土特产电商平台「农产品直播带货新模式的看法」
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舒兰市的水稻种植户再也不用羡慕隔壁的五常市了。去年10月，舒兰市与京东签订战略合作协议，舒兰大米“触网”后，品牌影响力、知名度逐渐提升，上线京东特产馆仅三个月即打造出爆款产品“长粒香”。
此前，两市虽同处于北纬43度的水稻黄金种植带，舒兰大米却因品牌推广起步晚，鲜少有人识。接入电商平台流量后，未来三年，舒兰市定下了将舒兰大米打造成全国知名地域品牌，拉动当地经济发展的目标。
电商作为连接贫困地区和城市的重要通道，在践行精准扶贫战略时，孵化并扶植了一系列农产品品牌。2019年5月，全国各地域的农产品品牌将在中国品牌日集体亮相，农产品作为新国货强势崛起。
农产品品牌如何走出深山，提升知名度？南都记者梳理多个地域农产品发展之路发现，接入电商获取超级流量，并不意味着更高的知名度和品牌价值。电商平台应在洞察消费者需求基础上，依据农产品自身特色，凸显个性化品质，才能更好地走向全国。
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接入电商流量
舒兰市位于吉林省中部，与五常县接壤，自古以来就是农作物丰产的地方。但是，相比于家喻户晓的五常大米，成名早、不愁卖的舒兰大米却一直没有打响品牌。农户只好将水稻卖给五常市，赚少量的辛苦钱，无法享受优质农产品应有的高附加值。
“舒兰的电子商务发展比较晚，也就是近三年的事情。”舒兰电子商务运营中心副总指挥隋志辉告诉南都记者，近年来，舒兰市致力于推广舒兰大米，发展电子商务。由于电子商务发展滞后，吉林省教育厅牵头与京东大学开展校企合作，并邀请京东方面的专家为村级以上干部开展电子商务通识培训。
在与京东的接触中，急需线上销售平台的舒兰市，将舒兰大米与京东的合作列入日程。去年，舒兰市与京东签订战略合作协议，并成立电商产业创新创业中心指挥部，聘请专业运营团队与京东集团对接，建设京东商城“中国特产·舒兰馆”，开辟舒兰大米线上线下同步销售新渠道。
去年10月，“中国特产·舒兰馆”上线，双十二期间，62小时内成交总金额为8万多元，总销量1.5万多斤，对比双十一期间，成交金额和销量分别增长314%和390%.“中国特产·舒兰馆”店铺评级排名也由粮油调味B 级74名跃升至A级37名。
面临同样境况的还有陕西的洛川苹果。得益于独一无二的地理条件，洛川苹果早已是世界知名品牌，但知名度并不能同品牌认知度画等号。很长一段时间，市场并不知道真正的洛川苹果是什么样，消费者也无法从口感、果香辨别是否买到“正品”，品牌的辨识度低。
“我们只能通过消费者一次次的复购和好评，告诉消费者真正的洛川苹果是什么样。”陕西顶端果业科技有限公司品牌策划总监彭凯表示，洛川苹果只能靠积累品牌口碑来培育市场，进而提升销量。农产品上网成为一种趋势的背景下，选择与成熟的电商平台合作成为首选。
彭凯告诉南都记者，早在2015年，他们开始寻求与电商平台合作，当时可供选择的电商品牌并不多。而京东在时效性方面优势明显，尤其是生鲜领域处于领先地位。“我们在京东开设了第三方店铺顶端果业旗舰店。三年来，店铺销量持续上升，越来越多的人吃到了真正的洛川苹果。”
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提升品牌辨识度
上线京东三年的顶端果业旗舰店的复购率高达25%，拥有了一批忠实的“果粉”。相比于普通苹果30-40元的客单价，定位中高端人群的洛川苹果客单价高达80元。
上线不到半年的舒兰大米表现亮眼，现已在高端大米品牌中抢占一席。借助京东商城大促，舒兰大米打造出爆款单品“长粒香”，凭借高性价比，半年内销量高达2万多件，好评率99%.
农产品上线电商平台仅是第一步。接下来，电商平台如何依托自身优势，让消费者记住品牌的名字，提升品牌的知名度成为关键。孵化品牌是京东电商扶贫的重中之重，京东通过大数据洞悉用户需求，依靠精准营销提升销量。
以论个卖、带皮吃、可溯源的洛川苹果为例，相比于普通苹果价格较高，走中高端路线。京东大数据通过分析消费者评价、搜索习惯、用户购买习惯、其他区域苹果数据等信息，结合洛川苹果自身的特色，制定了针对京东客户群体的个性化产品。
“京东的客户群与我们的目标群体契合度较高，会给予数据化的指导。”彭凯介绍，在京东的建议下，他们对先有的产品细分，迎合不同消费者的喜好。如专门推出了针对上班族、家庭等不同人群的定制款礼盒，根据不同场景推出年供款、礼尚佳享、生日特供等产品，按照果径大小设置不同规格产品。“以前没有数据，没办法根据用户需求而实行定制化。”
在大数据分析的基础上，京东的深度参与也更加前置，为商家提供精准的营销策略。去年3月，为助力陕西苹果北京宣传推介活动周，提高洛川苹果知名度，京东整合内部资源打造首届“京东陕西苹果节”，向全国消费者推广洛川苹果。
“洛川苹果是京动扶贫的一个突破口。”7FRESH开放平台果蔬品类负责人说，首届“京东陕西苹果节”在一周时间内吸引百名商家线上线下联动，曝光量1.5亿人次。陕西苹果当周销售量突破60万斤，同比增长超100%.目前，京东7FRESH平台上共有30多家店铺销售洛川苹果，去年的销量高达300多万斤。
洛川苹果走红后，外出打工的农民陆续返乡。彭凯记得，曾有一段时间，洛川县的农户觉得种果树是一种负担，宁愿出去打工。现在，农户一亩地收入达2万多元，不少人重新种苹果。
在京东7FRESH生鲜平台上，像这样的扶贫品牌还有赣南脐橙、宁夏滩羊、长白山黑猪肉等，这些来自贫困地区的农产品区域公共品牌，均有良好的销售表现。此外，京东还重点培育了一批管理先进、标准严格、成长性强的现代化农业龙头企业，先后推动苍溪红心猕猴桃、石城莲子、饶河蜂蜜、广灵小米、竹溪大鲵、日喀则冰川水等几十个贫困县的数百个农产品，并不断向品牌化方向发展。
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供应链保证最后一公里
长期以来，从原产地到消费者的餐桌，如何缩短运送距离，将农产品高效且保证品质地运出去，是社会关注的热点话题。
“针对生鲜运送，京东在很短时间内就作出了调整。”彭凯表示，生鲜类产品对运送时效、品质要求较高。以最快的时间、最高效的服务，将最新鲜的水果送到用户手中，京东在原产地建立协同仓、在全国建设先进的多温层冷库等，为果农和地域行农产品提供了生鲜直达服务，极大地提高了用户的复购率和好评率。
对舒兰大米而言，商品能够准时运送到用户手中，与店铺的投诉率直接挂钩。“以前每10个订单，就有一个投诉，很影响用户的购物体验。”隋志辉记得，与京东开展合作后，每300个订单才会收到一个投诉。同时，加入华北仓后，京津冀地区可实现隔日达，相比以前节省了两天的时间，且包裹的完整度较好，用户对产品的信任度也不断提升。
京东坚持精准脱贫，物流先行。为解决生鲜水果的运送问题，京东创新产地仓模式，在产地建设拥有冷库、分拣、包装等功能产地仓库，将农产品收储、加工后，通过冷链专线运送至城市，确保农产品品质的同时，提高了流通效率。同时，京东还在全国建设了先进的多温层冷库，配送服务覆盖全国超300个城市。
未来，彭凯希望能够与京东在生鲜仓库方面进行深度合作。他们打算在消费者集中的社区建设生鲜仓库，进一步缩短洛川苹果到达用户手中的时间。
