快手电商是如何做珠宝直播基地的 「珠宝直播流程」

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采访/整理：蓝鲨有货 卢旭成

本文大概：4393字

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快手电商直播基地授牌

2020年8月，快手电商已建成20多个珠宝直播基地，基本完成了对珠宝产业带的覆盖。这里的珠宝泛指翡翠、玉石、首饰、红木等。据悉，快手电商里，直播基地对珠宝直播GMV贡献超50%，逼近最早做的淘宝直播，将友商甩在身后。

业内人士告诉蓝鲨有货，2020年珠宝电商交易额预估，垂直平台微拍堂约900亿元（含拍卖），淘宝直播超500亿元。

这是一个了不起的成绩。

因为快手电商负责该业务的团队可以用精干来形容——只有数十人。人虽少，却彪悍，只用了一年的时间就做到了这个程度。

01

新供应链

实话说，直播基地打法最早并非来自于珠宝类目。直播电商因为打通了产业带才崛起的。淘宝直播和蘑菇街2016年开始探索直播电商，2017年蘑菇街引入女装产业带供应链后初尝甜头，2018年产业带、厂货等支持了薇娅等淘宝直播头部主播的崛起。

直播基地对于直播电商为何如此重要？

直播电商跟货架电商比，其在售卖非标、非刚需的美妆/女装/珠宝等产品上更高效，更能高度还原商品，与消费者的互动性更强，更容易建立信任。

以珠宝为例。

传统珠宝商家，如通过图文拍卖，需用手机/相机给商品拍照上传图片，生成货架再售卖。直播间里，只要主播开播，商品拿来就能卖，节省了上架时间。图文拍卖形态下，每家店铺每天只能上架100件商品，每件商品的拍卖时间是24小时或48小时。用直播拍卖，基本上两三分钟拍完一件商品。3分钟跟24小时比，是480倍效率的提升。

直播可以实时高度还原商品。商家用图片展现商品展现得并不完全，尤其是翡翠、玉石，在不同光线、不同场景里，颜色不一样。直播镜头里，能360度无死角地展现商品。

直播还能实时实现主播跟买家，买家跟买家之间的互动，砍价，更容易与买家建立信任，让买家更有出价的欲望。

万物都有好的一面，也有不好的一面。

直播对一般珠宝商家挑战很大。

因为直播效率更高，如果商家的产品/款式不够丰富，直播间很快失去新鲜感，难吸引和留住买家。

因为直播能高度还原商品，因此要求售卖的必须是好货，否则很容易遁形。

因为直播的互动性强，如果商家老板自己播，不是能说会道，或脸皮不够厚，难以为继。

珠宝供应端有两个特点：

1、无法标准化生产，上游存在数量庞大的小作坊、工作室、批发商、档口老板、玉雕师等。

2、受原材料的限制，这些分散的工作室、作坊又会集中在少量集散地，形成产业带。

这两个特点决定了，珠宝产业带拥有品类丰富、品质最优、价格最低的珠宝供给。

直播电商天然适合卖更丰富、性价比更高的源头好货。

2018年下半年，当时的淘宝直播运营负责人赵圆圆走访了瑞丽、平洲等珠宝产业带后，决定在各地建珠宝直播基地，淘宝直播珠宝类目交易额迅速起量。

“我们意识到，产业带需要用规模化集群（直播基地）这种方式去运作，应该是在2019年8月份左右。”快手电商运营总监杨为松接受蓝鲨有货专访时透露。此前，本来就有大量商家自发性地在快手上售卖珠宝，原生，松散无序。

一手文玩创始人军哥（大名李铁军），2013年举家来到全国红木集散地仙游做红木生意，微商、淘宝，凡是能卖货的渠道他都第一时间尝试。2017年，快手兴起。他把自己做红木小件的环节录制下来，放在快手上，吸引粉丝关注、点赞。凭借在产地的货品、价格优势，只通过微信交易，生意也做得不错。后来快手推出文玩直播间，军哥将生意搬到直播间，一开始卖自己工厂做的产品，慢慢地绝大部分靠周边的商家供货。

一手文玩军哥的店面

2019年3月才来到仙游的主播光头，一开始采用的就是走播模式：代表粉丝去找商家砍价，商家薄利多销，粉丝获得好处，自己赚10%服务费。仙游的很多红木商家以处理库存货的心态让光头卖。

这些原生的珠宝直播，从用户体验看，不管是直播交易，还是售后，货品保障都是缺失 的，是卖真品还是假货，全靠商家自觉。

快手电商秉持快手普惠的理念，珠宝直播的门槛比较低，包容各种经营角色，快手有海量的流量，商家蜂拥而至：有货主自己卖的，也有像光头这种专门做直播不碰货的，还有像军哥这种，自己做自己卖，也帮别的货主售卖的。

杨为松告诉蓝鲨有货，大部分主播和商家，没有经过长期的商业训练，容易产生情绪化售卖行为，“大家并没有形成一个自我调节和约束机制，中间会有一些恶性竞争，甚至相互诋毁，恶意攻击。如缺乏相应的引导，可能会变得混乱。”

彼时，快手电商珠宝直播交易额已有一定规模，如想持续健康发展，势必需要平台主动介入，让行业规范。

02

一管了之？

当快手电商2019年8月决定大规模建设宝直播基地，杨为松团队去瑞丽、四会等地考察，访谈一些友商的基地服务商，研究直播基地的打法。

在普通人的概念里，既然是直播基地，那平台给基地授牌后，要求商家必须入驻基地的物理空间，基地服务商负责对商家货品抽检，确保货品品质，同时提供培训等服务，不断提高商家直播水平，这些都是应有之义。尤其是珠宝这种价格、材质都不透明的品类，严管似乎是更容确保消费者体验。

研究后，快手电商发现，不能搞严管型的珠宝直播基地。在瑞丽、平洲等珠宝产业带，快手电商直播卖珠宝的氛围很好，快手上形成了相当庞大的类似于光头的代购主播，他们在产业带走街串巷，匹配消费者和货。如果快手电商模仿淘宝直播要求商家必须入驻，显然人为提高了代购等主播的门槛和经营成本，确实会越管越失去活力。

“你管起来，要解决的问题是什么？要解决货品质量问题，还是解决人货匹配效率的问题？如果是货品质量问题，是不是一定要用这种方式解决？”杨为松告诉蓝鲨有货，产业带经过发展，自我净化，包括政府的保障，假货问题已得到解决。如果基地严选进驻商家，通过保证金等手段，也能解决货品质量问题。因此，没有办法也没有必要将所有商家圈到基地，用严管的方式解决货品风险问题。

产业带的珠宝直播

“在产业带里，货品聚集，人（主播）也聚集的情况下，不太需要通过这种圈起来的方式来解决匹配效率的问题，直播运营商能通过一个微信，快速找到好货。天然匹配效率已非常高了。”杨为松说，基地的底线门槛是，货品可靠，保障消费者体验。

对珠宝直播来说，直播技术 原产地 直播运营商是能否快速做大的三个关键要素。

快手电商能提供流畅的直播技术，也能深入原产地，保证货品的丰富、性价比高，关键在于如何服务好直播运营商，因为它们使用快手的直播技术和平台，一头链接消费者，一头链接货，他们决定了用户体验的好坏和交易额增长规模的大小、快慢。

03

借船出海

快手电商第一个珠宝直播基地放在了云南瑞丽。

杨为松解释了原因：

1、瑞丽紧邻缅甸，是全国翡翠最重要的集散地；

2、瑞丽有大量的商家、主播在快手上做短视频、直播等内容，氛围好。

从打样角度看，快手电商也可以自己招募团队在瑞丽开分公司做直播基地。杨为松曾短暂考虑过直营，最终选择了跟中间商合作。“如果我们直接面对商家（直播运营商），而不是通过基地去管理，难度很大，运营成本也会很高。”杨为松对蓝鲨有货说，这意味着你有多少BD才能开拓多少直播运营商，通过代理才能把边际成本压下来。

“通过市场化方式，找一个熟悉当地市场，熟悉主播的服务商，更高效一些。”杨为松告诉蓝鲨有货，快手电商选服务商的标准有几点：第一、是不是真的懂这个行业；第二、是不是能够跟当地商家建立相应的连接；第三、是不是认同快手电商的价值观和发展方向。

核心就是服务意识、影响力和运营能力。服务意识是指服务商家和服务平台的意识，而不是成为服务商后利用快手的资源主要卖自己的货。影响力和运营能力指，在当地产业带某个协会任职，具备多年从业经验，在直播上有自己的见解（最好做过）。

快手电商第一个珠宝直播基地放在了瑞丽

考察了一圈，杨为松团队发现，因为珠宝行业的直播基地，没有先例，最节省成本的办法就是让友商的服务商也成为快手的服务商。“早期的核心是找到合适的人快速开拓市场，短暂先抛开竞争策略。”杨为松说，这当然会引发争议，“是不是能双向服务，能否都服务好，服务过程中会不会违背快手的价值观，因为友商的生态跟快手生态不一样。”

到2019年年底，快手电商珠宝直播基地已拓展到11个，杨为松召开了一次服务商的会议，重点是复盘，推行新工具、规则和场景等。

04

服务为王

即便早期用了友商的服务商，以及后期招募了大量有经验的服务商，还有大量问题需要解决。原先，杨为松认为，快手电商直播带货门槛低，容易上手，经过前期的培训（每个基地落成前一个月，快手电商都会派人密集地对服务商和商家进行培训），服务商应能很好地服务好基地的商家，其实不然。

有时快手推出的新功能，有的商家已掌握了，而基地服务商还没掌握，如何服务商家？商家会质疑基地服务商存在的必要性，质疑服务商的运营能力，进而质疑平台。

为此，杨为松建立了周报机制，要求服务商汇报基地商家拓展情况，货品端出现的问题有无及时解决，有没有一些新的产业机会，“比如有的商家能将几千元客单的货卖得特别好，运营模式是什么？能否推广？”

面对商家各式问题，杨为松团队要求服务商把基地商家分层，不同的商家，对应不同的服务策略。

杨为松团队还会抽样调研商家的反馈，某些功能商家是否已掌握，服务商是否提供了相应的服务……

服务是快手电商考核直播基地的核心，但前提是，服务商要招募到足够多的商家加入基地。

陈丰是快手电商仙游红木直播基地的服务商老板，他是今年5月跟快手签约合作的。他告诉蓝鲨有货，今年首先要完成招商目标，包括标杆扶持，纳新的目标。

快手电商给的政策就是陈丰招商的利器。

招商是快手电商要卡死的关键环节

比如针对军哥这种从货品到售后保障等都有足够优势的头部商家，将其树为标杆，颁发奖牌和认证，给流量扶持，让它变得更好，卖更多的货。

针对刚刚进来做的商家，快手还会推出抚育计划，从流量到运营全面扶持。

当然，前提是希望入驻的商家线下口碑好。这相当于快手电商给用户做了二次保障，从源头减少假货。因为有了基地对商家的主动筛选，快手电商敢给更多商家开放一些功能，比如闪电购。

陈丰拿着这些政策，做成物料，比如海报等，投放到产业带里商家集中的区域，同时派出20多人的团队对商家进行摸排，为招商会做准备，比如请哪些标杆直播运营商现身说法，要不要快手电商派出官方代表进行宣贯等。

招商是快手电商要卡死的关键环节。杨为松要求服务商了解产业带的优质商家在哪儿，核心要招募哪部分的商家，招募的策略是什么，解决商家哪些核心诉求，“比如在仙游做招商，到底是在榜头招，还是在别的地方招，你招的是小作坊还是走播的主播，还是有货的商家？”

快手电商官方也会做相应的配合，比如陈丰要搞一个红木节，快手电商请来头部主播，给予流量倾斜，一起打通当地政府、协会，帮着做媒体传播，将声势做大。

除了招商，陈丰的使命是，改变仙游传统红木商家设计理念，让他们的产品更适应年轻消费群体，将整个红木产业链通过快手电商盘活。

将整个仙游红木产业链通过快手电商盘活，任重道远

“产业带会强化主播和商家的经营角色，会通过货品的质量反哺，增强主播/商家的信任。”

杨为松告诉蓝鲨有货，快手电商已基本完成了珠宝直播基地的布局，剩下的就是继续在一些小类目进行增补，更重要的工作是精细化运营。