电商挂羊头卖狗肉「挂羊头卖狗肉 电子烟线上销售的变身戏法」

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两年前，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布“线上禁售令”，一场关于电子烟的市场监管风暴开启。两年时间过去，电子烟正在以挂羊头卖狗肉的形式在线上开展生意。近日，北京商报记者发现，在淘宝平台店铺下单的收纳盒，到手的是同价位电子烟产品，而一旦跟店铺有了接触，商家便会推荐消费者添加卖家微信，买家可以在不提供身份信息的情况下，更加便捷地购买到电子烟。

事实上，添加卖家微信畅通无阻购买电子烟正成为当下部分品牌和经销商的方式之一。北京商报记者发现，在部分电子烟线下门店，往往只需要添加门店负责人微信，消费者就可以在不提供任何身份信息的情况下通过微信购买到喜雾、VTV等电子烟产品。虽然喜雾、VTV等品牌相关负责人都给出了明确回复——公司只有线下渠道，不存在线上销售，包括微信微商，但在业内人士看来，电子烟管控愈发严格，利益驱动下一些品牌及部分经销商希望尽快出货，淘宝、微信成为有效渠道之一。随着国家层面监管收紧，如何真正退出线上，为未成年人提供安全可靠的保护机制，成为电子烟品牌和监管部门共同考虑的事情。

收纳盒变身电子烟？

挂羊头卖狗肉的剧情正在电子烟市场上演。根据两年前国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》规定，电子烟生产、销售企业或个人应关闭电子烟互联网销售网站或客户端，同时不得在互联网平台进行广告宣传。

然而，北京商报记者发现，原本应该在各电商平台下架的电子烟产品换了个马甲后继续在各平台进行销售。在淘宝平台搜索戒烟器、VTV、柚子等相关词汇，会弹出大量电子烟充电盒、收纳盒等产品信息，与店铺人员沟通付款后便可收到电子烟产品。

北京商报记者与淘宝平台一家销售多款电子烟充电盒的“电子雾实体店”店铺客服人员沟通后，该人员提供了一条选择电子烟烟杆和烟弹的链接，在客服人员引导下，可下单与电子烟同价位的充电盒订单，付款后电子烟产品可直接邮寄到家。一番操作后，客服人员会推荐消费者添加微信，日后可以微信直接下单或者通过微信选择口味款式，再回到淘宝下单相应价位的充电盒进行操作。在全程咨询、购买的过程中，销售人员未索要身份信息。

同样，名为“悦刻非我优惠店店”店铺主要销售产品为电子烟充电盒，与客服人员沟通会得到一句“只有充电盒，需要烟加微信”的回复，添加客服人员提供的微信后，可直接微信下单购买电子烟产品或回到淘宝下单相应价位充电盒。

除了电商平台隐秘销售外，电子烟微商代理队伍也日益庞大。在网上可以搜到大量电子烟品牌招收微商代理的信息。北京商报记者发现完全不需要任何资质就可成为电子烟代理微商，销售产品从厂家直接发货，微商代理利润丰厚。根据微商代理提供的价格表，VTV小套装（一杆一弹）代理拿货价格为55元，建议零售价为128-298元。铂岚POOLAN铂岚单杆代理拿货价190元，建议零售价为260-399元。伏桃套装两弹清空系列代理拿货价为90元，建议零售价为168-268元。

在山红创新研究院院长、封闭式电子烟发明人、新型烟草研究员王山红看来，国家层面对电子烟销售监管收紧，为了获取利益，不排除一些电子烟品牌存在允许微商、线下门店接入微信销售等情况。“电子烟管控愈发严格，一些小品牌和部分经销商都希望尽快出货。”王山红说。

一家电子烟品牌相关负责人告诉北京商报记者，微商这一形式，违反了国家对于互联网禁售电子烟的相关规定，同时对未成年人保护形成了严重的风险。电子烟品牌方应明确反对、并严格打击微商等各种通过互联网违规向消费者销售电子烟产品的行为。

添加微信购买成常态

值得注意的是，按照上述某电子烟品牌负责人的说法，通过添加微信买卖的微商形式属于违规行为，但北京商报记者在走访过程中发现，这种通过添加门店负责人微信购买电子烟的情况已经成为常态。

根据上海市中山公园龙之梦的喜雾电子烟实体店内销售人员介绍，店里可以提供微信购买邮寄的服务。“在微信选择喜欢的产品款式及口味，随后通过微信转账可直接购买。”该店人员说道。值得注意的是，在随后微信咨询、购买、邮寄的全程中，销售人员没有索要任何身份证信息。

上述情况不是个例。北京三里屯的VTV电子烟线下门店销售人员表示，可添加微信下单购买电子烟产品。同样，在咨询问价购买的过程中，该店销售人员未索要任何身份信息。“以后有需要不方便来店里可以直接微信下单购买。”VTV电子烟销售人员往往会这样告诉第一次去购买的消费者，他的微信朋友圈里有大量电子烟产品款式信息图片。

王山红表示，线下门店销售人员推荐添加微信、在微信销售以及一些微商代理的方式属于违规行为。

不仅是王山红，对于添加微信销售购买电子烟的情况，多个电子烟品牌方也给出了否定的态度。喜雾相关负责人表示，喜雾的中国区官方授权销售渠道只有线下专卖店和线下授权网点，不包含微商。“公司一直不允许线上销售，公司会进行查证，如果情况属实，线下门店确实接入微信销售渠道，会对相应店铺进行相应的处罚。”就线下门店接入微信销售的情况，喜雾相关负责人说。

至于未向购买者索要任何身份信息，喜雾相关负责人表示，“我们在每一家店铺都设置未成年人禁止使用和禁止出售给未成年人的标志，在公司政策和合同上都会明确禁止门店销售给未成年人，如有违反将会受到严厉处罚和取缔合作资格。消费者进店购买会要求其注册会员，未满18周岁无法注册”。

同样，VTV相关负责人给出的说法是，公司不接受任何线上销售及渠道，所有线下门店必须按国家要求悬挂禁止向未成年人销售标志。针对线下门店未向消费者索要身份信息一事，上述VTV相关负责人表示会严查销售渠道问题。

与VTV相关负责人说法一致的是，在北京龙德广场的VTV电子烟实体店内确实贴有“购电子烟请出示本人身份证”以及“未成年禁入”字样，但从北京商报记者挑选到购买全过程中，销售人员未索要身份信息。当记者询问是否需要登记相关信息时，该销售人员表示不用。

据一位不愿具名的业内人士透露，按照规定，实体店内针对较为年轻的消费群体或者年龄段位于二十几岁的消费群体购买电子烟时必须要求查看身份证信息。“政策逐渐收紧，电子烟的日子不好过，尤其是自今年4月以来，电子烟市场出现了关店潮。疫情反复，线下门店或多或少受到一些影响，在此情况下部分门店想到开辟微信渠道做生意。”上述人士说。

电子烟不仅是线上禁售

从2019年的“线上禁售令”，到2021年纳入烟草监管体系、建立全国统一的电子烟交易管理平台，国家层面对电子烟的监管逐渐收紧。11月30日，国家烟草专卖局发布关于征求《电子烟》国家标准(征求意见稿)意见的通知；12月2日，国家烟草专卖局对外公布《电子烟管理办法（征求意见稿）》。

随着政策不断收紧，电子烟企业面临的远不止线上禁售。

电子烟国标规定，雾化物添加剂使用应遵循以下原则，不应使产品呈现对未成年人有诱导性的特征风味；同时，规定了122种雾化物添加剂临时许可使用物质。

规定的实施，让电子烟市场也随之发生变化。当前最能让售卖者和消费者感到变化的是水果味电子烟的缺货，出现这种情况的原因是市场有声音传出水果味电子烟将在政策落地后被禁售。某畅销电子烟实体店销售人员对北京商报记者表示，目前水果味电子烟紧缺，不排除后期涨价的可能。VTV三里屯店销售人员在朋友圈发布信息称“电子烟市场合规前请自行囤货，好多水果味将消失，不囤货的真的没得抽了”。

一位不愿具名的业内人士向北京商报记者透露，新国标规定下，目前市面上的多个电子烟产品都达不到标准，这也意味着这批电子烟在法规真正落地后将被禁售。“其实目前已经有品牌开始停产一些即将违规的产品，譬如水果味的电子烟。这或许也是个别商家涨价、要求消费者囤货的原因。”

在烟碱和烟草提取物方面，国标征求意见稿拟规定，电子烟雾化物中的烟碱（尼古丁）浓度不应高于20mg/g，烟碱总量不应高于200mg，烟碱释放量不应高于0.2mg/puff。北京商报记者发现，目前市面上在售的电子烟尼古丁超2%的不在少数，大多品牌都有尼古丁含量2%以上的产品。

随着政策落地，上述违规产品都将被禁售。此外，微商甚至部分线下实体店也将在新规落地后“消失”。《电子烟管理办法（征求意见稿）》第二十一条规定，电子烟批发企业不得向不具备从事电子烟零售业务资格的单位或者个人提供电子烟产品。

据业内人士透露，目前线下实体店几乎没有电子烟营业执照，都是品牌方授权开店，一旦法规落地、监管上来，线下实体店必须去当地申请执照，如果相应要求不达标，就意味着失去开店资格，这将在很大程度上淘汰一批店铺。

独立经济学家王赤坤表示，电子烟相关法律走在市场的后面，而且法律还不健全，目前虽然已经有专门针对电子烟的法律规定销售电子烟的主体企业单位、个人，都需要获得相应的资质，但却并未真正落地，没有执行的具体条例细节，这也使得无法可依，无照经营也没办法追究。

据了解，2021年颁布的电子烟国标征求意见稿和管理办法征求意见稿将在明年1月份真正落地。盘古智库高级研究员江瀚表示，对于整个电子烟产业来说，一旦政策明确，虽然会淘汰一批企业，但整体上是有利于电子烟产业增长的。一些违规微商以及不合规的盈利现象也会得到治理。但是能不能彻底解决，可能还需要产业各方的参与。无论是监管政策，还是线下产业各方的参与，其实都很重要。

北京商报记者 郭秀娟 张君花