新零售背景下生鲜电商的发展研究「生鲜零售未来趋势」

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摘 要：“新零售”以数据为驱动力，将“人、货、场”这三种商业要素重构，不仅把物流和O2O模式结合在一起，还运用了云技术、大数据以及其他创新技术的新途径和新模式，打破了传统零售业的形式，为消费者提供了便捷和享受，从而和消费者建立了新的接触模式。近些年来，中国生鲜电商市场不断被挖掘开拓，行业投资融资情况趋于稳定，行业格局初现，几大“霸主”正布局生鲜电商。2019年生鲜电商市场的“竞赛”是大家最关注的事。究竟鹿死谁手，一切还未可知。本文在新零售的背景下深入研究了的生鲜电商市场近况以及发展趋势。

1 新零售行业发展的背景1.1 电商的快速发展、消费模式的转变给零售业带来新的发展出路

国内电商的快速发展改变了消费者购买商品的习惯和方式。2019年第一季度，社会消费品的零售额达到了97000多亿元，与2018年同期相比较增加了8.3%。线上零售也在快速增长，全国线上的零售总额为22379亿元，与2018年同期相比较增加了15.3%，在这之中实体商品在线上的零售额约是17000多亿元，与2018年同期相比较增加了21%，是社会消费品零售额的18.2%，与2018年同期相比较增加了2.1个百分点[1,2]。

1.2 传统零售业危机重重，消费者的发展需求无法得到满足

信息化、运营成本及盈利模式等限制了传统零售业的发展。传统零售业店面成本大幅度上升，门店扩张的速度较慢，尤其是在一二线城市面临着市场饱和竞争压力较大的问题。2015年以来我国迎来了超市关店潮，仅在一年的时间内，就有1000 家门店倒闭。接下来几年关店潮持续发酵，在三年之中有三十多家乐福超市宣布停止营业，2016年，沃尔玛超市有269家店铺停止营业。[3]2017年，新一佳超市背负巨额债款10.8亿，资金无法周转，在6月份进行破产清算。[4]

2 新零售下的生鲜电商的市场现状分析2.1 市场交易规模以及用户数量大幅度增加

我国的生鲜电商交易规模逐年上涨，行业的交易规模在2015年才500多亿元，然而在2017年竟然达到了1402.8亿元，是2015年的1.59倍。2018年达到2千多亿元，比2017年的增长了49.9%。生鲜电商的市场将继续被看好，预测在2020年将会突破4000亿元，达到4697亿元。[5]

我国的生鲜电商用户的数量也在快速增长，2018年12月底生鲜电商的活跃用户数量超过了2千多万。

2.2 生鲜电商运营模式多样化

我国生鲜电商模式多样，但大体上可划分为三大模式。第一种模式是以顺丰优选、易果网、中粮我买网为代表的垂直电商，由于他们专注于生鲜产品以及食品领域，所以它能够全程控制供应链，可以在一定程度上保证产品的质量，但是花费在物流上的财力、人力影响了公司的快速扩张；第二种模式是以京东生鲜、苏宁云商、沃尔玛生鲜为代表的综合电商，用户较多，并且有大数据的支持，可以快速分析出用户的需求；第三种模式是以盒马鲜生、超级物种、7Fresh为代表的O2O模式，分布在用户周围，物流配送较快，提高了生鲜超市的渗透率，但其对物流配送和供应链建设的要求较高。

2.3 规模较小的生鲜电商生存较难

在2016-2018年间，规模较小的生鲜电商要么重组要么破产。比如在2011年上线的，以熟食、生鲜为主营业务的综合性电商吉哆生鲜，如今已经转变为医疗网站，以提供优质生鲜、进口食品为主营业务的果实帮已经破产。让人更加难以预料的是在4000 家生鲜电商企业之中，绝大部分的企业亏本，不亏不盈的企业不足5%，盈利的企业只有1%。[6]

2.4 电商“霸主”投资生鲜电商，迅速占领市场

生鲜电商行业被誉为“蓝海”，吸引了许多企业纷纷投资，几大电商“霸主”也在偷偷的排兵布阵。阿里巴巴在2012年把淘宝商城改为天猫超市，基于“新零售”对天猫超市作了一个新定义，在2014年对易果生鲜进行投资，在2015年重磅推出“超市 餐饮 物流”的盒马鲜生，吸引了广大消费的注意力，迅速占领市场。与此同时京东也不甘示弱，用京东到家，7FRESH参与生鲜电商的竞争。

2.5 资金周转速度较快，融资增多

2018年，电商“霸主”入局，行业竞争加剧，资金周转速度快，生鲜电商行业投资金额和融资数量呈上升趋势。其中行业融资笔数达到28笔，融资金额近120亿元，创下历史新高。在2018年，22家生鲜电商企业获得融资[5]。

3 生鲜电商客户的现状解析3.1 80后、90后是生鲜电商的主流客户群体

生鲜电商具有年轻化的特点，20岁到38岁这一年龄阶段的人是线上生鲜用户的主体，占据八成以上。现阶段中年人和老年人是生鲜购买的主力军，他们不适应在网上购买生鲜，主要在菜市场和线下超市购买。年轻人更喜欢具有个性化、质量高的生鲜产品。生鲜电商的主流客户群体是80、90后，他们经济独立，要求享受更好的生活，喜欢挑选品质较高的生鲜产品。

3.2 生鲜电商用户范围由一、二线城市向三、四线城市扩散

生鲜电商在一、二线城市竞争激烈，用户数量增长迅速，但三、四线城市对线上 线下的生鲜也了产生需求，并且供需不足，市场广阔。电商“霸主”看准时机，向三、四线城市进行探索。大润发与盒马合作共同推出新零售物种———“盒小马”，现已在马鞍山、安庆、南通等地开业，生鲜电商用户正向三、四线城市扩散。

4 生鲜电商面临的生存问题4.1 生鲜产品保质期短，损耗较高，导致其行业成本较高

我国农产品以货车运输为主，运输工具比较落后，农产品的供应链比较长，要经农户、批发商、零售商等环节，再加上容易破损，在常温下保鲜时间不长，所以农产品在运输过程中的损耗尤为严重，进而导致其行业成本较高。

4.2 生鲜产品标准化实现较难

生鲜农产品受光照、降水量等诸多不确定因素的影响，即使是同一地区的同一种产品在不同的时间采摘，都会有不同的口感，产品质量难以统一。再者我国的农产品供应商的数量较多，但规模却小而分散，不能形成统一的标准，从而导致电商的系统化不强。

4.3 冷链物流技术水平低、建设成本高

生鲜业界流行这样一句话“冷链问题解决了，生鲜电商就成功了一半”。虽然我国的冷链物流技术因电商的不断发展得到提高，但还是与欧美国家相差甚远。发达国家生鲜品的冷藏流通率都在80%以上，而中国的冷藏流通率低于40%。如果生鲜电商要想有实质性的突破，就必须得提高冷链技术。

5 生鲜电商发展趋势预测5.1 用户逐渐适应线上消费

生鲜电商市场逐渐扩大，用户数量逐年增多，分布范围从一线城市向周围扩散，由此可见，线上购买生鲜的观念已被大家所接受。随着生鲜电商的逐渐发展，网上购买生鲜将会成为一种发展趋势。

5.2 电商“霸主”占据主导地位，竞争壁垒出现

电商“霸主”凭借着资金、供应链流量、物流等方面的优势，抢占市场，拥有较多的客户资源，小企业很难进入，竞争壁垒开始被建立。

5.3“新零售”下线上线下现结合的社区O2O模式是生鲜电商发展的另一个趋势

对社区O2O，淘宝、苏宁、京东等都在尝试发展。苏宁小店凭借着供应链的优势，用“生鲜 零售 社区”的新模式，抢占生鲜社区市场[7]。淘鲜达线上依靠淘宝为平台、线下依靠大润发超市为实体店，开拓生鲜社区市场。社区O2O送货速度快，不但能够对菜品的新鲜度给予保证，而且能够使得消费者在最短的时间内享受到最好的服务。对于社区O2O的商家来说，他们只需要把商品送到邻近的社区，在冷藏方面不需要花费太大的成本，同时也保证了店铺的销售量。

6 结束语

生鲜电商在零售业方面具有较广阔的发展空间，传统的生鲜行业面临着成本高、利润低的瓶颈。生鲜电商 新零售将会是下一个战场，胜利的砝码便是优化供应链管理、加快冷链技术的研究，降低损耗和成本，提高生鲜电商的利润。

作者简介： 孙欢欢（1996-），女，汉族，安徽省宿州市人，铜陵学院经济学院，研究方向：商务经济学。;

基金： 以省级大学生创新创业训练项目:《轻优生活——提升你的生活质量》（编号:201810383105）为基础而撰写;

来源：中外企业家 2019年35期