为什么电商促销规则越来越复杂「电商套路」

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尽管第19个“618”落下帷幕半月有余，但是人们依旧能时不时地在舆论场内看到相关话题探讨。究其原因，在于当前电商网络集中促销活动已经不仅是打折狂欢，还承载了更多促进消费恢复、帮助企业纾困、保主体稳就业等特殊意义。

尽管面临多重压力，但今年“618”展现出供需两侧更加理性、多元的特点。具体而言，电商平台的促销手段追求简单务实，消费者也更加理性，从而让“618”的整体氛围在保持低调安静的同时，还能实现交易总额的正向增长，这无疑释放出我国消费升级依然保持稳健发展态势的积极信号。

但是，在以“618”为首的电商促销活动过程中，商品质量、营销策略、直播带货等饱受消费者“吐槽”，市场秩序亟待进一步规范。电商平台与商家又该如何满足、回应消费者对于消费升级、健康有序电商环境的迫切需求与殷切期盼？

  商品质量良莠不齐

消费者对商品质量的判断力越来越强，对消费升级产生一定推动作用。与此同时，商品质量也越发成为商家乃至平台的“命脉”，是他们立足的根本和长期发展的保证。但是，消费者对于当前电商商品质量有着诸多疑虑和不满，需要平台与商家加以重视。中国消费者协会发布的《2022年“618”消费维权舆情分析报告》显示，今年“618”促销活动期间消费负面信息主要集中在产品质量、价格促销和直播带货等方面，分别占“消费维权”负面敏感信息总量的14%、5.3%和4.3%。“槽点”涵盖线上线下、传统刚需与消费升级类商品等多个维度。中国消费者协会共收集有关“产品质量”类负面信息776701条，较去年同期增长八倍有余。

近日，小米电视凭“电视屏幕脱落”的关键词登上微博热搜。6月1日，小米方面回应称，已经确认由于小米电视EA70生产原因，极少数设备可能会出现屏幕开胶的问题，受影响范围锁定在生产日期为2月14日至3月20日期间的两批次产品。

此外，“佩戴电子手表手腕被电灼伤”也一度引发热议。河南新乡石某一直佩戴的米动青春电子手表近日疑似有漏电现象，据当事人称，其总感到手腕有被蚊虫叮咬的感觉，摘取手表后发现手腕上满是被电击过的痕迹，于是向米动客服投诉。华米科技客服称，自己和小米是合作关系，之前也接到过相关投诉，均已上报。售后则称让石某将手表邮寄到工厂进行检测。

质量与安全是消费者权益的保障底线，无论是日常销售，还是集中促销，平台作为供需两端的重要桥梁，严把商品质量关既是必备功课，更是法定责任。

事实上，有关部门对于商品质量问题正采取强有力措施进行规范，围绕落实平台主体责任、严格规范营销行为的制度设计越发周密完善，常态巡查监管与重要节点的警示劝诫越发细致具体。国家市场监督管理总局发布的《关于规范“618”网络促销经营活动的工作提示》就明确指出，要防范经营假冒伪劣商品行为。对假冒伪劣商品及其经营者及时采取禁限措施，进一步加强知识产权保护。另外，当面临消费纠纷时，要及时妥善化解，及时受理、高效处理投诉举报，积极协助消费者维护合法权益。

  “价格套路”引发不满

跨店满减、付尾款、地区优惠券……为在“618”大促中拿到最大限度优惠折扣，消费者总是需要“运筹帷幄”，与平台“斗智斗勇”，提前了解各大平台促销活动机制，做好攻略。然而在“一顿操作猛如虎”后，消费者赫然发现：对比平时价格，多数产品实际到手价与促销前并无差别，白忙活一场。

近日，有消费者就反映自己被美的电器反向“薅羊毛”，其曝出美的多款家电产品先涨价后降价，实际成交额与原价几乎没有差别，甚至有产品叠加折扣后比原价还贵。

相关报道显示，美的官方旗舰店有11款热销产品在“618”促销预售活动开始前价格明显上涨，美的在天猫平台售卖的某款三代电烤箱于5月1日显示到手价249元，5月15日，该产品价格则涨至339元。而在天猫“618”活动付尾款期间，显示其到手价为309元，看似比原先优惠了30元，实则比折扣前还贵了60元。

先涨价后打折，促销竟比原价贵？各种优惠券叠加，实付价竟与原价相同？这些商家看似诚意满满的“套路”，实则还是拿消费者当“韭菜”。但消费者可不是“人傻钱多”！中国消费者协会的调查数据显示，有诸多消费者在“618”期间集中反映了价格促销问题，共收集有关“价格”类负面信息296040条，关注点集中在先涨价后打折的虚假促销行为。电商促销的“价格套路”已然是消费者深恶痛绝的问题。

对此，尽管天猫平台和京东平台均为家电类商品设置了价格保护，减少活动期间商品突然降价带来的交易纠纷，但实际的价格保护申请却有层层条件“加码”进行限制，价格保护功能无法完全发挥其真正效用。如京东平台在价保规则中写明：“商品为套装商品，不支持价格保护”“由于领取/获得了除店铺券以外的其他优惠券导致商品价格低于原购买时价格，不支持价格保护”“商品无货、商品正在参与秒杀、商品超出限购数量的情况下均不支持价格保护”等。

先涨价后打折之类的价格陷阱，本身是平台促销过程中基于流量争夺、数据变现思维的常规套路，但其实也是电商或品牌多轮促销大战后营收焦虑、创新乏力的表现。针对此类问题，国家市场监督管理总局等有关部门一再强调，要规范集中促销行为。加强对平台内经营者的管理，引导平台内经营者诚信守法经营，规范有序开展促销活动。

中国消费者协会表示，事实证明，这种价格策略尽管可能在短期奏效并一时获利，但肆意围捕消费存量、透支商业诚信的做法，不仅已经触及监管红线，更是对品牌商誉的轻慢、对消费者相关合法权益的无视。而无节制、无底线的价格战，最终将打破价格合理与质量保障之间的平衡。

  直播带货亟待规范

近年来，直播带货在高速发展的同时，行业自身也暴露出一些短板。直播带货主播虚假宣传、售卖假冒伪劣产品等乱象备受关注，加强行业监管的呼声越来越高。中国消费者协会发布的数据显示，“618”期间，共收集有关“直播带货”类负面信息237115条。每日负面信息量较为平稳，6月18日以后舆情信息量开始增多，6月20日达到阶段性峰值。综合来看，一是新东方等直播带货“新势力”入场，开辟了带货新模式。但是，在人气水涨船高的同时，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”等词条也登上热搜。二是违反常识的农产品带货直播越发离谱，不断考验消费者的忍耐度。

近日，新东方旗下的直播带货平台“东方甄选”因主播双语带货人气大涨，多次成为热搜。然而，北京一位消费者称，他在“东方甄选”直播间下单了4.5~5斤装的陕西水蜜桃，签收快递后，其发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛。在向客服反映后，商家很快向该消费者发起全额退款，但这位消费者依旧心存疑虑：桃子的损坏情况如此严重，“东方甄选”是如何“甄选”的？

此外，最近有不少网友反映，在一些平台上出现了许多违反常识的农产品带货直播：鸡蛋可以长在树上、山竹像土豆一样结在了地下、花生长在高高的枝头需要爬梯子去摘……中国消费者协会认为，商业直播的创新和“破圈”，从来都不能背离最基本的生活常识与商业伦理。因此，对于那些让鸡蛋和西瓜长在树上的直播网红，舆论也没有止步于惊叹其“脑回路”的“清奇”，而是表示出强烈质疑与愤慨。《“十四五”电子商务发展规划》明确指出，要探索建立“互联网﹢信用”的新监管模式，引导电子商务直播带货平台建立信用评价机制。

中国消费者协会认为，从长远来看，2022年“618”舆情不同意见主体积极理性、多元竞合的正向呈现，集中反映的仍是消费信心不断恢复、消费意愿不断提升过程中的阶段性问题。接下来，有关部门应当从严格监管、动态监管、社会监督、共治共享的效能提升方面强化对产品质量、促销定价、安全隐患等问题的及时介入和主动干预；对于电商平台与商家而言，要从优化完善产业链条的角度出发，准确、动态识别线上线下不同消费场景中消费需求的多维变化，及时查漏补缺，动态优化完善，确保条款设计守法合规，约定承诺不留模糊空白；不断强化良好消费生态“第一责任人”意识，不断完善售中售后服务、改善提升消费者感知，推动全社会消费升级。

来源：人民邮电报