国外保健品市场状况「澳洲促进身高增长的药」

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提到澳大利亚保健品，深海鱼油、护肝片、蔓越莓、葡萄籽、维E霜……有大量的“明星产品”为中国和全球其他地区消费者所熟知。

澳大利亚保健品为啥这么受全球“待见”呢？

最直接原因就是，澳大利亚对保健品管制较为严格。与世界上大多数国家“把保健品列为食品”的较宽松管理不同，澳大利亚联邦药物管理局（TGA）率先把保健品列为补充药品，并通过立法进行严格管制。

中国曾经是澳大利亚保健品品牌最大的海外市场，知名上市公司澳佳宝（Blackmores）曾经一度被冠以澳大利亚“中概股龙头”之称。

代购市场的火热，更是让澳佳宝和另一澳大利亚保健品巨头斯维诗（Swisse）挤入中国市场销售增速最快的海外保健品品牌行列。

然而，受全球疫情及中澳关系等影响，澳大利亚旅游业和代购均遭沉重打击，澳大利亚保健品也成为“被殃及的池鱼”，澳佳宝Blackmores（ASX:BKL）曾出现过年利润大幅下滑66%的情况。

几年过去，澳大利亚保健品行业如今是否已走出“至暗时刻”？

近日，收购斯维诗（后称Swisse）的健合集团（股票简称：H&H国际控股；曾用名：合生元）发布2022年一季度财报，公司营收同比增长11.5%，其中，澳大利亚及新西兰（澳新）增幅最高，超过40%。

与此同时，Swisse在澳主要竞争对手——澳佳宝不久前也发布的 2022财年上半年财报（日历年2021年下半年），收入同比增长14.3%，其中，国际业务大增近50%。

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Swisse：健合集团稳健增长业务

今年以来，健合集团股价表现并不理想。多家国际金融机构都下调了公司的评级和目标价，公司股价也波动较大。

但近日，公司股价却悄悄升温。主要因为5月11日，公司发布的财报，尽管奶粉业务拖累公司盈利预期，但其他业务表现有所恢复。因此股价从每股8.03港元（1.43澳元），6月2日最高涨至每股10.48港元（1.86澳元），两周多累计最高涨幅达30.51%。

健合集团早在2015年就收购了Swisse公司83%的股份，一年后，健合集团又以溢价10%买走了剩余小股东的17%股权，变成了100%控股。

根据公司财报显示，健合集团有中国、欧洲、北美和澳新等四大市场，涵盖婴幼儿营养与护理用品业务（BNC）、成人营养与护理用品业务（ANC）与宠物营养与护理用品业务（PNC）三大核心业务板块。

2022年第一季度，尽管主要的婴幼儿营养和护理用品业务营收同比出现了9.2%的下降，但健合集团公司总体营收同比上涨11.5%。三大业务板块在季度营收中的占比分别为：57%、30%以及13%。

图/健合集团2022年第一季度财报

对于业绩增加原因，健合集团表示，尽管婴幼儿营养及护理用品分部面临持续挑战，但中国内地和澳新地区成人营养及护理用品业务取得可观的稳健增长，加之宠物营养和护理用品业务持续的稳健增长，该增长势头使集团有望于2022年全年继续保持整体升轨。

澳新：收入增幅显著

值得一提的是，如果从同类比较基准来看，澳新地区收入增幅最高，一季度收入3.295亿元（7155万澳元），同比增幅达到惊人的40.2%。其中主要的收入都来自Swisse品牌。

“澳新地区业务正在强劲复苏。”健合集团首席执行官Laetitia Albertini Garnier表示，增长主因是消费者对增强免疫相关产品存在强劲需求以及分销商因预期潜在的供应链中断前加紧备货。”

具体来看，Swisse在连锁超市Woolworths和Coles的销售出现快速增长；Chemist Warehouse等药店和大型零售商仍是主要收入来源；街边小店渠道约占Swisse在澳维生素、矿物质和补充剂收入的20%。

根据全球医疗健康行业咨询机构艾昆纬（IQVIA）的研究数据，截至2022年3月31日止12个月，Swisse于澳大利亚整体维生素、草本及矿物补充剂市场份额为12.3%（代购占0.03个百分点），而去年同期则为12.1%。

值得一提的是，近年来“雷神”克里斯·海姆斯沃斯（Chris Hemsworth）成为Swisse全球品牌代言人。这是继澳大利亚国宝级女演员、奥斯卡影后妮可·基德曼（Nicole Kidman）之后，又一位澳大利亚籍好莱坞巨星成为Swisse的代言人。

“锤子哥”克里斯·海姆斯沃斯（Chris Hemsworth）

他的加入，是Swisse全球营销战略中的一大变革因素，将助力Swisse全球市场的扩张，进一步提升品牌的全球知名度和影响力。

中国地区：细分市场占比居榜首

Swisse也帮助健合集团实现了在中国市场的强劲增长。

Albertini Garnier表示，中国业务收入按同类比较基准年增长2.6%至19.27亿元（4.19亿澳元），大约是澳新地区的5.85倍。其中，Swisse为首的成人营养及护理用品实现33.3%的双位数增长，占集团ANC销售额的53%。

据第三方电商数据监测公司Earlydata数据显示，截至2022年3月31日止12个月，Swisse斯维诗继续在中国内地线上维生素、草本及矿物补充剂（VHMS）市场高居榜首，市场份额为6.8%。

Swisse在中国的发展大体可以分为三个阶段：2012-2016年，主要靠代购和消费者需求驱动；2016-2017年，品牌正式开始与天猫、考拉、唯品会等大型跨境平台合作；2018年至今，品牌已经完成了在中国各类渠道的拓展和布局。

因此，在2021年，中国市场消费全面复苏后，品牌的销售出现了明显的回暖。

澳佳宝：加速向中国以外市场扩张

和Swisse一样，另一个澳大利亚保健品澳佳宝在中国市场的流行也是因为代购。代购渠道都曾是这两家公司2015-2018年的主要增长来源之一。澳佳宝去年四月估计，代购的消失让公司减少的销售额总共约有2亿澳元。

澳洲代购店，图/ABC

所谓“成也代购，败也代购”。

中国自2019年1月1日正式实施的《电子商务法》对代购行为的限制，让一部分曾靠代购风生水起的企业“损失惨重”，尤其是澳佳宝堪称代购界“宠儿”的澳佳宝。

而自2015年底达到近220澳元的“巅峰”后，澳佳宝的股价就不断下挫，2022年6月3日收盘于70.21澳元，6年多市值蒸发超过三分之二。

2020年2月，Blackmores首席执行官Alastair Symington提出重振Blackmores的新战略，进一步发展宠物维生素和补充剂业务，向印度扩张，并在中国消费者转向更高端品牌的趋势中，更多转向职业女性顾客。

澳佳宝的新战略似乎已经初见成效。

事实上，自2018财年开始，澳佳宝在中国区的营收就开始一路下滑，从2018年的1.43亿澳元降至2020年的1.03亿元。但在2021财年，公司在中国的营收出现了显著的回升，达到1.32亿澳元。

不久前，澳佳宝发布 2022财年上半年财报显示，净利润增长4.2%，达2030万澳元，集团营收增长14.3%，达3.46亿澳元。国际业务营收大增49.8 %达1.16亿澳元，占总销售额的58%。

据《澳大利亚人》报道， Alastair Symington表示，集团盈利水平正趋于稳定。今年以来随着奥密克戎爆发期结束，边境重启，口罩令取消及人们恢复社交生活，维生素C/D和锌片等免疫增强类产品销售额开始上升。

他还认为，澳佳宝已准备好迎接未来增长，举措包括重启因疫情而停止的品牌营销活动、减少商超零售渠道折扣力度、加速向中国以外的国际市场实现多元化扩张等。

国际业务：营收大升50%，印尼增长最快

澳佳宝国际（Blackmores International）是公司的第二大细分市场，也是增长最快的细分市场。2022财年上半年收入增长 49.8% 至 1.16亿澳元，基本息税前利润增长 61.3% 至 1960 万澳元。

值得一提的是，澳佳宝国际中最大的市场——印度尼西亚是2022财年上半年增长最快的市场。印尼对澳佳宝的品牌需求大增，原因是分销非常成功，加之新冠病例激增，消费者对免疫产品需求增加。

与此同时，泰国也通过强劲的市场份额增长，在2022上半财年实现了显着的收入增长。

澳佳宝在泰国的广告

在国际市场持续增长的背后是产品创新、货架销售有效性的提高以及清真认证产品在印太地区的持续扩张。

令人高兴的是，去年 9 月，澳佳宝与亚马逊印度合作，最近战果继续扩大， 与印度最大的企业对企业 (B2B) 电子商务平台 Udaan 建立了分销合作伙伴关系，将 澳佳宝产品范围扩至印度至少10 个大都市的独立药店。

中国市场：收入增长8.5%，代购下降7%

澳佳宝在2021年第四届上海进博会的展台

2022财年上半年，澳佳宝中国市场收入增长8.5%至8,390万澳元，基本息税前利润增长至700万澳元，同比增长13.4%。

这一结果得益于电子商务基本面的持续改善，导致直接跨境电子商务 (CBEC) 渠道增长了18%，该渠道占中国细分市场销售额的70% 以上。对更优质的营养油、核心系列和新产品的集中投资帮助其实现高增长。

另外，双十一电子商务购物节继续成为2022财年上半年业绩的主要贡献者，电子商务平台的商品总价值 (GMV) 销售额增长 14%。

不过，企业代购渠道下降 7%，该渠道继续受到疫情边境关闭的影响。

中国的消费者信心受到国内各地“清零”封控政策和经济不确定性升高影响，导致电子商务平台消费增长放缓。在这样的背景下，目前的结果对该细分市场来说也是一个相对不错的水平。

预期：5年触达“10亿人”全球增长目标

2021年下半年，中国市场占到澳佳宝总销售额的24%，包括东南亚在内的“国际市场”占比为34%。尽管对中国市场的依赖程度有所减弱，但仍是其核心关键市场。

据中国医保商会数据，2021年营养保健食品进口额为51.83亿美元，同比增长7.8%，创历史新高。

从进口市场看，美国、澳大利亚和德国、印尼和日本是2021年中国营养保健食品的前五大进口来源国，市场份额占半壁江山。

澳大利亚凭借优越的自然环境深受中国消费者喜爱，澳佳宝、Swisse等已成为中国认知度较高的品牌。但美国与澳大利亚品牌的2021年中国市场占有度有所下降，马来西亚、泰国、荷兰等国产品也占据了一定份额。

面对时有裂痕的澳中关系，Symington 仍然认为有望提升在中国市场的销售额，尤其是中国为数众多的中小城市存在巨大潜力。

Symington表示，公司的目标是在5年内将消费者触达范围提高一倍，至10亿人，让澳佳宝成为全球“家喻户晓”的知名品牌。消费者触达范围指将澳佳宝视为澳大利亚顶级保健品品牌之一的消费者人数。

“如果其中1%的消费者转化成销售额，就足以达成我们的财务目标”，Symington说。

澳佳宝能否尽快走出困境，重振投资者信心，并实现触达“10亿人”全球增长目标，时间将给出答案。

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