存量市场下 家居企业如何突围 「存量市场如何经营」

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21世纪经济报道记者叶碧华 实习生王可一 广州报道

“后疫情大环境下，消费者在家居消费预算上相对是紧了一点，但是他们对颜值、质量等方面的要求是越来越高，倒逼企业在研发设计产品时候，瞄准‘颜值即正义’，围绕这些年轻人去设计他们喜欢的东西，输出他们喜欢的生活方式。”林氏家居CEO崔杰慧接受21世纪经济报道记者采访时表示。

受上游房地产市场影响，家居行业逐渐从增量市场竞争过渡到存量市场竞争。过去家居企业以营销为抓手，增长靠抢占渠道、广招经销商。而在存量市场时代，总量增长转变为结构性增长，竞争逻辑也发生了改变，谁更能抓住消费者的需求就更能赢得市场，从竞争对手手中抢到更多市场份额。

近日，林氏家居正式更改品牌名，从过去的“木业”变成如今的“家居”，笃定“售卖生活方式”的路线不动摇。与此同时，公司还聘请艺人王一博成为品牌全球代言人。

一系列动作的背后，是家居市场的变化。

扩大业务边界

数据显示，2021年我国家具制造行业规模以上企业营业收为8004.6亿元，预计2022年我国家具制造行业规模以上企业营业收为8105.8亿元。

“面对激烈的竞争，中国的家具企业应该走什么样的可持续发展道路？这是业界极其关心的战略性问题。”美乐乐家具网负责人认为，中国家具行业在未来五到十年必然经历大规模大范围的行业整合，大量中小企业将被淘汰，少数优秀企业将依靠品牌、质量、服务、规模等在行业中脱颖而出，未来中国家居行业将朝着精细化、规模化、品牌化三个方向发展。

近几年，家居行业更名潮可谓滔滔不绝，曲美家具更名曲美家居、顾家沙发改成顾家家居、欧派星之家更名铂尼思……企业不断扩大业务边界，纷纷往整装定制、大家居领域拓展。

目前国内定制家具行业空间仍在扩容，中商产业研究院数据显示，2021年中国定制家具行业的市场规模已经突破4000亿元，同比增速超过9%，预计2022年中国定制家具市场规模达4730亿元。

在崔杰慧看来，未来将迎来“懒人”经济时代，尤其是年轻消费者，需要提供一站式的软装解决方案。所以这几年林氏孵化了很多新业务，如全屋定制、海外亚马逊、家居生活用品以及针对婴童的子品牌LINSY KiDS等。对于接下来的业务边界，崔杰慧表示，将聚焦在定制家具、成品家具、生活用品三个主要板块去开展业务。

发力品牌年轻化

随着家居行业消费群体逐步年轻化，消费者的消费理念、对居家生活的需求也在不断发生变化。

“这是一个正在发生巨变的时代，传统的规矩，定义不了新的思想，唯有真正尊重个体的差异化、尊重个体的诉求才能找到破局之路。”林氏家居产品总经理徐可达透露，接下来公司的产品研发策略将围绕“多元共融、体验创新、诗意美学”三方面来开展。

林氏家居品牌副总裁闫鹏表示，随着居家时间的增加，年轻人对家居空间和生活美学有了更高的要求。家具也从单纯的功能使用，成为年轻人生活的重要见证。崔杰慧表示，此次更名的原因其实很简单，就是拓渠道、拓品类、拓人群。

据其透露，目前林氏家居近75%的消费者都是25岁到35岁的年轻人群，反映出品牌和产品定位，应该聚焦在这个群体上，因此更名也是让品牌变得更加具象化，朝着年轻、时尚、多元的方向发展。

品牌年轻化是家居行业的发展趋势。去年11月，索菲亚官宣新logo以传递年轻化、时尚化的品牌态度；欧派也不断优化其全屋定制策略，还有像顾家家居&腾讯游戏的跨界合作，“冠珠瓷砖&迪丽热巴”“华帝&欧阳娜娜”类似的请高流量明星代言、或是发力“综艺 营销”，同时拓展小红书、抖音、知乎等年轻流量聚集的平台，全面展开电商布局等，都是家居品牌采取的年轻化措施。

尽管当下出生率在不断下滑，但崔杰慧认为现代年轻人的家具更换频率已经比上一代人要快，此外家居的应用场景也变得越来越多，除了新房装修，近年还涌现出诸如旧改、电竞房、阳台改造、居家办公等新需求，“未来也会有不一样的新消费需求出来，对此我还是比较乐观的。”

据悉，目前林氏家居的电商和线下门店营收占比已经达到5:5，预计下半年线下营收就会超过线上。接下来该公司将继续扩大线下门店的布局，目标是今年实现1000家门店落地。

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