中国购物狂欢节「从双十一购物狂欢节看消费者行为」

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中新网客户端杭州11月12日电(记者 吴涛)2019年双十一落下帷幕，天猫成交额定格在2684亿元，京东成交额也达2044亿元。这些数字的背后，除了是消费者买买买的表现，更是购物车里面中国新消费的奇迹。

2019天猫双十一成交额。中新网 吴涛 摄

新纪录：超5亿人参与购物狂欢

2019天猫双十一全天成交总额最终定格在2684亿元，比去年的2135多549亿元。今年参与天猫双十一的用户超过5亿，同比去年双十一全天新增1亿用户。299个品牌跻身“亿元俱乐部”。物流订单达12.92亿。

京东方面公布的数据显示，从11月1日至11月11日，双十一京东全球好物节累计下单金额超2044亿元，较2018年实现大幅超越。这也是京东继今年年中“618”累计下单金额创下2015亿元之后，成交额再一次超过2000亿元。

拼多多暂未发布整体成交额，“我们连实时数据大屏还未曾来得及搭建，公司上下都在急着补货、比价和补贴，走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆，这一天就这样过去了。”

拼多多称，11日零点刚过16分钟，平台汽车销量即破1000台；来自贫困地区的农产品销售增速超过220%。11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。

苏宁全渠道订单增长76%，12个小时内，35吨的53度飞天茅台很快售罄，SK-II神仙水也售出一个集装箱之多。

京东双十一成交额。图片来源：京东

新趋势：直播、下沉、线下都“火”

除了数字，今年双十一还有一些新现象、新趋势。首先是直播带货彻底火了！据天猫透露，双十一期间，超过10万商家开通直播，也就是说超一半的商家开通直播，“淘宝直播带来近200亿成交。”

“开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已超越去年全天；开场8小时55分，直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。”

京东直播也不甘示弱，其数据显示，直播日均带货成交额是今年618期间日均成交额的15倍。其中，11月4日19时至23时，OLAY京东双十一玩家之夜，直播4小时带动OLAY玉兰油品牌销售同比增长449%。

另外，现在双十一不但是线上数字的体现，也彻底成了线下的狂欢。天猫称，消费者拉箱子逛银泰抢贵妇霜，饿了么小哥忙到没空上厕所，居然之家、红星美凯龙的卖场里人头攒动。

线下商场货物卖空。图片来源：天猫

“55万只鸡、16万只鸭、8万只鸽子、3万头猪、2万头牛和1万只羊通过盒马鲜生加入双十一。同时，30万只大闸蟹已整装待发，从江苏地区奔赴全国各地。”

在京东，百万线下门店参与双十一。其中，物竞天择项目覆盖300家线下零售商，京东零售助手在15000家门店获得活跃使用；11号当天，5万平方米的世界最大电器体验店在重庆开业。

而且渗透到低线级城市，京东惠民小站全国数量已达40000家，线下招募65000名合伙人，覆盖了1700个区县、80000个乡镇。

确实，下沉也在今年双十一大爆发，拼多多方面称，11日零点刚过16分钟，平台汽车销量即破1000台，消费者主要来自三四五线城市，“高速增长让我们看到了城乡消费平权背后的新消费所带来的无穷力量。”

天猫数据显示，过去两年，淘宝天猫新增用户超过70%来自下沉市场。新的人群为新消费活力持续增强奠定了基础。下沉市场强劲增长同样得益于新供给，来自工厂、产业带和农业基地的源头好货形成了海量的供给增量。

消费者排队购物、抽奖。图片来源：天猫

新消费：购物车里面的消费奇迹

记者注意到，今年双十一，天猫、京东、拼多多三大电商平台都不约而同提到“新消费”。

天猫及淘宝总裁蒋凡蒋凡表示，这是一届体现新消费力量的天猫双十一，也是中国新消费时代的开始。新的消费人口、新的消费供给，新的消费场景和行为都正在爆炸式的出现。这将成为今年天猫双十一最显著的特征。

今年双十一，京东主打下沉市场。京东方面表示，不断攀升的数字背后，是中国广袤的城乡消费者的新消费热情，也是京东多年来在零售、物流、数字科技等基础设施能力上的厚积薄发。

拼多多方面称：我们感受到了中国经济的韧性与强劲活力，看到了数百万身处农村的农产品生产者、城市中小卖家、数万品牌商与经销商们，竭尽所能为超过4.8亿消费者提供多样化的商品和选择。(完)

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