电商销售渠道的优势「全渠道营销」

今天给大家普及一下电商销售渠道的优势「全渠道营销」相关知识，最近很多在问电商销售渠道的优势「全渠道营销」，希望能帮助到您。

全渠道是个新事物？不，361°已经做了好几年了。

早在2013 年，361°就开始试水以门店发货为代表的订单下行模式。CIO 曾华水表示，电商已是不可逆转的趋势，但需要在集团内进行利益平衡，门店发货就是平衡线上线下利益的切入口。

今年双11，361°有20%~25% 的订单是从线下发货。其中，广州和南京地区的门店，平均每天因此增加的订单有10~20 个。

“电商要为门店服务”

与订单上行类似，订单下行也常常涉及线上线下益分配的问题。在许多传统品牌内部，电商部门和线下销售部门相互独立，有时候甚至存在竞争关系。

361°并没有存在类似困扰。其原因是，与马克华菲等品牌不同，其对电商部门的定位不是区别于传统线下业务的独立业务，而更像是TP 服务商。用曾华水的话说，电商部门要为线下门店服务，帮门店把线下商品搬到线上。据了解，早期361°做电商，主要目的就是帮助门店清理库存。

目前，361°电商部门仍不自建仓库。一旦线上产生订单，即通过系统直接分配给各分公司，各分公司再通过区域仓库或当地门店进行发货。分公司获得订单利润的绝大部分，电商部门只从中收取小部分“服务费”。

商品方面，为避免线上线下冲突，品牌会实行严格的价格管控。一般来说，只要线下推出新品，线上就可以同步销售。“因为电商（没有仓库），货品都来自分公司”。上市后1~2 个月内，公司会实时监控各渠道销售情况，并制定一个统一的最低限价。即使商品参与线上促销，也不能低于该限度。“新品上市时，电商必须支持线下，才能实现联动。”

“电商服务于门店，订单从门店发货”的模式在361°内部已经走了将近3 年。对他们来说，目前最大的困难并不在线上线下渠道的打通，而在系统承载能力和库存实时更新上。

“现在能支持全渠道运作的门店大概有1000 家，接下去品牌还会继续扩张，更多门店都会参与进来，对库存同步的要求会越来越高。”接下来，361°将尝试与ISV、阿里一起，利用阿里聚石塔输出的奇门、计算容器等中间件能力，进一步提高系统性能及稳定性，保障门店发货业务。

全渠道？别搞那么复杂

在考虑是否推进全渠道时，许多品牌上会纠结以下问题：分销店铺是否适合做全渠道？除了门店发货外，订单上行是否有违消费者购物习惯？

渠道方面，曾华水不认为分销店铺就不适合做全渠道，尤其在门店发货方面，只要利益分配得当，品牌方和经销商达成共识，全渠道就可以推行。据他介绍，今年天猫“万店同庆”项目中，已经有少数分销店铺参与其中。

另一方面，订单上行也是今年361°落地全渠道的新玩法之一。这个模式自推出以来一直面临一个问题，即消费者到了门店，为什么不让他直接支付提货，反而要让他延后支付再收货呢？

对于该问题，曾华水认为，品牌商提供这个场景的目的不是引导消费者去“这么做”，而是当消费者需要这项服务时，品牌商能有对应场景满足他。

此前，361°曾发起一个主题为“One cares One”的公益项目，消费者在平台上每购买一件产品，即能为山区缺鞋儿童捐出一双崭新童鞋。为保证消费者数据与受捐儿童信息相对接，这个项目只在电商渠道进行。

在传统消费场景下，线下消费者在门店支付购买，显然无法参与该活动。但在全渠道场景下，线下消费者如果决定购买，可以扫码支付，线上下单，从而获得“买一送一”的权益，为山区儿童捐出童鞋。后期，还可以通过线上物流，实时了解该童鞋具体送到谁手上。

此外，曾华水还提到，一些铺货成本较大且无法迅速在全国铺开的产品，也可以使用订单上行模式。

接下来，361 °将进一步打通全渠道业务模式，为用户提供更多应用场景。据了解，2016 年，品牌的发展目标是将全国目前支持全渠道运作的门店数量从1000 家扩展到5000 家。“订单下行方面，我们要进一步强化，让流程更加顺畅；订单上行方面，我们要进一步尝试，努力营造更多场景。”

数说全渠道＂下行模式＂

去年双11，凌致集团门店发货16 万单，拉夏贝尔3000 万元销售额的订单更是全部由门店发出。今年双11，天猫服饰共有20 个商家、3500 个店铺通过门店发货，发货量共计80 万单。

除了急速购场景外，门店发货可解决的最大痛点是降低双11 等大型促销活动的备货风险。对传统电商仓库来说，备货不准是

巨大风险，门店承载分仓职能后，如果大促未能售罄，门店可以就近倾销。另外，相比京东分仓发货，门店发货离消费者更近，结构也更合理。