双十一电商人「电商双十一」

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（图片来源：全景视觉）

经济观察报 记者 王涵始于2009年的“双十一”购物节，迎来了它的第十个年头。

对于电商平台上的商家来说，更是他们一年中最为忙碌的时间段。为了能赶上3分钟销量破百亿元的速度，电商商家们在商品、资金、物流储备问题上下了不少功夫。记者获悉，每年的7、8月，各大电商平台以及上下游产业链就已经进入备战“双十一”状态，组织生产、备货等则会出现大量资金需求。

在紧张备货的前期，电商商家们的资金实力如何？自有资金短缺的话，他们更倾向于哪些融资渠道？经济观察报采访入驻几大电商平台的商家和线下实体店发现，银行贷款、电商平台线上融资无疑成为了这场狂欢背后最可靠的“金主”。据记者采访的不同领域的电商发现，今年“双十一”金融平台疯狂发力，提供较往年更为优惠的服务模式。同时，他们感知到了消费分层，经常性的“促销疲劳”、碎片化零售让消费者逐渐回归理性。

背后的“金主”

电商小微企业一般具有经营周转短频快的特点，该类客户亟需补充短期流动资金的迫切需求让电商平台的金融服务“风生水起”。为图方便，大部分电商商家直接从“苏宁系”、“阿里系”融资。“做电商这一行，常常面临着垫资备货、大促节点上线营销活动和投放广告问题。在以前，公司由于资金问题会在备货规模、促销活动上跟不上，导致营业收入上不去，各项成本摊销下来，相当于白做，更别提做大市场了。”苏宁开放平台上入驻的C店商户天环云负责人曹先生说，电商小微企业在传统银行融资难，手续繁琐，不仅审批周期长、额度低，还常常需要办理固定资产抵押。因为方便省心，曹先生被苏宁金融旗下的信速融产品给“圈粉”。

除此之外，记者从“阿里系”的网商银行获得数据显示，以天猫商家为例，对接电商们的贷款数较去年提升50%，为此提供的备战资金同比提升近50%，投入3000万补贴降低融资成本，部分产品给到商家最低8.5折的利率折扣。“为了能增大销售量，这次双十一备货，前后贷款了60多万，预计今年销售增长在40%以上”。在江西做蜂蜜养殖的赖先生告诉记者，从2012年开始使用网商贷，用作日常资金周转和扩大经营，大概用了200笔。

不过，同时拥有实体店且信用良好的老板更喜欢“走”银行渠道，贷款不是大问题。做服饰的实体店老板贾女士告诉记者：“我有实体店，房子和车子都可以抵押，所以从银行借钱比较方便，贷款利率也还可以。”“预计今年‘双十一’销量能翻好几倍”，代理厨房类商品的南京易佰购电子科技有限公司负责人王绍荣向经济观察报记者表示：“经过多年的资金积累，我们自有资金基本能保证流动性。如果需要融资除了代理品牌商有些支持外，我们会在政府支持下向银行融资，总归利息上有优惠，手续会简单多。”“喜欢到银行周转一下，我们店好就好在不拖款”，一家专做线上服务的电商上海富升家具公司法人俞女士向记者介绍：“我用店铺、流水做抵押能在淘宝后台贷70-100万元，一万元本金还款利率在4.33%，但不是用的特别多。这次向浙商银行信用通借贷80万元，利率算下来更划算，年化低至少2%，而且给你的额度是用多少还多少利息，我更喜欢去向银行借贷，有保障。”

华东地区一位股份行做信贷业务的负责人告诉记者，实际上，近年来很多银行针对电商商家推出定制产品，线上申请、放款、随借随还、按日计息、大数据授信等，除了资金成本更低，银行电商贷对优质客户的贷款额度也更高。

在这次狂欢中，有人欢喜有人愁。“愁苦”的是电商贷款中介，随着P2P倒下，曾经做过贷款中介的方某回忆说：“非银机构做电商贷，大都以纯线上模式推出。电商贷坏账率高，很多公司都不做了。一些小的网店商家的数据很难分析，业务不好。又有了P2P这档子事，对我们印象都不是很好。”因为行情不好，现在他转行专做房抵贷项目。

“促销疲劳”

除了电商商家们在资金、货物上依旧卯足劲准备大干一场外，这场“双十一”的消费盛宴与往年略显不同。作为对消费者需求体会更灵敏的电商商家们，他们认为消费更多趋向分层，长周期的“促销疲劳”、碎片化零售让消费者回归理性。

数据显示，今年前9个月的社会消费品零售总额为27.43万亿元，同比增长9.3%，尽管居民仍存在消费提质的需求，但在宏观经济、收入增速趋缓和外部杠杆整顿的冲击下，消费总量持续面临下行压力。

仅仅看方便面、榨菜、低端白酒的销售量上升，就得出消费降级的结论过于刻舟求剑。上述做家具生意的俞女士觉得今年“双十一”消费的层级更突显。她告诉记者：“往年密度板（代替实木板，价格便宜）销量并不高，但今年密度板前期订购量大远超以往。实木类产品依旧是热销，但是密度板又受欢迎，感觉到了客户消费的层级不断被拉开。”

母婴产品一直是“双十一”备受关注的领域。“我们这种有很大线下基础的电商，一般问题不大，母婴用品都是生活消耗品，加上之前二胎政策，产销量没问题。”一家专门自主打造做母婴电商平台人士告诉记者：“我们每个月都有活动，刺激消费，已经造成促销疲累，用户都差不多知道套路。这种方式让消费者多少有点麻木，反而感觉母婴店不靠双十一。”

值得注意的是，碎片化零售让消费者回归理性。南京易佰购电子科技有限公司负责人王绍荣向记者坦承，“经过长久的竞争，做电商平台的小鱼该出局的已经出局。这两年零售碎片化更加明显，而且促销周期越来越长。像淘宝‘双十一’活动从10月20日就开始预售，从最早的一天时间变更到战线更长期的零售风暴，带来的是消费越来越理性的局面。”

“往年双十一销量基本是前一年的翻倍，但从今年的前期预售情况看，比去年多一点，差不多持平。”一位在美妆类的代运营公司上班的张小姐表示。