电梯广告发展「电梯广告前景怎么样」

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记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

电梯间的广告大战更加激烈了。

京东数字科技集团在12月16日下午，和梯之星共同发布了一项“京梯计划”， 推出了新的电梯广告售卖方式“CPR（千人次曝光售卖）”和“DMP（千人千面、精准触达）”。

双方表示此次共同推出的京梯计划产品，可以满足合作伙伴精准营销、高效触达、降低成本、创新模式、提升效率等多种需求。

京东数字科技集团是京东集团三大子集团之一，而梯之星是一家经营电梯流量的公司，是成立于2007年的浙江新再灵科技股份有限公司的控股子公司。按照公开资料显示，截至2019年7月11日，梯之星目前已经开发了超过15万个终端点位，预计在今年内铺设超过25万个媒体终端，达到日均覆盖1亿人群。

提起电梯广告，人们并不陌生——进入电梯间，本质上你就进入了一个无法逃避的广告空间。孙红雷代言的瓜子二手车和黄渤打广告的人人车相互较劲；上周瑞幸还在让汤唯和张震拿着“小蓝杯”，下周就换了刘昊然推广新产品“小鹿茶”；还有李诞在激情安利铂爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”…… 无论是电商活动、投资理财、新推出的APP、医美整形和楼盘信息，甚至是周边社区超市的促销，不同类别的广告主，都在想方设法争夺人们在这个封闭空间的注意力。

电梯广告主要分框架类（即纸质的平面广告，需要人工更换）和视频类。对于广告主来说，楼宇电梯虽然是一个相对成熟的线下传播场景，但传统的电梯广告始终存在这样的问题——和其他传统户外媒体一样，按照时长来投放，触达人群却不够精准，也没有数据标签可以反馈。

简单来说，就是传统的电梯广告不停在播放，但广告主却无法知道，到底有多少人看到了，哪些人看到了。

梯之星首席执行官张文方认为，以往传统线下媒体的投放方式是以“按天、按点、按频次”来投放，效果难评测、风险难规避。而这次京梯计划的产品，是“按人次、按社群、按效果”的方式进行投放转变，是从CPD（按天售卖）/CPW（按周售卖）的销售模式，向CPR（按千人次曝光售卖），DMP（千人千面、精准触达）的销售模式的转变，提供与线上流量相同程序化服务的流量入口。

在如今广告主难以大幅提升营销预算的大环境下，把有限的预算投在哪，是广告主需要精打细算的。于是他们开始越来越看重的是投资回报率（ROI），在投放方面也越来越看重精准度和实际转化。

“我们认为广告在播出的时候，如果没人看，就不应该收费。”张文方在采访中告诉界面新闻，在有了数据和智能技术之后，就可以对电梯场景内的社群进行标签化处理的流量细分。另外在广告效果测量这个问题上，梯之星可以提供实时监测的照片和实时监测报告，并且用京东的区块链技术做监播，从而最大程度避免数字营销时代最让令人困扰的“数据造假”问题。

事实上从整个行业来看，电梯媒体的数字化已经成为了趋势。

根据艾瑞咨询的最新报告显示，国内户外广告市场规模增长良好，预计在2021年将拥有711.5亿元的规模。2018年中国楼宇户外广告市场规模达162.7亿元，占整体户外市场的35.6%。预计未来三年内，楼宇电梯将继续保持较高的增长，超过交通出行成为第一大户外广告场景。

在线上流量逐渐趋于饱和，线上获客成本越来越高的时候，互联网巨头也在纷纷布局线下社区流量市场。电梯媒体开始和科技公司合作，譬如阿里巴巴在2018年战略投资了分众传媒150亿；而新潮传媒也在2018年得到了百度领投21亿元，以及2019年京东10亿元的战略投资——为的都是能够对传统的电梯广告进行数字化升级，借助科技公司的大数据和人工智能技术，让电梯屏成为“智能终端”，实现程序化、更精准的投放。

“电梯媒体的价值，我一直认为是被严重低估的。电梯媒体应该至少达到500亿，甚至超过1000亿的规模，因为它覆盖的人群是中国的4-5亿的主流消费人群，都是城市人口。”新再灵董事长兼总裁胡灏对界面新闻表示，“梯之星有别于传统梯媒，我们做的是电梯场景下的流量生意，同步发展梯媒的增量市场。”