淘宝心选在哪里「淘宝不正当竞争」

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来源：第三只眼看零售 作者：赵向阳

伴随着淘宝心选转型为天猫超市旗下自有品牌“喵满分”，这个成立5年之久的生活方式品牌从此退出历史舞台。

《第三只眼看零售》从相关人士了解到，淘宝心选转型背后，隐藏着一条被外界忽略的主线，那就是阿里内部关于心选定位的路线之争。分歧到了最后，以淘宝心选创始人张棣主动离开而告终。这件事发生在2020年，也是在这一年，淘宝心选由淘宝天猫事业群划分到同城零售事业群。今年4月，淘宝心选摇身一变成为天猫超市的自有品牌“喵满分”。

阿里内部关于心选定位的分歧从何而来？为了更好阐述这一问题，我们从淘宝心选的本质进行分析。

2016年前，以网易严选为代表的精品电商成为一股风潮。这种精选SKU、工厂直供、对标新中产阶级的生活方式品牌在当时引起各大互联网企业的跟进，淘宝心选、小米有品、京东京造、苏宁极物、必要等品牌都是那个时代的产物。

淘宝心选创立于2017年中旬，外界对它的认知是淘宝的自有品牌，对标的是网易严选。然而淘宝心选的野心显然不仅限于此。《第三只眼看零售》从创始团队的一位成员了解到，淘宝心选首先希望成为零售企业自有品牌开发的“样板房”，做好数字化工具和供应链资源的基建，然后再构筑为一个可以帮助中小零售商在线对接工厂白牌产品的ODM定制平台，实现一站式自有品牌供应链服务。这背后有阿里新制造的影子。

按照当初的规划，淘宝心选分为两步走。第一步，初步形成淘宝心选的商品体系，测试其构想的可行性并跑通模式；第二步，建立对外开放的“SaaS平台 供应链服务生态”，也就是后来提到的“心选质造”。届时，任何零售商都可以通过“心选质造”平台在上面找到为自己生产自有品牌的工厂以及设计、研发、包材、物流、质检等相关服务商。

淘宝心选将自己定义为“数字化的利丰”，本质是瞄准供应链服务生意的。

可以这样说，从一开始外界对淘宝心选的认知和淘宝心选自己对自己的定位有一定的分歧。外界人士认为，淘宝心选是阿里孵化的自有品牌，是一门小而美的商品生意。而淘宝心选的创始团队则认为，它是一个帮助零售商开展自有品牌的供应链服务生态，是一种基于阿里体系的宏大叙事。二者的侧重点不一样。

这就导致外界对淘宝心选存在一定程度上的误解，也使得一些行业人士指责淘宝心选“商品定位有问题”。

比如，一位自有品牌专家告诉《第三只眼看零售》，与网易严选相比，淘宝心选品牌营销缺乏投入，让用户的品牌记忆感不强；一位淘宝心选供应商则表示，淘宝心选与常规意义上的零售企业自有品牌相比，显然缺乏商品策略。

但从淘宝心选创始团队来看，他们的重点不是要做一个比网易严选更成功的商品品牌，而是打造一个自有品牌供应链生态，让更多中小零售商借助这个生态打造自己的“严选和心选”。然而，这个方向最终未得到阿里高层认可。

心选质造的逻辑图

分歧

关于心选定位的不同认知在阿里内部归结为一个问题：淘宝心选应该为阿里自己服务？还是要成为一个能够服务广大零售商、连接上下游产能的自有品牌供应链服务平台？

从最后的结局来看，阿里高层显然倾向于前者，淘宝心选最终蜕化成为天猫超市自己的自有品牌“喵满分”。在2020年，淘宝心选由淘宝天猫事业群划分到同城零售事业群之后，外界就很少再听到关于淘宝心选的声音了。不过，这种分歧并没有公开显露。

阿里高层为什么没有计划将淘宝心选发展为自有品牌供应链服务平台？我们不得而知，但可以确定的是，这种路线将影响到阿里现有业务和盈利模式。

这是因为，淘宝心选关于打造一站式供应链服务平台的构想，主要会威胁到传统品牌商的蛋糕，因为它减少了零售商到工厂之间的中间环节，降低了中小零售企业发展自有品牌的难度，这将会给传统的品牌商及其分销系统将带来巨大的撼动。

阿里巴巴作为一个平台市场型互联网公司，其主要的利润来源就是这些品牌商通过淘宝体系支付的流量费用和广告费。因此，淘宝心选面临这样一个尴尬境地：如果它做不大，它对于阿里这样一个巨无霸来说没有太大意义；而一旦它做大了，势必影响到阿里现有的品牌商生态体系。因此当时就有媒体和业内人士提出阿里推出淘宝心选是“既当运动员，又当裁判员”。

伴随着淘宝心选转型为“喵满分”，对阿里而言，也许失去了一次推动流通产业自有品牌化的机会；对淘宝心选而言，是一种“降级”，从一个服务零售行业的自有品牌供应链系统的宏大叙事，变成了彻头彻尾的阿里旗下的自有品牌。

颇有意思的是，尽管阿里高层最终决定将淘宝心选划归为天猫超市旗下，但从淘宝心选最初的设想来看，倒也契合了阿里巴巴的使命：让天下没有难做的自有品牌。【完】