题化的套餐，比如“XX明星联名款”、“长安12时辰主题款”，具有话题效应，可以起到引流的作用。

组合套餐最重要的，是组合在一起的产品，需要有合适的关联逻辑，这样才会促发需求。

比如手机与蓝牙耳机搭配，是场景的关联；爆款与新品试用装结合，是为了拉动新品销售；“女神约会护肤礼盒”，是基于某种解决方案。

要注意的是，高单价的产品带动低单价的产品，效果会好一些；

而低单价的产品带动高单价的产品，难度会比较大，效果往往不如人意。

（4）抽奖

抽奖有两种，一种是购物前的无门槛的抽奖，可以获得优惠券之类，目的是拉新获客，吸引流量；另一种是购物后抽奖，目的是促进购买，提升购物体验，具有较强的互动性和乐趣。

抽奖活动可以整合其他促销，达到更大的效果。

比如说，购买满多少元可以获得抽奖机会，抽中优惠券，可以用作下次购物等。

抽奖活动效果如何，取决于抽奖条件、中奖比率、奖品的设置。

中奖率太低、奖品太少没有动力；

中奖率高但奖品太小又没有吸引力。

建议采用“点面结合”的矩阵思路，即设置1-3个大奖，奖品价值高，作为吸引点，其他的奖项可以多一些，奖品价值低一些，覆盖更多人。

（5）预售

预售在618、双11这类大促中应用很多，其目的是提前锁定顾客，便于前期优先累积订单，合理准备库存，提高周转效率。

预售还可以用来测试新品在市场的需求情况。

比如想推出某个单品，但是不确定是否会受欢迎，就可以先发起预售，观察用户的反映情况，然后再做决定。

预售可以结合一些游戏化的思路，比如定金翻倍、100变300等，实质跟降价差不多，但是却更具玩味。

同时，预售可以用于众筹活动，降低新产品、新项目的启动风险。

（6）其他

积分——不同平台有不同的叫法，其目的是为了提升活跃度，提升老客户忠诚度，增加用户的二次购买。

促销中，可以融合多倍积分、积分翻倍的玩法。

礼品卡——为了拉新使用，虽然是在支付环节实现，但其实际作用更多是为了获取新客。

免邮——有直接免邮和“购物满多少免邮”两种形式，后者可以引导用户凑单，提高客单价。