线上如何做高客单价销售 「怎么把客单价提高」
今天给大家普及一下线上如何做高客单价销售 「怎么把客单价提高」相关知识，最近很多在问线上如何做高客单价销售 「怎么把客单价提高」，希望能帮助到您。
线上如何做高客单价销售？
参与：冷芸时尚5群群友
时间：2022年5月14日
庄主：冷芸
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
绝大部分的线上销售还在拼价。我们来探讨下高客单价销售（单价1000元以上）怎么做？主要聚焦社群与直播。
｜一｜
高客单价销售与
低价销售有哪些区别？
1.目标群体
冷芸:
大家认为高客单与低客单价的目标群体有哪些区别呢？这里有多少人既卖过高客单也卖过低价的产品？
芸友Vera:
线上高客单目标群主要集中在中产阶层，超高净值顾客多还是喜欢线下。中产要品质也更看重性价比，也会在网上选择千元以上的靠谱货品。
芸友猫爷:
我知道的定制里，基本业务分私人定制和团体订单（团单），团单均价2500元/人起，私人最高单价在2万左右。
芸友Hayden:
其实在高资产人群里也分“高价”导向和“性价比”导向的。
冷芸:
买低价产品的通常是什么人？买高客单的通常是什么人？可以按职业、生活方式、地区背景来区别。
芸友Vera:
低价以拼多多平台为代表。他们的用户以老人为多，且二三四线城市比较多。
冷芸:
你们觉得有钱人消费价格一定高吗？收入少，消费一定低吗？
芸友Vera:
收入少但高消费也存在，比如超前消费的年轻人中就有这样的人。有钱人不能说各方面消费都高，但是总体对品质要求高，自然消费水平就上去了。
芸友猫爷:
看消费需求吧。比如定制以实体线下为主。一些客群比较稳定的客单价基本在10000元左右，而且都可以不到店就下单。对细节要求高的高净值客户就可能要到店铺去做。
冷芸:
各位谁做过线上销售？
芸友猫爷:
我还没做。我感觉投入有点大。
芸友Vera:
我目前在做线上。不过确实高价值的商品需要长期的口碑积累以及极强的信任，相对门槛比较高。
芸友Hayden:
我一直在做线上，目前是在电商事业部。抖音和天猫都做过。
芸友徐美闲:
我做线上，但是店铺单价比较低。之前也尝试了一个高单价的店铺，但因为供应链的问题暂停了。
冷芸:
美闲高客单价具体什么价格？
芸友徐美闲:
夏季800-1500元，冬季1000-3000元。
冷芸:
这个现在在线上算贵，但是其实不应该算贵。
芸友徐美闲:
是的，做了之后发现我们的价格卡在一个尴尬的地方。
2.消费行为
冷芸:
高客单价和低客单价的消费行为具体有何区别？据你们观察，有钱人买东西有什么特别吗？
芸友Vera:
高客单价比较依赖于信任，更喜欢在熟悉的人手里买。他们也有自己的专属销售。
芸友Hayden:
高客单价消费者更看重品质感与品牌力。这个定位我觉得之禾就让我印象深刻。
冷芸:
是的，高客单价消费者更讲究信任。
芸友徐美闲:
信任是很节省时间的。
芸友Vera:
对，我们正好也有做之禾，产品品质很好，复购率很高。
芸友Hayden:
据说之禾顾客粘度有60-70%，这是一般店铺做不到的。
3.营销策略
冷芸:所以卖货给这两组人群，营销策略有何不同？
芸友猫爷:价格越高退货率反而越低，对产品和服务包容度挺高。当然前提是产品在消费者认知里相信它们值这个价钱。
芸友Vera：低价客群痴迷于病毒式传播。以价格取胜。
冷芸:大众靠拼价，那么高客单价拼什么呢？
芸友Vera:高价社群需要的是独特感、尊贵感。比如奢侈品很擅长讲故事、定制、造梦。越是可以区分大众，消费者越愿意买单，买的不是品质，是身份。
芸友Hayden:高客单靠会员维护，会员体验，专属服务，店铺高级感，设计，原料，品牌故事。
芸友猫爷:有形的产品是背后无形价值服务的体现。
冷芸:
（图片来源：庄主提供）
发个简图给大家，大家看能否看明白以及是否同意？欢迎大家给出自己的看法。
芸友Vera:
同意，奢侈品销售用词就会很高级，比如挑选作品时，一下子买家的身份都会觉得尊贵起来。
冷芸:
在营销上两者有很多不同。举个例子，卖100元和卖1000、10000元，连声音、用词也不一样。这里有很多细节，后面具体讨论。
芸友Hayden:
同意。而且做高奢的主播必须要了解其他知识，甚至包括与产品无关的内容。
冷芸:
对。这个叫“聊天”，要会和客人聊业务以外的内容。聊天也是能力。两者的营销策略具体可以有很多差异。
高端消费与低价消费最主要的区别是：高端产品靠讲故事，大众产品靠拼价，不知道大家是否都同意呢？
芸友猫爷:
是的。
｜二｜
如何在社群做高客服务？
1.社群组建策略
冷芸:
首先，请大家聊聊让你们印象深刻的社群（包括不是做高客服务的社群），以及它们为什么让你觉得印象深刻？
芸友Vera:
比如我的奢侈品社群，因为其特性，我会做奢侈品背后故事的分享，潜移默化我的顾客们。很多顾客说是因为我的科普而爱上PRADA和CELINE。
芸友猫爷:
我知道的素食社群，粘性很高。
芸友Vera:
我进过一个复盘者社群。它吸引人的地方在于聚集了各行各业的人鼓励，相互链接。据说里面成交了上千万的业绩，强强联合，一群人最后互相助力赚钱混圈。社群粘性也很高。
芸友徐美闲:
我进过身心灵群。里面大家活跃度蛮高，社群气氛也很真诚。
芸友猫爷:
还有一些运营成功的私董会群，演讲群。有持续干货输出且具有一定价值的群粘性应该都很高。
冷芸:
大家知道的社群生存期最长的是多久？
芸友Vera:
我在一个合伙人社群付费终身制，目前有3年多了，始终活跃。这是一种付费3万的终身合伙人制度，群里一直在干货输出，相当于终身学习的付费社群。
芸友猫爷:
我在素食群挺久。我吃素5年多基本都在。还有演讲主题的本地群粘性也比较高。每周组织各种线上线下活动。
芸友Vera:
我参加过女性成长课程，其中涉及财商、形体，仪态，妆容护肤，职场。他们也是一家以女性成长为目标的公司。
冷芸:
所以大家认为，如果要组建一个高客单价社群，应该有哪些组建策略呢？如果大家现在要建立一个高客单价社群，你会怎么做？
芸友Vera:
客群要选对，而且最好从有顾客信任基础的情况下组建。
冷芸:
然后怎么扩张呢？
芸友Hayden:
先定好人群，然后需要运营计划，最好到月。
冷芸:
比如怎样的运营计划？
芸友Hayden:
分享福利，社群活动。
冷芸:
什么样的福利？活动？
芸友Vera:
高端客群扩张会相对慢。首先要有势能，比如你很专业，靠公众号或者讲故事或者硬货输出吸粉。要考虑到这群人的习惯，尽量少废话，信息精准，给到价值，不能浪费他们的时间，且足够特别吸引眼球。活动或者故事干货输出都要有计划，提前公告以便大家安排时间。包括商品发布、完善总结、给晚睡前提供爬楼便利。
芸友Hayden:
每天的内容输出，定时推荐产品，月度定期组织活动。
冷芸:
大家有没有发现一个普遍性问题，就是绝大多数群是靠群管理员一个人或者几个人在贡献内容与活动？大家不觉得这对于可持续是个问题吗？
芸友Vera:
社群对于群主的持续输出能力要求很高。
冷芸:
再强大的群主也不太可能有那么强大的输出能力。1年可以，3年可以，5年呢？大家去看但凡靠个人输出的做法，很少超过5年，包括公众号。这不是互动问题，靠一个人或者几个人每天输出内容，在我看来是不可持续的商业模式。
芸友刘先生:我做过一段时间知识博主，在完全依靠自身的情况下，不到30天我已经没有话题可以讲了。
芸友猫爷:活跃度很高的社群貌似都是抛开有形产品之外的东西。
冷芸:
（图片来源：庄主提供）
给大家看几张图，后面有我的方法和策略。
芸友猫爷:
很多群好像初衷很好，但仅仅因为忽略群规的执行会导致群友流失。
芸友徐美闲:
是的，老师的群是我见过群规执行最好的。
冷芸:
对，群规是很多社群会忽略的，特别是付费群。我也进过很多群，里面的群规都是摆设。群规的缺失是很多社群缺乏可持续的主要原因之一。
芸友Vera:
我很喜欢删人，但是删选其实是一次激活，删掉非目标客人。
冷芸:
社群互动要适当，不能过分。太多太少都不行。太少很容易就沉寂了，太多让人烦。
芸友Vera:
太对了。现在社群信息过载，很多信息我会晚上睡前看看。
2.社群经营策略
冷芸:
很多社群最大的问题不是建群，也不是裂变，而是长期维护一个社群的活跃度，让它不至于沉寂下去。那么大家知道为什么会这样吗？怎么样才能做到这点呢？这个问题是关于如何维护社群的问题。其实建群并不难。但是如何让社群长期保持活跃呢？
芸友Vera:
定期有些激活的活动，增加大家的参与感和粘性。
冷芸:
对于你们获客是问题，因为你们现在没有获客渠道，获客方式我前面图片有写。但大部分社群并不缺裂变方式与渠道。
芸友Hayden:
群发消息保证至少对一部分人是有用的。
冷芸:
群消息不能太频繁是真的。
芸友猫爷:
是一个互相筛选的过程，既不能保证入群的一定是目标客户，入群的人也会对群有一个筛选。
冷芸:
对。顾客也会选择，问题是如何长期维护好关系呢？
芸友Vera:
学习一下奢侈品对顾客进行分类维护，比如生日礼物、重要纪念日。定期做一些尊贵的VIP分享、看展等。
冷芸:对，但这还是靠个人维护吗？靠个人维护的时间成本极高。
芸友Hayden:这个线上门店是系统化的。
冷芸:对，SCRM。给大家分享我总结的要点。
（图片来源：庄主提供）
大家能体会这3个关键词含义吗？
芸友Vera:
利益分享我能理解，人格IP有点模糊。
芸友Hayden:人格化IP是否需要区分人群，再分小群？
冷芸：
我的图片是示范给服装公司的人看的，适合所有卖货的人。社群要做久，一定不能靠某个人，几个人来维护，一定是靠群体维护，所以叫“全民皆兵”。但要全民皆兵，则必须利益共享，你愿意把赚到的钱分给参与者。社群的维护，单单靠卖货是很难做超过5年的。原因是社群毕竟还是个小空间，卖来卖去就同样的东西，更何况你卖的大概率是可替代品。
芸友猫爷:分销。
冷芸:
（图片来源：庄主提供）
仅仅靠分销是不够的。我说的是谁来做社群内容与活动，这不能靠一个人，两个人做。为什么别人要和你一起来做内容？我们社群是群体参与的形式，并不完全靠我和群管理员来输出内容的，否则我们做不了6年。但卖货一样可以这样，所有员工，KOC，离职员工也都可以。重点是利益模式分配好。
（图片来源：庄主提供）
芸友Hayden:
我们另一个品牌尝试过微信小程序推荐人，把小程序分享给群员，人们可以分享货，获得佣金。
冷芸:
对，现在做分销很普遍了。但是仅仅做分销并不够，因为分销本身没有内容输出。而社群维护靠内容与活动。
芸友Hayden:
是的，会演变成个人的行动。
冷芸:
（图片来源：庄主提供）
这个是我做的一个时尚卖货群案例。卖货群不能只有卖货，这里给大家一句关键词。不知道大家是否可以理解？
芸友Hayden:我觉得某种程度上也是销售，销售理念，销售信任。本质还是利益互换最大化，个人理解，互换就是一个销售的过程。
冷芸:关键就是如何激发大家的参与度？举个例子，我也在帮另外一个公司做社群，他们是做知识付费的。我发现我把我们的模式输出给他们，他们做不到我们现在的程度。大家猜猜为什么？这就涉及我下一步要说的，社群运营者的条件是什么？
芸友猫爷:卖货就是很容易陷入比价比货的思维，卖价值、卖理念比较持久。
冷芸:还是社群运营谁掌握了方法都可以做？
芸友猫爷:知识付费红利期。
冷芸:这就涉及我下一步要说的，社群运营者的条件是什么？大家有思考过这个问题吗？社群运营适合所有人吗？大家再看这张图。
（图片来源：庄主提供）
这个多方受益模式，大家可以理解吗？
我自己在运营的过程中（不是运营冷芸时尚圈，而是在指导朋友运营社群时的感悟），我发现社群运营还真的不是谁都能轻易做好的。比如，就拿高客单价客群来说，这些客群对朋友圈或者说销售人员的素质是有要求的。如果你的修养显得太差，大概率你无法说服这些人继续做你的顾客。或者如果你的文化水平不够高，你可能连基本聊天也做不到。所以高客单价对员工素质要求很高。要懂这个圈子人员的生活方式，而且还要会聊天。
｜三｜
如何在直播间销售高客单价产品
1.团队
冷芸:
大家认为高客单价直播，对团队提出了什么相对于大众定位不同的要求吗？
芸友Hayden:
节奏不能太快，画面不能太复杂。
芸友猫爷:
人货场的空间交互要高级感，不要有“机关枪”似的语言轰炸。
冷芸:
首先，就是我前面提到的各方面的修养。人并不一定要长得多么好看，但肯定要让人看上去可靠、受过良好的教育，具体体现就是语言表达。大家是否理解“面对不同的人说不同的话”？我们现场来测试下。假如今天你要卖100元的产品，你们要如何开场一场直播？假如今天你要卖的是1000元的产品，你们要如何开场一场直播？
芸友Hayden:
我先想到的就是，需要不同体型的模特。
芸友徐美闲:
100元的产品肯定就是开门见山了，1000元的产品估计前面会有比较多寒暄。
芸友猫爷:
薄利多销，限时买一赠一。
冷芸:
首先，你们怎么称呼客人，怎么自我介绍？“宝宝们，欢迎大家来到XX直播间？我是XXX?”大家谁接触过高客单人群吗？奢侈品专柜如何培训的？
芸友猫爷:
家人们，宝宝们好像用得比较多。
冷芸:
这些都不适合高客单人群。我即使没有直接卖过高客，但我对这个人群还是比较熟悉的。你要叫“宝宝，亲爱的，家人们”，大概率这些人会选择离开。奢侈品公司也不会这样培训他们。
（图片来源：庄主提供）
大家看过他们直播吗？我看过高客单价比较好的直播，还有之禾。大家有空看看他们怎么做的，非常有代表性。
比较下画面感和其他直播间区别？大家能看出吗？
我给奢侈品公司销售做过直播培训。其实我没卖过奢侈品，也没在直播间卖过货。但是为什么他们选择了我来做培训，而没有选择外面那些做直播培训的人做培训，大家要不要猜猜为什么？
芸友徐美闲:
我猜是因为老师对客户群体需求的细节了解。
冷芸:
原因是，首先外面的直播培训基本都是吆喝性拼价的买卖，这个方式不适合高客单价。其次，我比这些人多了很重要的一个点，我是品牌方出来的，懂得品牌价值以及高端品牌怎么运营。另外我了解这个客户群体。我做过化妆品销售，但不是线上销售，对高端客户群体有些研究，主要我自己也算这个群体，虽然我没有直播卖货过，但我做过直播，也经营过社群。最主要还是我对世界五百强公司的运营比一般人了解。现在做直播培训的人大多没有在大公司历练过。
芸友Vera:
直播更多是冲动消费，可能本身有影响力且有价格优势，比较适合。
冷芸:
冲动消费并不太适合奢侈品客户。高端消费群体的消费心理与大众消费很不一样。我并不太买奢侈品，但我周围很多高端消费客群，我对他们的生活方式比较了解。比如，奢侈品直播，你们知道最在意的风险是什么吗？
芸友猫爷:
初期粗放式发展只要有货都敢去卖。但低价的产品退货率也高，冲动性消费好像就食品类还可以。
冷芸:
我的直播培训不是卖货。因为我培训的对象是销售人员，他们比我懂产品，懂卖货。所以我并不培训销售如何卖货。我培训他们首先是了解直播到底是什么？比如，各位认为线下卖货与线上卖货最大的区别是什么？以及如何具体直播整个流程、标准，包括如何写脚本？
芸友猫爷:
线下有体验感，线上没有。脚本挺关键，故事决定是否愿意停留在直播间。
冷芸:
脚本是直播要素，不算对人员的要求。最大的区别是从“销售”向“演员”转变，这是核心要素。不是人设，不是讲故事，因为直播要用镜头语言讲故事，线下不是镜头语言，语言系统改变了。大家知道什么叫“镜头语言”吗？电影就是用镜头讲故事的。镜头语言最大的特点是什么？
芸友猫爷:
场景化代入？
冷芸:
镜头语言是“动作语言”。你们看镜头，如果镜头保持5秒不动，观众就要睡觉了。但是线下你不会觉得5秒有多慢。这个我不展开讲。但是线上主播其实是演员的角色。线上要用镜头语言讲话，不仅仅是嘴巴讲话。包括很多人说的直播间氛围，其实都是镜头语言的意思。比如，李佳琦夸张的表情是一种动作语言。我不展开讲了，因为内容太多。今天只是和大家来分享下高端和大众的区别。我就以此为例，来解释为什么奢侈品找我去上课，而不是外面的直播培训机构。
为了做直播，我专门去学习了电影课，学做编辑和摄影。所以我体会到直播是演员、编剧和导演的功课。如果你想做高端直播，要用这个方法努力。这是我的看法。
2.脚本
冷芸:大家理解脚本是什么意思吗？高端和大众脚本有什么区别呢？
芸友猫爷: 这不太了解。
冷芸:
（图片来源：庄主提供）
这是一个工具表，也是我培训课件的内容。我来分享下奢侈品做直播的细节问题。这个是通过学员的实操总结的，大家用这套标准去对比现在外面做二奢的，就会看到区别。
（1）色彩搭配。大部分直播间让我们感觉LOW，是因为镜头里的色彩搭配没有经过设计。空间凌乱，色彩凌乱就让人感觉像杂货铺，但又很热闹。它们可能适合大众产品，但肯定不适合高端产品。
这是我给奢侈品公司根据他们实操总结的。他们自己也很意外，原来直播有那么多细节，才能制造“高级感”。
以我个人看法，我觉得现在奢侈品店铺的黑色制服上镜直播间不一定能体现高级感，同时可能会让直播间显得过于沉闷（这是直播间大忌）。我个人的建议是，你的服饰应该与直播间背景墙及你所要推荐的产品色彩形成一定程度对比的同时，还能让人产生眼睛一亮的感觉，这是与线下不太一样的方面。拿着装来说，大家知道奢侈品柜姐一般穿什么颜色吗？
芸友Vera:
素色。
芸友Hayden:
黑白。
冷芸:
一般是纯黑色为多，主要是高级感也耐脏。但你们从镜头里看到过全黑吗？或者全黑从镜头看是什么感觉？
芸友猫爷:
沉闷，没有生气。
冷芸:
很多东西，从镜头看和实物看的感觉不一样，不知道大家是否有体会？就像人的长相，有的人很上镜，有的人不上镜。所以你看真人往往感觉不一样。
在线下，奢侈品品牌之所以多选择深色制服，主要考量几点：耐脏、高级、与店铺环境相配，同时又不让顾客感觉喧宾夺主（你不能穿得比顾客更高级）。
但是镜头里，要考量的要素则是：高级感与产品及环境的和谐感（小镜头里的和谐感与实体店的和谐感、空间感不一样）。
因此我认为在服装、配饰整体造型上，建议品牌方做更多考量。比如，也许黑色/深灰色背景 白色（浅色）西服套装更适合上镜。这样无论你的产品是什么色彩，你的衣服背景都能把产品色彩衬托出来。而且黑色背景 白色制服形成对比，不会让人感觉沉闷。
（2）镜头会放大人体的一切。这是为什么如果你看到过明星，你会发现几乎好看的明星都有一张“巴掌脸”，而且现实中的人比镜头要瘦一圈。我们当然不需要像明星那样变得又瘦又好看，但我们可以通过整体造型以及角度的调整来让自己看上去更上镜。
让脸看上去小，可以通过发型与化妆来调整。大家有空可以网上搜类似的教学视频。让人看上去瘦，可以通过服饰与呈现角度来调整。大家关注过这些细节吗？
芸友Hayden:
有看过，我们直播间就是偶尔会有不上相的情况。
冷芸:
大家知道怎么找自己最美的角度吗？我自己学过摄影，也做过模特，也作为品牌方和大牌摄影师合作过，所以会稍微有些心得。
芸友徐美闲:
通过镜头拍照片对比。
冷芸:
对，你把所有角度都拍一遍，最后决定角度。比如，我很少正面面对镜头，因为左右脸大小不一。所以我总是稍微侧点头，大概15度左右。
再举个例子，我培训的对象大多是卖珠宝腕表的，所以多了一个表现工具：手势。我发现有的人手在镜头前不太好看，特别是男性的手，如果位子摆得不好会粗。这就意味着，如果我们要让镜头前的手看上去足够高级，需要特意训练下自己的手部姿势。在这方面，大家可以搜索下“手模”，去观察下专业的手模是如何训练自己手势的。也可以去看看舞蹈演员的一些手势舞姿。这些都可以通过观察去自学，而且需要注意手部护理。
对于高端品牌来说，一切都是围绕着“高级感”来做的，所以所有出现在镜头里的要素都很重要。我不知道大家知道电影拍摄的时候，好的电影和剧本，里面没有一个道具是没有用的吗？哪怕你觉得它看似没什么用，连一本书、一张画报都是有含义的，好电影都是这样制作的。包括色彩，也是有作用的。做高端直播就是要像打造电影那样去做细节。这是我的看法。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
