青海省绿色有机农畜产品示范省创建工作专题会议「如何打造绿色大厨房调研报告」

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刚刚召开的青海省十四次党代会进一步明确了以产业“四地”建设为主体着力构建现代产业体系的发展路径。绿色有机农畜产品品牌建设不仅是提升青海农牧业竞争力，推进青海绿色有机农畜产品走出去的重要短板与路径，也是在保障食品安全这一“国之大者”中青海应有的责任担当。为此，青海省委党校第63期中青班第二小组查阅学习相关部门和地方文件资料，深入到黄南州、海东市进行实地调研，走访11家企业，访谈相关专业人员、农牧企业负责人，设计农牧企业问卷和公众问卷开展网络调查，系统分析青海绿色有机农畜产品品牌建设存在的突出问题，提出相关对策建议，最终形成了这一调研报告。

一、推进青海绿色有机农畜产品品牌建设的基础条件

(一)现实基础

一是品牌建设取得显著成效，青海绿色有机农畜产品影响力不断提升。近年来，省农业农村厅立足省情特点，突出抓特色、打品牌，共认证绿色食品、有机农产品和地理标志农产品960个。培育、打造、扶持179个农牧业品牌，设立26个青海特色农产品营销促销窗口，省级以上产业化龙头企业达到154家，农畜产品加工转化率达到60%。大通牦牛、兴海青稞等7个品牌入选中国农业品牌目录。启动实施“百佳优品”评选活动。打造青稞姓“青”品牌，突出青稞丰富营养价值和医药保健功能，推进精深加工，“青字号”品牌影响力得到提升。

二是各地争当“先行区”，利用资源优势深挖品牌潜能成为新焦点。各州市认真贯彻省委、省政府安排部署，研究制定绿色有机农畜产品输出地方案，着力打造绿色有机农畜产品品牌。黄南州以品牌效应拓宽农畜产品销售渠道已认证国家地标农产品19个，培育有机产品43个、省级区域公用牌2个，打造绿色食品47个，“三品一标”建设走在全省前列。泽库县培育西北弘、叶堂、雅稞、拉格日等绿色有机畜产品企业品牌及“泽优牧品” 区域公用品牌。河南县强化“产学研”结合，建立绿色有机畜产品研究院，研发生态有机产品330余种，完成26项144类商标注册。

三是企业品牌意识不断增强，青海绿色有机农畜产品品牌不断壮大。农牧企业对品牌建设更加重视，调查显示，69.86%的企业设置了专职或兼职品牌管理的部门，50.69%的企业设置了分管品牌的高层经理或品牌管理经理，69.86%的企业认为产品品牌是市场中最具竞争力的要素。71.23%的企业认为品牌建设对本企业发展具有重要作用，23.29%的企业认为品牌建设对本企业发展具有决定作用。青海省三江集团深入挖掘农畜产品的地域特色、品质特性，培育打造了马铃薯淀粉“威思顿”、牛羊肉“三江黄金牧”、高寒牧草“昆仑三江源”、有机肥“岗什卡”、油菜籽“雪域丰润”等近10个品牌。青海农牧产业龙头企业示范效应不断凸显，可可西里、西北骄、5369、小西牛、大漠红、马佳肴等农牧品牌影响力持续提升。

(二)有利条件

一是独特资源是推进绿色有机农畜产品品牌建设的先天优势。青海气候冷凉，享有“江河之源”“中华水塔”“全球气候形成启动器”“高原生物自然物种资源库”的美誉，是世界四大无公害超净区之一，全国五大牧区之一。全省草地面积6.32亿亩，其中可利用草地面积5.83亿亩，全省共有耕地面积近882万亩。近年来，青海农牧业产业结构不断优化，持续开展化肥农药减量增效行动，大力发展高原特色绿色有机农畜产品、建立健全牦牛藏羊原产地可追溯体系、做强农畜产品特色品牌，优势特色产业已具雏形，绿色、天然、优质、有机的资源优势日益凸显。

二是顶层设计是推进绿色有机农畜产品品牌建设的根本保证。农业农村部、省政府联合印发《共同打造青海绿色有机农畜产品输出地行动方案》，强化顶层设计，提出要“紧紧围绕品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，加快转变农牧业发展方式，做优做强绿色有机农牧产业，增加绿色有机地理标志农畜产品有效供给”，将“坚持精品定位、塑强品牌”放在重要位置，为青海绿色有机农畜产品牌建设提供了方向，指明了路径。

三是消费理念转变是推进绿色有机农畜产品品牌建设的社会基础。随着人们生活水平的不断提高和对美好生活的追求，绿色有机产品越来越成为消费新趋势，据中国连锁经营协会统计，中国有机食品消费市场以每年25%的速度增长。同时，农畜产品品牌流行、品牌选择和品牌追随成为新消费理念，在消费理念不断升级的新趋势下，消费者购买安全放心的品牌化绿色产品意愿持续增强。

二、目前青海绿色有机农畜产品品牌建设存在的突出问题

(一)品牌建设理念保守，跟不上时代发展的需要

对品牌建设认识还不到位，品牌意识较为模糊，品牌建设理念还跟不上时代发展的要求，思想解放还不大胆，理念转变还不到位，在品牌建设中重“藏”轻“青”，对省外市场需求把握不精准，产品市场化、精细化程度不高，没有将特色与市场需求很好地结合。在省外销售市场中超过50%的企业无法发挥好产品品牌的作用，将营销手段和创新能力作为提升产品品牌核心竞争力的企业仅占9.59%。

(二)“放、管、服”不精准，市场主体突出不够

在品牌建设中如何放权、精准科学管理和加强服务还没有形成完善的工作体系，支持市场主体发挥还不充分，在品牌宣传中缺乏市场化理念。对企业打造品牌缺乏精准性帮扶和科学性指导，调查显示，70%以上的企业希望政府主管部门对品牌建设给予政策支持、资金支持和宣传支持。

(三)“三大品牌”定位不清晰，品牌融合发展不够

在加快推进青海绿色有机农畜产品品牌中，企业认为区域公用品牌是第一位的，而公众将产品品牌放在第一位，企业与消费者在品牌认知上缺乏统一。一些部门和企业对品牌建设存在认知误区，混淆了品牌和商标的区别，缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化的挖掘。部分企业存在品牌定位意识缺失的问题，商标注册随意性较大，认为“高大上”就是品牌等错误认识。

(四)产品多样性开发不够，满足不了消费新需求

农牧企业绿色有机农产品开发主要集中在牦牛、藏羊产品上，对其他特色产品开发还不够。直接进入商超和餐桌的绿色有机农畜产品偏少，产品精深加工和冷链物流能力不足。多数品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多。56.16%的企业2021年的省外销售额占总销售的30%以下，其中省外销售10%以下的企业占27.40%。

(五)品牌策划和推广创新不够，缺乏有效营销体系

品牌策划不专业，推广理念跟不上时代，难以有效推广品牌。调查发现，在制定品牌培育和品牌市场中发展规划和策略不足，仅有27.40%的企业对行业主要竞争对手的市场份额、品牌策略等情况经过细致的系统调研，仅有20.55%的企业对品牌走向全国市场研究了策略，企业对品牌的宣传策划不足，缺乏创新方式方法，品牌建设精准性不强，与市场对接不到位。

(六)互联网应用能力不足，网络传播力不强

目前对品牌建设和宣传主要依赖于传统模式，互联网应用能力不足，传播覆盖面不大。调查显示，仅有37.72%的公众通过互联网渠道了解青海绿色有机农畜产品品牌，企业中71.23%的品牌宣传的主要途径选择展览展示，67.12%的企业没有主流中央媒体网站做过宣传。企业参与数字经济发展的能力不足，50.68%的企业通过电商平台的销售额占总销售额10%以下。

(七)品牌建设缺乏专业人才，产品研发创新能力不足

相对于二、三产业，农牧业行业科技研发周期率长、短期内见效不明显、经济效益增加不明显和从业人员收入不高等原因，影响企业对科技投入的积极性，人才队伍建设缺乏，科技创新不足。专业人才不足影响品牌建设，多数企业在品牌建设中靠模仿或“摸着石头过河”，缺乏专业性。调查显示，靠技术特点取得产品品牌的市场地位的仅占2.74%，79.45%的企业缺乏品牌建设相关专业人员。

三、推进青海绿色有机农畜产品品牌建设的对策建议

(一)以“三级联动”为基础，加强绿色有机农畜产品品牌建设顶层设计

一是充分发挥省、市(州)、县三级政府作用，强化品牌建设顶层设计，形成系统性品牌建设规划，强化品牌建设共性管理、突出个性创新，避免品牌建设重叠、恶性竞争等，加强统一宣传推广，提升品牌建设的合力。二是紧紧围绕青海绿色有机农畜产品的突出特点和市场需求，精心策划青海绿色有机农畜产品整体品牌形象，制定品牌建设、管理和推广工作方案，明确省、市(州)、县的任务和责任。三是建立“省级整体品牌、区域公用品牌、企业产品品牌”的品牌运营体系，在企业品牌和产品品牌建设中发挥好市场主体作用，有效激励企业做强做优做大企业品牌和产品品牌。

(二)以“双轮驱动”为引擎，推进绿色有机农畜产品品牌建设融合发展

坚持改革创新，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，更好发挥政府作用，紧紧抓住政府和企业这两个“轮子”，优势互补，相互协力、共同驱动，推进农牧业供给侧结构性改革和高质量发展。一是按照“特色化、精品化、市场化”原则，打造一批能够代表青海绿色有机农畜产品输出地建设成就的区域公用品牌，带动企业品牌和产品品牌协同发展，支持农牧企业集团化发展，做强做大优势产业。二是加快要素市场化配置改革，主动融入全国统一大市场，扶持特色优势企业做大做强。指导和扶持农牧业龙头企业做优做强做大绿色有机农畜产品品牌，加快完善绿色有机农畜产品品牌建设力度，研究制定品牌建设方案，发挥好品牌建设的主力军作用，发挥好重点企业品牌、重点产品品牌的引领和带动作用。三是支持企业大力推动名品创建、品质革命、品牌提升，并积极向全国拓展，增强企业核心竞争力和影响力。加快培育“专精特新”农牧企业，重点突出新产品开发，结合市场需求开发“专精特新”绿色有机农畜产品和特色品牌。

(三)以“三大品牌”为关键，加快绿色有机农畜产品品牌建设聚力提升

推进区域公用品牌、企业品牌和产品品牌是加快绿色有机农畜产品品牌建设的关键。一是根据青海各地生态优势、地理优势、农畜产品优势和产业优势，夯实和提升区域公用品牌。二是推进企业品牌和产品品牌创建，通过奖励和补贴等方式鼓励企业做强做优品牌，在产业中起到示范引领作用。三是引导和激励农牧企业“企业品牌和产品品牌”品牌建设主体作用，扶持重点企业、重点品牌发展壮大，助力区域公用品牌的价值提升与可持续发展。

(四)以“四大体系”为主线，提升绿色有机农畜产品品牌建设质量体系

将“三品一标”贯穿到种养殖业、农畜产品加工、冷链物流、农畜产品销售“四大体系”，推进产业链、供应链、价值链品牌建设的提升，推动建立现代农牧业产业体系、生产体系和经营体系。一是推进农牧企业由粗放式管理向精细化管理转变，由单一的生产端转向复合的消费端转变，由粗加工单一企业向精加工食品企业转变。二是促进产品设计和品牌营销联动推进，根据产品定位、消费群体打造各具特色的品牌形象，紧跟消费趋势，加快推进电商平台建设，积极探索社区团购、直播带货等营销方式。三是加快冷链物流体系建设，积极发展“生鲜电商 冷链宅配”“中央厨房 食材冷链配送”等冷链物流新模式，不断满足消费者体验。

(五)以创新品牌策划宣传为平台，提升青海绿色有机农畜产品品牌的影响力、竞争力

一是组织开展青海绿色有机农畜产品品牌营销拓展行动，利用互联网、大数据、人工智能等现代信息技术，组织开展营销推介活动，提高营销推广效率和受众覆盖率。二是立足有机农畜产品特色和优势做好品牌策划，找准生态旅游品牌和绿色有机农畜产品品牌的融合点，以生态旅游品牌力带动绿色有机农畜产品影响力，推进青海旅游品牌与绿色有机农畜产品品牌融合发展，发挥好著名旅游品牌的带动力，加快塑造青海绿色有机农畜产品品牌形象，培育扩大消费群，不断提高品牌识别度和市场销售力。三是围绕消费者群体创新宣传方式，突出“互联网 ”品牌宣传，与中央网络媒体加强合作，加强互联网宣传。创新推广和营销模式，积极打造“数字营销”“智慧会展”。开展“青海绿色有机农畜产品品牌推广和提升”活动，选拔推广优秀品牌案例、品牌故事等。

(六)以强化人才队伍为根本，为青海绿色有机农畜产品品牌建设提供智力支持

一是建立绿色有机农畜产品各专业领域的品牌建设专家库，组织开展专业咨询、调研培训、品牌论证等工作，加强专业指导。二是加大绿色有机农畜产品品牌人才培育力度，通过“引进来 走出去”的方式加快培育专业人才，结合青海绿色有机农畜产品输出地建设打造品牌专业人才队伍。三是加大绿色有机农产品精深加工科技研发，强化农牧科学技术人才和创新人才培养，积极研究开发“专精特新”绿色有机农畜产品，努力让新产品符合新消费理念。

青海省十四次党代会指出，我们具有独特的资源禀赋，农畜产品绿色有机、市场广阔。如何将农畜产品绿色有机品牌推向广阔的市场，离不开品牌建设。加强绿色有机农畜产品品牌建设，提高农牧业发展质量、效益和竞争力，需要进一步解放思想、转变理念、开拓创新，以新理念促发展、以高品质创品牌，推进青海绿色有机农畜产品走向全国，走向世界。

执 笔 人：张春云 贺德禄 杨雪峰

成 员：陕建忠 贺德禄 杨雪峰 高大春 东智加 丁 强 关却扎西 申丽玲 张春云 叶 金