【深度】淘宝杀入教育渠道战「2021年618电商营销全景洞察」

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618刚过，淘宝发布“一亿新生计划”，正式宣布进军教育领域。

底气来自于哪儿？8.46亿活跃用户。淘宝教育提出将借助直播、营销、小程序等工具，搭建起全新的在线教育基础设施，并表示未来三年淘宝将帮助超过1000家头部教育机构获取10万 新生。

淘宝之所以在这个节点将目光瞄准教育，和疫情有蛮大关系。淘宝教育事业部总经理黄磊向亿欧表示，“今年年初在线教育大规模爆发，淘宝顺势而为，用平台方式加速教育行业数字化。”疫情，成为了淘宝入局教育的催化剂。

在线教育在疫情时期迎来前所未有的红利期，教育机构入驻淘宝的动力也被激发。据淘宝发布的数据显示，2020年1月-5月，在淘宝上入驻的教育机构达到了5000家，教育业务板块迅速增长，淘宝快马加鞭、发力教育。

淘宝教育重新出发

同为阿里旗下产品，与疫情时期在教育行业频频出圈的钉钉相比，淘宝显得低调很多。

虽然淘宝现在才正式官宣进军教育，但淘宝涉足教育行业已有多年。2013年其曾推出过淘宝同学，以2B 2C的混合型平台模式，专注做在线教育，但当时直播工具并不成熟，用户也未形成习惯，淘宝同学发展难言顺利；此外，淘宝还推出过主要面向电商从业者的淘宝大学。

作为中国最大的线上零售平台，淘宝一直是教育机构售卖产品的窗口，新东方、好未来等教育巨头都已入驻。不过教育业务一直是淘宝稍显边缘的业务，在教育行业，淘宝带来的影响也相对有限，覆盖的更多是母婴、图书等实体场景。

疫情之下，在线教育领域用户需求爆发，为了抓住这波市场红利，淘宝今年开始强化在教育领域的运营。3月，淘宝正式成立教育事业部，该部门与聚划算、C2M、内容电商等部门平行。淘宝运营总监叶挺向亿欧教育透露，当前新成立的教育事业部由原淘宝大学和淘宝好学的团队负责，并且整合了淘宝此前教育相关资源。

正式成立事业部后，淘宝教育动作频繁，比如5月份，淘宝邀请了公考、法考、中高考领域的名师进行直播；此外其还通过明星带货知识付费产品，拓展教育领域的消费场景。

6月中旬，淘宝APP上线集结了视频课、直播、短视频等应用的教育小程序轻课堂。通过轻课堂，用户可以完成试听、购买、站内学习等全过程。

值得注意的是，借助聚划算、淘宝直播、小程序等阿里生态工具，淘宝教育不断在探索商业化的可能，并逐渐搭建起了完整生态链。在当前的淘宝教育平台，教培机构可以完成获客、交付、运营等全过程，用户也可以在此完成购买、学习全流程。

如果说之前的淘宝教育是一个售卖窗口，那么如今的淘宝教育，借助小程序搭建起了用户学习化场景，延展自身服务体系，这也是淘宝和之前做教育最大的不同。

淘宝能给教育行业带来什么

毫无疑问，淘宝在售卖商品、分发流量方面具有无可比拟的优势。

具体到教育流量的分发，淘宝教育的优势又是什么？对此，叶挺向亿欧教育表示，淘宝教育依托淘宝，在技术、运营、跨端合作方面都有极强优势。

一方面淘宝教育可以借助聚划算、支付宝等端口为教辅机构提供公域流量，另一方面其升级底层技术，推出试听课的轻课堂，帮助教辅机构积累私域流量。

流量对于教育机构而言难能可贵。疫情时期，各大教培机构纷纷上线免费课，以抓住在线教育流量洪峰，但未来疫情结束后，随着线下教学的逐渐恢复，线上用户有可能出现回落。

流量一直是教育行业的痛点。据悉，今年在线教培机构已提前开启了暑期获客大战。据多家媒体爆料，今年在线教育头部企业暑期营销预算都将突破十亿元。从教培机构陆续“联姻”综艺节目，我们或许可以窥见一二。

但淘宝的主生态为电商，电商平台和教育之间的基因是有差别的，淘宝要将电商流量导到教育上面难度并不小。淘宝的电商业务，要如何促进教育产品的销售呢？

在叶挺看来，商品的成交链路是可以导入到教育类产品的。阿里可以调用其中台能力，运用数据算法为教育机构推荐用户。例如，买乐器的时候，用户可能被推荐乐理课程，买字帖的时候，可能被算法安利书法课。

不仅如此，基于海量的商品与消费场景，淘宝还可以通过“商品 知识付费”的组合形态销售教育产品。天猫618期间，完美日记用卸妆湿巾搭配科学洁肤课，嫚熙“哺乳内衣 职场妈妈背奶课”的组合，都是淘宝电商基因赋能教育产品销售的体现。

依托阿里这个巨头，淘宝教育通过算法给教育行业带来新鲜的玩法，解决流量获取 转化的难点。

虽然淘宝教育在流量转化方面优势，但也面临一些挑战，比如如何处理和教培机构自有平台之间的矛盾。在线教培机构搭建自己的平台在当下渐渐成为主流，相较于借助第三方平台，搭建平台虽然面临技术挑战，却可以保持更稳定的流量。

另外，同样主打直播、短视频等营销工具的抖音、快手，为了吸引教培机构，早已开启流量大战的帷幕。2019年3月，抖音就推出了“DOU知计划”，以帮助知识创作者完成商业变现；2019年6月，快手发布“教育生态合伙人计划”，随后又拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。今年6月，抖音和今日头条、西瓜视频合作推出“学浪计划”，为教育创作者补贴百亿流量。

由此可知，教育行业流量大战的上半场已经开启，晚了一步的淘宝将如何突出重围呢？拼图资本创始人王磊认为，“淘宝最大的支撑，是阿里集团下的其他教育应用。比如钉钉，钉钉通过智慧校园方案成功在近期搅动教育风云。淘宝如果能和阿里系其他应用打通底层流量，并进行有效连接，我们可以期待淘宝给教育行业带来变革。”