小红书投放渠道「小红书电商运营」

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巨头都来做小红书

在图文种草这条赛道，小红书一直都是当之无愧的王者，然而，最近这条赛道却开始变得拥挤不堪。

越来越多巨头也开始做小红书，盯上图文种草。

不设边界的字节跳动，最近把触角伸向了种草领域，悄悄在抖音APP的首页左上角，将“同城”换成了“种草”，这一功能，其实在几个月前就在一些地区开始了灰度测试。

仔细看抖音的图文种草界面，和短视频的单列呈现方式明显不同，双瀑布流的展示方式，和小红书的页面布局相似，在交互方式上，也和小红书相同。

抖音这一举动并不意外，去年年底，抖音发布图文种草计划，提供亿级流量支持。

除了抖音，上个月美团在电商业务中，也加入了一个名为“珍箱”的种草社区，放在二级入口，用户可以在这里发布购物笔记或者评测，也可以看到别人的种草。这一变化，意味着美团不仅下定决心要做电商，更凸显出了构建从种草到转化的闭环思路。

其他巨头也早就瞄准小红书，做起了种草社区。

在2020年末，淘宝将微淘升级为订阅，之后将买家秀社区升级为逛逛，加入首页底部菜单栏，之后内测“种草机”，从此逛逛就成为淘宝种草社区的主阵地，也很快在用户当中拥有了存在感。

淘宝拥有的巨大用户量，令逛逛平台的月活用户迅速超过2.5亿，日活突破5000万，一举超过了小红书的2亿，并且为平台带来了三分之一的订单转化，效果拔群。

京东、拼多多，也分别推出了“种草秀”和“行家帮你选”；而知乎、B站也都押注了种草赛道，开通广告平台，连接更多MCN机构、创作者和品牌客户。

为什么互联网巨头们，都集体涌向了社区种草？

提到种草经济，就无法忽视小红书，正是小红书的成功，让巨头们看到了新的机会。

首先，通过种草这种形式，消费者可以快速认识品牌。

小红书为用户提供了一个分享的平台，一个具有工具属性的社区，任何人都可以基于真实的消费体验，安利、吐槽，发表消费意见。年轻人拥有旺盛的消费需求，普通人的种草分享，能很快让用户代入，引起共鸣，关注到产品和品牌，因此，种草也成了广告对接消费者最好的方式之一。

在小红书上，有超过四千万的分享达人，也有很多品牌通过种草快速崛起，比如完美日记、钟薛高、王饱饱等。

其次，种草高效地实现流量和交易的转化。

小红书能够快速孵化品牌，是因为能够在短时间内，就完成消费转化。在小红书上，人人都可以创作，而且是最容易上手的图文形式，创作门槛低，而且图文内容比视频更加一目了然，信息的传达效率很高。

再结合一些场景，在潜移默化中，刺激用户的消费心态，短期内转化成消费，长期来看，影响时间会更长，可以为品牌带来长效价值。

对于电商而言，种草可以提升平台内用户消费的转化；对于内容平台来说，种草可以吸引广告业务，实现流量的变现。

不过，虽然很多平台早已杀入社区种草，但目前来看，即使一些巨头在这一业务上不遗余力，但还是难敌领军者小红书。

小红书的电商梦

小红书在种草的赛道上一骑绝尘，意气风发的另一面，是在为自己的电商梦苦恼。

种草不仅成了小红书的标签，也是它变现的重要支柱。小红书的商业化主要是在种草环节完成，也就是通过广告变现，2020年，小红书的收入构成中，广告营收占比约80%。

流量的尽头是电商，社区也是如此，种草经济风生水起，但小红书放不下电商。

做社区电商，并非小红书的第一次。2014年12月，小红书上线电商平台“福利社”，不到一年，这个平台的的销售额就达到了7亿元，作为一个垂直电商平台，这个成绩还算不错。

在之后的2015年~2017年期间，小红书多个自营保税仓头投入运营，成为“全球最大的社区电商平台”，2017年，小红书在周年庆大促2小时突破了1亿销售额。

正当业内以为一颗新的电商明星即将升起时，同一年，小红书的创始人瞿芳否认了电商这一标签，她坚持称，自己给小红书贴的标签是游乐场。

瞿芳嘴上这么说，小红书的电商业务却从未停下，在之后的几年里，小红书不断对电商部门进行业务调整和升级，甚至上线自营品牌。

从互联网行业的整体表现来看，与流量有关的一切都在奔赴电商，小红书做电商的野心根本难以掩饰。发展电商业务，可以带来为小红书带来“第二增长曲线”，丰富营收来源，拉高盈利上限，为上市增加筹码。

2022年，小红书的电商部门从调整开始，社区部和电商部合并成为新社区部，这一调整的方向很明显，电商业务成为新社区部的一部分。这并不是说电商业务的地位下降了，反而是小红书加速内部闭环的迹象——电商与社区进一步融合。

去年，小红书在商业生态大会上，明确提出了私域阵地的概念，此前还推出“号店一体”战略，降低站内开店的门槛，并切断淘宝外链。这些动作的意图十分明显，小红书不仅要做电商，还要构建起站内的消费闭环。

从2014年到现在，这条电商路走了7年，尽管电商在小红书的蓝图中若隐若现，进展低调，但其决心和必要性，业内都心知肚明。

但是，7年过去了，小红书的电商业务却并没有在电商行业中激起水花，这或许就是小红书的忧虑所在。2017年瞿芳否认小红书的电商标签，也透露出这条电商路的不易。

留给小红书做电商的时间不多了

种草经济到底能不能支撑起小红书的电商梦？7年过去了，这个问题还在。

其他平台的种草业务难以追赶上小红书，主要是平台基因的问题，用户内容创作的积累，氛围的形成，都需要时间。同理，做内容社区的平台突然跑去做电商，也会令用户难以适应，产生排斥心理。

小红书发展电商业务的忧虑，有一部分正是担心电商和社区会产生冲突，小红书是种草起家，虽然电商业务发展很早，但始终与社区保持两相隔离的状态，瞿芳也曾强调，小红书和阿里京东的基因不一样，其重心更多在种草，因此电商业务动作较慢。

用户需求、价值观，都是基于种草，也就是内容。从现在国内“社区电商三杰”知乎、B站、小红书的现状来看，要兼容内容与电商并不简单，不仅小红书发展缓慢，仍在探寻融合之道，知乎和B站同样举步维艰。

小红书对内容质量和社区氛围依然十分看重，此前区分站内广告、打击软广、限流等，非常重视用户的真实体验。但年初电商归于新社区部门，将此前瞿芳对小红书的定位彻底打破了。

缓慢的进展，小红书也等不及了，因为想要继续获得资本市场的青睐，光靠种草已经远远不够，小红书急需要电商补全业务。

突然打破电商与社区的“结界”，可能会对小红书的氛围造成一定冲击，激起用户的排斥。此外，小红书还需要解决其他问题。

做电商，供应链、支付、物流都是重点环节，但小红书没有自己的支付工具和履约体系，也尚未建立起完善的供应链和物流体系。供应链的建设，需要漫长的过程和大量的资金投入，在短时间内急不来。

从外部环境来看，电商行业整体格局已定，老巨头稳定，新玩家进入，竞争对手更多。小红书做电商起步不晚，但它是从跨境电商做起，再加上动作慢、基础薄弱，面对新老玩家的围攻，小红书要突围要赶超，更是难上加难。

而在种草赛道，小红书无疑是王者，但巨头不断涌入这条赛道，竞争更加激烈，小红书要守住自己的护城河，在未来也需耗费更多心力。

电商巨头横在眼前，抖快电商竞争强力，资本市场压力当头，自身发展攻守紧迫，小红书补齐电商短板的时间已经不多了。近日，小红书还被曝裁员20%，在整个互联网大环境的影响下，其发展更令人担忧。

时间紧，行业变化，社区电商的前路更是一块无人区，小红书的未来颇具想象力，但同样惊险并存。

作者：潘多拉