直播平台流量变现「直播带货流量」

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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

直播带货是近几年才流行起来的、由视频类自媒体与互联网电商相结合而产生出来的一种新业态，相比传统的线上线下销售模式，直播带货更多是借助网红主播的个人魅力和影响力，依靠直播平台社交属性逐步积累起来的粉丝流量，通过直观的互动交流、主播与粉丝间的信任机制，来降低消费者的选择成本、进一步提升买家的购物体验。

在移动互联时代，直播经济给人们带来了成就梦想的新机遇

去年快结束的最后几天，新东方创始人俞敏洪出现在抖音直播间里，本次直播互动销售主打的是农产品，在直播的过程中，俞老师时而引经据典，时而说学逗唱，把直播间的气氛烘托得热闹而活跃，粉丝人数也迅速上升到2万多人，在抖音带货榜上的排名最高曾上升到第3位。

本次直播带货的成绩也很不错，据新东方在线CEO孙东旭介绍销售额接近5百万元，近段时间，新东方也一直在尝试转型直播领域，举行过多次与农产品相关的直播活动，这充分说明了直播经济有着巨大的普惠效应与流量潜力。

这几年迅猛发展的直播电商在加速构建消费内循环、稳定就业、乡村振兴、推动产业的数字化升级等方面发挥着日益重要的社会及经济价值。

直播经济对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升到去年上半年的5.16%，顺应了个性化、多元化、突出消费购物体验感受的直播经济已进入了常态化发展的阶段，人们对直播带货的参与热情也是与日俱增，目前国内直播经济的用户规模已接近4亿人。

虽然各行各业在疫情的影响之下，都受到了不同程度地影响，但在数字新经济＋宅经济浪潮的兴起和带动之下，直播电商却是迎难而上，取得了不错的运营业绩。

如快手科技发布的去年第3季度业绩显示，在国内互联网广告行业整体增速趋缓的大环境下，快手的营销服务依然增势不减，线上营收达到了100多亿元，同比增长了76.5%，目前快手的日活已突破了3亿，快手电商的日活达到了1亿。

广义而言，直播平台其实也可以算是视频自媒体的一种，它并没有设置苛刻的准入条件或限制，任何有想法的人都可以在平台上用各种形式施展自己的才华。

很多人也借助视频直播带来的流量与人气，成为拥有十万、百万级甚至千万级粉丝的网红大V，有的人成功实现了人生的逆袭，有的人获得了事业发展的新机遇，只要肯努力，人人都有获得成功的机会，这也正是直播平台的魅力所在。

这几年直播经济增速之快，让人颇有千里江陵一日还的感觉，2020年直播经济的整体市场规模突破了1万亿元，毕马威联合阿里研究院发布的数据也显示，从2019 年起，直播电商迎来了爆发期，并且一直保持着高速增长的良好势头，预计2021直播电商的产业规模将达到2万亿元，渗透率将达到14.3%。

由于大家都普遍看好其发展前景，因此越来越多的资本、企业和从业者仍在向这一行业聚集，企查查的数据显示，目前国内与直播相关的企业有近40万家，去年前3季度新增注册企业26万多家，近两年的平均增长率高达630.4%。

商业化催生电商新业态，直播经济使万众创业成为可能

天下没有免费的午餐，无论是通过企业包装筹划，还是凭借个人的辛苦付出，主播们都投入了大量的时间与精力，在经济层面也有不同程度的付出。

他们在成名以后期望将流量变现的想法自然也是无可厚非的，毕竟企业或个人都不可能一直从事无回报的义务劳动，因此直播平台最终走向商业化运营是这个行业必然的成长路径，虽然有的人在变现时所采取的方式很值得商榷。

最初的变现方式主要靠粉丝打赏，可现实情况是除了少数头部主播以外，多数主播能得到的打赏收入比较有限，后来在电商经济的影响和带动下，就逐渐演化出直播带货这一流量变现的途径，近几年直播带货这一商品销售形式呈现出了井喷的发展之势。

商务部的数据显示，仅2020年上半年，活跃的主播人数就有40万人，全国的电商直播次数超过了1000万场，观众数量在500亿人次以上，在直播时上架的各类商品总量超过了2000万。

360行，行行有状元，在任何一个行业，都会有处于流量顶端和示范标杆的大腕级人物，直播带货这个行业亦是如此，如罗永浩在2020年的直播带货首秀时，幽默的风格加上诚恳的态度，让老罗直播间的观众数量迅速超过了4800万人次，仅用了3个小时，销售额就达到了1.1亿元。

特别是在去年天猫“双11”预售的第一天，直播经济的表现格外耀眼，李佳琦、薇娅两位头部主播的销售额分别高达106.5亿元和82.5亿元，在数字经济和流量为王的时代，相比其它的互联网电商模式，直播经济展现出了强大的活力和消费潜力。

尤其是这两年直播与囯潮的经典组合，更是把直播经济的网红流量效应推上了一个新的台阶，比如头部主播李佳琦所在的美ONE在这几年就助力了元气森林、花西子等国货品牌，还有自家旗下的IP奈娃家族系列，打造出了不少赢得消费者青睐的爆款产品。

相信未来一定会有更多的囯潮精品与直播经济紧密融合，在与网红主播的强强联合中迸发出强大的品牌价值张力。

相比传统的互联网电商或网店，直播带货可以更直观地展示商品的各种优点，主播可以围绕商品和粉丝们进行良好地互动，如回答粉丝的提问，举行抽奖或促销活动等，可以说，如果话术技巧运用得当，节奏分寸把握得体，直播带货这种方式是可以大幅度地提升商品销售效率的。

「于见专栏」认为，现在直播平台已开始向更细致的分工方向发展，直播＋品牌、直播＋企业、直播＋供应链体系的细分业态正逐步显现，直播经济进入了精细化、市场化、专业化、品牌化的运营阶段。

由此可见，商业化是直播平台和网红主播得以生存与发展的必由之路，现在直播经济所面临的问题不是要不要商业化，而是如何做到适度的商业化，过度追逐商业利益肯定会影响到用户的使用体验，因此在粉丝需求的基础上适度地引入商业化内容，可以起到一举两得的互补效果。

货真价实、童叟无欺是直播经济的价格尺度

这世上的事物，本身并不存在是非对错，关键是看使用者的目的和目标究竟是怎么样的，比如现在借助乡村振兴和多元化消费的东风，很多地方上至部门领导，下至普通农户，大家都在用自己的满满诚意，向粉丝们介绍家乡的各种特色产品，他们借助直播的威力，带动了一方水土的繁荣兴旺。

但对于另外一部分人而言，直播带货却是快速发家致富的跳板，由于入行门槛比较低，任何人凭一张身份证加一部手机或电脑，就可以加入网络主播的行列，无论是流量明星、艺人网红，还是刚入行不久的新人小白，很多人都在绞尽脑汁，迫不及待地想着怎样才能快速变现。

按常理来说，任何形式的销售手段都只是辅助，商品的质量才是核心与根本，对于那些想快速变现的人来说，他们的想法却正好相反，这些人对商品的质量并不关心，每个人都是一心琢磨带货的套路与话术，只想着怎么用最短的时间把货卖出去，有一部分人赚得盆满钵满。

这自然引起了其他人的眼馋，于是乎包括过气艺人、从几线到十几线小明星等在内，更多的人纷至沓来，虚假宣传、虚标价格、夸大功效、以劣充好、雇人刷单、直播数据造假等各种坑蒙忽悠手段层出不穷，可以说，少数不靠谱的人影响了这个行业的整体形象，也逐渐透支着公众对直播电商的信任度。

任何一种新事物在快速成长的初期，总是难免会出现良莠不齐、泥沙俱下和急功近利的情况，直播带货这种新业态同样也是如此，虽然我们面对任何一种有利于经济及就业的新业态，都是以胸怀宽容与接纳的态度来对待。

但宽容不等于纵容，接纳不等于放任，严格规范与严格管理才是对一个新兴行业最大的关爱与呵护，现在对流量经济的监管力度是从无到有、从小到大，比如去年上旬，国家网信办等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》，其中就规定直播人员应年满16周岁，直播营销时禁止有发布虚假信息、欺骗误导消费者等行为。

监管不仅在趋严，而且也不局限于经营活动本身，从日常运营到依法纳税，各个层面都在收紧管理红线，这其中自然以杭州市税务局查处知名网络主播偷税漏税案最为轰动一时，追缴的税款加罚款及滞纳金共计10多亿元。

对于直播经济的未来，无论是流量明星、网红主播，还是新手小白，所有的从业者都应当明白涸泽而渔的道理，靠低价、套路和博眼球带来的短期注意力刺激，无助于个人及行业的长远健康发展，「于见专栏」认为，只有质量、口碑和品牌才能带来真正持久的流量，好的产品，在直播流量的加持之下，自然就能做到酒香不怕巷子深。

结语

日渐壮大的直播经济正在改变和影响着我们的生活，今天的我们也已经习惯了这种互动式的购物体验，围绕直播的话题，社会及消费者关注的焦点已不再局限于商品买卖本身，而是更为关切直播经济给我们生活带来的正面意义。

无论是网红主播，还是新人小白，都是或多或少地对社会有一定影响力的人群，其言行不仅会影响观众或粉丝的想法，甚至可能会改变社会公众的正确舆论导向，因此对于直播经济，我们既要放手让其发展，又要做好引导规范。