广州对直播电商的扶持「广州不让直播卖货了吗」

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2015年，直播在国内兴起。5年过去，直播和电商产生神奇化学反应，直播电商行业在今年迎来了爆发式发展。与此同时，退货率高、售后服务难保障、虚假宣传等问题始终伴随，热闹过去，行业未来走向何处？致力打造直播电商之都的广州，在推进行业健康发展之路上又有哪些探索？近日在广州召开的2020直播电商产业年会（中国·广州）上，产业链上各个环节的代表都有出席，他们一同探讨试图给出答案。

9月21日，2020直播电商产业年会（中国·广州）在花都区举行。南都记者蒋臻 摄

今年以来广州直播商户增加四倍

直播电商是今年的热词。广州直播电商研究院院长张志安在会上发布的《开掘价值：2020直播电商产业趋势观察报告》显示，2020年1-5月我国社会消费品总额同比下降13.5%，而1-5月实物商品网上零售额同比上涨11.5%，“云消费”成为疫情期间国内经济增长驱动器。

报告显示，广东的直播APP企业和MCN机构数量在全国排名第一，广州是一线城市中的第一大“直播之城”。自今年2月以来，广州直播商户激增四倍，开播场次、观看人次和购买力均排名全国第一；截止今年6月，广州主播总人数突破12万，是全国开淘宝直播商家最多的城市，广州同样也是主播需求量最高的城市，对于主播人才的需求量遥遥领先于其他城市。广州有超100个专业市场在直播，从十三行到美博城，专业市场入驻直播商家涨近一倍，广州传统产业代表中华老字号半数已入局直播行业。

报告指出，广州直播电商政策扶持力度在全国领先，全国各地已出台合计15批直播电商扶持政策，其中广州的4批政策，数量为全国第一；对直播人才全方位的生活补贴政策，包含奖金、购房、落户、医疗、金融、交通、子女教育等方面；对直播电商产业园区、直播基地等，发放最高300万元的补助奖励；对直播运营商，发放全国独有的入驻奖励和物流补贴，并发放最高500万元的荣誉奖励和最高1000万元的创收奖励。

广州直播电商潜能仍待释放

“我们觉得广州环境好，所以在这里开展业务，也享受了一些政策，广州会引导提供直播基地给我们去做人才培养，还有商家牵引等等。”本新文化传播有限公司副总裁苏慧说。她介绍，公司2016年开始进入直播行业，去年迎来了一个爆发期，卖货额达到10亿元，今年已经有接近9个亿。

和本新文化有相同感受的企业不在少数，但同时，行业发展并没有“看上去这么热闹。”广州市化妆品行业协会一位人士表示，目前熟知直播电商规律且进入这个领域经营的商家，只有大概1-2成，大多数不熟悉也在观望。

张志安在接受采访时也指出，直播电商作为一种工具，能够助力整个产能的转型升级和广州经济的复工复产，但潜力还没有充分释放。他表示，广州有具有制造优势和出口优势，但因为新冠肺炎疫情影响，产品出口受到很大的限制，当前广州已经开始尝试了英语等多语种的直播，也产生了一些很好的效果，但整个规模还是不够。“它的潜能还没充分释放。”

张志安还表示，广州在越秀区、海珠区等多个区建设直播基地，但基地的规模不够，也无差异化定位。“基地运营但机制，我觉得还没形成。”他认为，直播电商行业要助力传统制造业转型，台前的直播和台后的供应链管理、整个产业的流程和机制的改造才是最为重要的。

回归产品质量成共识

直播电商行业爆发式增长之后，诸多始终存在的问题一直备受诟病。“整个行业的退货率达到将近4成，因为通过直播买东西是冲动型消费。”一位MCN机构的负责人介绍到。“服装的退货率可能达到6-7成，美妆1-2成左右。”苏慧也表示，行业存在退货率高的问题。

“消费者是否退货取决于这个产品是否跟宣传的一样，是否让人觉得满意。”上述负责人说，“归根结底就是要保证产品质量，只是当前这个行业很多人赚快钱，并没打算将这个产品打造成长期发展有口碑的优质产品。”

回归产品质量，这已经成为共识。张志安在报告中也介绍，直播电商爆发式增长趋势有所放缓，直播电商的发展应该从粗放式增长转向对效率的优化，逐步进入理性发展期。他也看好直播电商的未来发展，认为“直播将成为多数企业营销的必备工具”。

首部直播电商标准制定，规范行业问题

对于行业存在虚假宣传，监管存在空白等问题，已开始有规范介入。会上，中国商业联合会发布了全国首部全国性的直播电商标准——《直播购物运营和服务基本规范》，从直播电商前台主播、后台运行、采购供应链、货主方、信息方、资金方等不同维度进行了规范，形成了多方共同参与行业标准规范与智慧有效监管之势。

中国商业联合会直播电商标准制定专家委副主任韩良晨表示：“这项标准出台的背景正是当下直播行业的迅猛发展，直播行业在发展过程中也遇到了很多问题，行业缺少标准，特别是作为监管部门，因为行业中用户太多，监管的难度很大，在法律和标准出现真空的情况之下，急需出台标准来做一个规范和引导。”

据了解，商务部国家市场监管总局、国务院发展研究中心、农业农村部等相关机构政府的领导和专家全程参与了标准的研讨、起草和审定，行业里面一些知名的机构和企业代表、专家学者，如阿里巴巴、京东、字节跳动、抖音、国美等企业参与了研讨。

韩良晨介绍：“这次发布的标准可以在全国标准信息公共平台（国家标准委官网）上查阅，标准首次明确了对行业健康发展具有积极引导作用的几项内容，一是对行业术语和定义进行了明确，二是对行业提出了一些控制性要求，从策划、实现、管控和评价及改进整个过程，三是对规范性提出了一些要求，特别是关于人员、平台、营销、MCN等的服务要求。”

“政校企”合作注重人才培养

“这两年进入直播行业的人越来越多，有的企业规模成倍地增长。”广州市粤港澳青年创业孵化器有限公司总经理陶媛介绍，直播电商行业的人才多是传统电商行业转型而来，因为对这个行业熟悉，也有资源积累，所以进入直播电商行业相对能更快开展业务。

陶媛介绍，随着行业大规模发展，广东有些高职院校，已经开设相关课程，培养专门的人才。“不仅仅是培养推介商品的主播，而是熟知直播电商产业链、运行规律的人，这个行业领域广泛，不是只有主播。”

这次直播电商产业年会也着重关注了直播电商人才的培养，“政校企”各方在会上签署了20余项合作备忘录，内容涵盖电商平台战略合作、全产业链生态体系共建、直播人才高技能培养、青穗众创扶持等项目。多方强强携手，旨在最大限度利用平台资源，对接高校与企业需求，发挥协同作用，实现资源有效分工与合理衔接，打造深度战略合作示范。

形成建设直播电商之都政策矩阵

打造“直播之都”，广州市商务局以及11个区也对直播电商的扶持政策及产业优势进行了推介，旨在吸引产业聚集，力促直播电商成为推动广州商贸增长的新引擎。

广州市商务局在原有政策的基础上，推出五大方面11条直播电商政策。一是对总部、头部直播电商企业根据其贡献程度进行相应资金奖励，最高奖励达5000万元；二是对发展绩效好，示范效应强的直播电商企业项目予以资金奖励；三是大力支持高职院校构建完善的人才培养体系，实施相应的人才和技能补贴；四是协调金融机构为直播经济市场主体提供包括直接贷款、专属融资产品在内的一体化融资解决方案；五是对认定为高新技术企业的直播电商企业进行税收优惠，落实国家支持人才培养的税收激励政策。

广州各区结合本区实际推出系列产业政策，推动直播电商产业发展。

花都区：花都直播电商产业基础实力雄厚，规划起点高，产业基础配套完善，在全市范围内率先出台了《广州市花都区扶持直播电商发展办法（2020-2022年）》，打造直播电商名都，吸引全国优质直播电商龙头企业落户花都。

从化区：对直播电商给予资金和政策扶持，推出“四个鼓励”、“四个支持”：鼓励各行业参与电商直播，形成一批网红品牌；鼓励专业机构定期组织直播电商专业基础知识培训和技能培训，构建直播电商人才支撑体系；鼓励行业协会和企业在本区举办直播电商活动；鼓励运营商为基地和基地内直播机构量身定做个性化5G优惠流量套餐，为直播电商行业发展夯实网络基础设施。支持优质直播运营商设立直播电商平台，形成行业集聚效应；支持社会资本、直播机构对专业主播进行包装和打造，大力培育优质网红直播达人；支持三大运营商为区域内直播电商基地的网络基础设施进行规划、布局和优化提升；支持直播电商企业货物快速运输。

黄埔区：大力引进直播电商企业、培养带货达人、开展直播电商活动、鼓励辖区企业与直播电商企业展开合作联动，突破传统营销中地域、消费群体的限制，开拓直播销售新模式，提升商品销售额及市场影响力，进一步推进经济高质量发展。

越秀区：越秀区内时尚产业人才、电商新势力、优质货源、全渠道供应链等人货场资源丰富，已成为MCN机构和直播电商的洼地，直播电商助力商旅文融合发展的高地，直播电商杰出人才集聚的福地。

海珠区：广州人工智能与数字经济试验区琶洲核心片区西区已吸引腾讯、阿里巴巴、小米、唯品会等龙头企业进驻。下一步，将大力发展直播电商新业态，出台直播电商行业扶持措施，对园区、企业、MCN机构、人才和重大活动等给予扶持，借助直播电商推动实体经济实现高质量发展。

荔湾区：荔湾区已培育和诞生了一批电商品牌企业、直播平台和本土MCN机构，也正在高标准建设国家电子商务示范基地、省“互联网 ”小镇等一批重点平台。同时，荔湾区正在抓紧制定专门针对直播电商产业的扶持政策，鼓励打造直播基地、培育直播服务机构、培养网红主播、支持专业批发市场使用直播平台等，最高奖励500万元。

天河区：天河区新消费、新服务、新业态易感人群众多，为直播电商转型升级、多元发展提供优越的区位资源。下一步，天河区将加快出台推动经济高质量发展的若干政策，有针对性的细化商贸业专项扶持措施，加大对电子商务、直播电商等新业态的扶持力度，推动产业优化发展和创新创业发展。

白云区：白云区积极营造电子商务发展环境，有力推进了电商的蓬勃发展。下一步，将加快出台电商产业扶持政策，做大做强产业主体，推动产业集聚发展，推动直播重构传统场景，创新商业模式，推动技术赋能直播升级，为区域高质量发展提供新动能。

番禺区：发挥广州大学城的人才优势、工商业基础相对扎实的优势和5G基础设施覆盖广的优势，大力发展直播经济新业态，YY和虎牙等直播行业龙头企业相继落户，带动并孵化出一批优质电商企业，推动产业链不断强化和延伸，全区直播经济蓬勃发展。当前，番禺区正加快研究制定一系列扶持政策，鼓励引导直播电商产业加快发展，形成更加完整的直播产业链和产业集群，成为经济高质量发展新的增长点。

南沙区：目前正打造直播产业集聚区，在产业、用地、人才等三大方面推出了20条直播产业相关扶持政策：产业方面，针对总部型企业，落户最高可获得2000万元奖励，以及对南沙经济贡献最高95%的奖励；升级为全球总部、全国总部的企业，可获最高2000万元提升能级奖；每年安排2000万元资金用于论坛、赛事奖励。用地方面，土地出让起始价格按新型产业情况综合用地地价的70%拟定。人才方面，给予高端领军人才1000万元安家补贴及最高200平方米人才公寓，对骨干和高管人才按照个人经济贡献可获最高100%的特殊人才奖励。

增城区：拟出台《广州市增城区加快直播电商发展扶持办法》，支持国内外知名直播电商平台、MCN机构、直播电商服务机构等直播电商企业在增城落地，推动市场主体打造直播电商基地，鼓励直播电商协会组织开展直播及培训活动，进一步加强人才培育，同时在场所支持、配套服务、创优评级等多个方面对优质直播电商企业及项目给予支持奖励，促进新零售加快发展，优化线上销售模式，助力企业做大做强，推动直播电商产业加速成长。另外，增城区出台了《广州市增城区商务发展专项资金管理办法》及实施细则，对直播电商等服务业企业给予本区地方经济发展贡献最高100%的扶持奖励，进一步加快直播电商行业发展。

统筹：南都记者蒋臻

采写：南都记者蒋臻李宛真 实习生张文丹