美国 本科 留学「为什么忍者的时代即将终结」

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时间是2015年6月6日，香港的亚博万人大考场外，响起了考生们纷乱而沉重的脚步声。在申请季开始前最为关键的一次SAT考试结束了，家长和老师表情焦虑地迎上前来，低声问着学生：机经押中了吗？到底中了没有？

「机经」这个敏感的关键词，叩动了许多人的心弦，这个让人欢喜让人忧的词语，已经成为了2015年美国本科申请的挥之不去的阴影。一方面，考试的分数变得更加可以预测了，学生在考试前将往届考试的题目都刷过几遍，再加上培训老师的精准押题，就可以胸有成竹地预估到自己大概可以考出多少分数。另一方面，机经又使得SAT的分数的真实性不断受到美国大学的质疑，2014年末连续三次的考试分数延期放出，再加上广泛流传的关于2300分的某某学生无法申请到排名前三十学校的故事，让人们在每次考试后都人心惶惶，担忧着这次考试的分数是否会被官方承认。

在新SAT到来之前，2015年的美国本科留学市场，呈现出一派混乱的景象。SAT培训受到了广泛的冲击，大批考生转向了ACT，或者不再花费大量的时间和金钱来培训考试能力。相比起来，留学申请行业受到的冲击没有那么直接，但是这种冲击的影响要来得更为深远，更为长久。「只要你的托福有100分以上，SAT有2100以上，我们就能把你送进美国排名前三十的综合大学。」留学机构的老师所习惯的这套老生常谈，在这几年SAT分数整体不断走高，留学人数每年以百分之三十的比率增加的汹涌大潮之下，逐渐变得缺乏说服力了。日趋白热化的竞争使得美国本科市场的客户变得更加明智和谨慎，他们会用更加挑剔的眼光来看待留学机构，严格地评价留学服务人员的素质高低。

事实上，中国的美国本科留学行业从2012年的井喷式增长之后，就迅速地进入到了一个微妙的转型期。转型的动力，不仅仅来自于SAT考试被中国的培训行业摸得越来越透彻，机经层出不穷，SAT分数在申请中越来越缺乏说服力，需要留学服务人员付出更多的努力来帮助学生申请，也来自于留学的市场变得越来越成熟，学生和家长能够从互联网上获取到足够多的信息，不再全面仰赖于留学机构。可以这么说，美国本科留学行业从2008年全面爆发之后，经历了一个黄金时代从全盛转向式微并最终结束的过程。

1. 黄金时代初期

在2008年以前，美国本科留学在整个留学市场中只占据相当不起眼的一部分。将孩子送出去念本科这个想法，对于绝大部分家长来说还只是个不切实际的念头。让孩子先考上国内的名牌大学，之后再申请美国大学的研究生才是正途。原因很好理解，本科四年将近两百万人民币的开销，对于普通中国家庭来说还是难以承担的巨额支出，再加上美国的签证通过率受到911事件的影响，在05年以前都被压得极低，许多拿到了名校录取通知书的学生，却无论如何拿不到学生签证，只能选择去其他国家，去美国深造的学生数量本就不多，本科就出去的更是寥寥无几。

值得一提的是，08年以前，去美国念书的学生，无论是研究生还是本科生，都呈现出一种两极分化的鲜明趋势：一部分是极为优秀的学生，德智体美全面发展，能够拿到美国大学的高额或是全额奖学金。另一部分是成绩落后的学生，托福分数没有竞争力，甚至是没有托福分数或是SAT分数，通过留学中介机构去美国念语言学校的项目，然后进入排名相对较低的大学。后者的数量，又远远多于前者。所以在那个时候，人们提起去美国念本科的孩子，往往会有这样的印象：他们畏惧高考的残酷竞争，选择了相对轻松的道路，用金钱给自己买来了海外大学的文凭。这些孩子不学无术，缺乏进取精神。这种刻板印象，可以说是那个时代的典型特征，它体现着美国本科留学的黄金时代初期人们对本科留学的了解之贫乏。

这种认知上的贫乏，不仅促成了人们对留学群体中的多数人的偏见，还塑造了一系列美国本科留学的神话。风靡一时的哈佛女孩刘亦婷就是典型的例子。出版于2000年，销量高达两百万册的哈佛女孩一书，将成功教育的理念深植于父母心中，之后相继出现的各种名校女孩男孩系列，无不是这本书的翻版。刘亦婷的故事带来了一股席卷中国的名校风潮，然而哈佛大学等美国顶尖名校与其说是一个切实可触的目标，不如说更像一个神话，让人们心神向往，但是鲜有学生能够摸到门路，在那之后能够复刻刘亦婷的成功的学生也屈指可数。

那时候业内许多留学机构仍然没有独立的美国本科申请部门，根据新东方前途出国的资历最老的同行描述，08年以前，北京新东方的美国本科留学部只有十人上下，挤在培训部的办公室里，只要拿到一所前五十的学校录取，都会让他们雀跃不已。另一家后来承包了一号留学资质的嘉华世达美国部，在那时也是从一个三人小团队开始的。事实上，如果一个留学顾问宣称他或她在美国本科留学上有十年以上经验，往往是掺有水分的，不是把做研究生留学的时间算了进来，就是在虚报数字。在留学的黄金时代初期，顾问人数相当有限，现在仍在从事这个行当的更是屈指可数。

然而，无论顾问人数多么有限，人们对本科留学的了解多么贫乏，这段时期仍然孕育着日后本科留学爆发式增长的动因。

2. 黄金时代全盛期

2008年，美国受到了金融危机的全面冲击，这次冲击的影响在高等教育上鲜明地体现了出来，美国前一百的名校开始主动向中国学生抛出橄榄枝，在中国积极拓展生源，缓解学校财政危机。一些著名的公立大学，如加州大学和密歇根大学，开始迅速增加每年录取的学生人数。另一方面，金融危机造成了美元贬值，使得四年本科的学费不再像以前那样是天文数字了。中国的房地产业在2008年后的高速发展，让许多人手中的房产短时间内价格翻了几倍。「把闲置的房子卖了，孩子的学费就有了」，是许多家长的思路。如此一来，美国本科留学就进入了越来越多家长的视野。既然大学毕业后都是要出国的，为何不早一点出去？

于是美国本科留学从2008年到2013年间，出现了爆发式增长：每年出国念本科的学生人数，以30%的惊人速度递增，学生群体也变得更加多样化，不再只有成绩特别优异的学霸或是后进生了，而是出现了大批的中间段的学生，他们有着更加丰富的需求，选择的学校也更为多样化，从前三十的综合类大学，到文理学院，或是社区学院，都有可能成为他们的目标。我们可以把这段时期称之为黄金时代的全盛期。这种爆发式的增长，拉动了SAT培训业的扩张，也让美国本科留学业务一跃成为留学行业最炙手可热的版块。

美本增长的大潮之中，大型留学机构获得了先发优势。新东方、金吉列、启德、澳际等公司的美国本科部迅速地成长为与美国研究生部同等规模，甚至更大规模的部门，每年招收数千名学生，每个学生收取的留学费用从三万到六七万不等。到2013年的时候，新东方的美国本科营业额已经破亿，金吉列和启德也相继过亿，形成了留学市场的三巨头。大机构占领市场，依靠的是公司的品牌效应，人们熟知这些公司的名字，希望能够在服务中得到更多的保障。但是如果深入分析大机构的美国本科部们的迅速膨胀，就会发现这种膨胀跟中小型机构膨胀本质上没有区别。因为先前专门从事本科留学申请的顾问人数非常有限，大机构不是从研究生部门，就是从托福和SAT培训部门调人手过来，再加上大规模地招募新人。无论临时转行的顾问，还是新入行的顾问，对本科留学申请的认识都相当肤浅。加之中国的留学人数膨胀过快，导致美国大学每年的招生政策都发生变化，可以说大机构的顾问并不占据经验和技术上的优势。而且，大机构的顾问往往要处理比中小型机构的顾问更多的案子，每个顾问带的学生人数达到三十人以上，最多的甚至能达到六十多人，这就导致客户在大机构很难得到良好的服务体验。流水化作业，模式化，顾问素质不高，服务态度差，是最常出现的对大机构提供的留学服务的批评。

即使如此，大机构仍然实现了野蛮生长，业务量每年都在翻倍，其商业秘诀说来也并不复杂，一个是仰赖于留学行业的信息不对称，只要把客户了解的信息控制在一定程度，由顾问全面把控申请进程，一手包揽，不把文书和材料对客户全部公开，客户就无法全面评估服务的质量。这样即使服务质量不高，过程中出了些许差错，客户也无法发现。另一个就是受益于美国大学的扩招，本科申请曾经是相对轻松简单的，只要有个不错的SAT分数，良好的GPA，进入前三十几乎是板上钉钉的事情。所以就算大机构服务质量欠佳，在这个阶段还不至于爆发过多矛盾，基本能够维持稳定运行。

大机构受益于留学人数的剧增和美国大学的扩招，中小型机构也不甘落后。大机构用公司品牌来打市场，小机构用什么来抢占市场？答案是名校效应。在这个阶段，出现了类似于「哈佛大叔」，「UPenn姐姐」，「斯坦福大哥」的招牌，小机构通过这些招牌，来吸引怀揣名校梦的学生和家长。曾近的哈佛女孩刘亦婷的故事，在这个阶段开始变得可以复制了，于是人们开始期待自己什么时候也能拿到一个金光闪闪的录取。这种大打名校牌的策略，在黄金时代的全盛时期非常流行，效果也很明显。当时人们大多相信哈佛耶鲁没那么遥远，能够帮助学霸申请到顶尖名校的顾问，也一定能够帮助其他不是学霸的学生圆一个名校梦。然而随着申请的竞争越来越激烈，名校的招牌也开始摇摇欲坠了，学生会问，如果我不够优秀，完全不可能够得到哈佛耶鲁，你们能够用什么适合我的方式来指导我？这个问题，很多大打名校牌的机构，都很难给出一个令人满意的回答。

3.黄金时代的式微

2012年，美国本科留学业务呈现一派欣欣向荣的景象，当时还在新东方担任高级文书顾问的邓洁老师，见证了前途出国「签疯了」的盛景。仅美本一个部门，在一个月之内就拿下了一百三十多个客户，这在整个留学行业都是前所未有的。但是这种盛景之下，已经隐藏着黄金时代逐渐走向式微的迹象。客户的需求变得越来越精细，提出来的问题也越来越复杂，新东方固定的服务模式已经很难满足他们，客户的投诉频率也在不断上升。大量的客户在短期内签入，也让顾问服务的压力陡然增加。黄金时代在到达最高峰的时候，已经面临着一个转折点。

也是在这一年，先前还默默无闻的几家主打外教辅导的留学机构，如拓思、佳桥，拿出了可以说是令人瞠目结舌的录取结果：过半的学生录取了前三十的学校，包揽了全中国一半的录取哈佛、耶鲁、普林斯顿的案例，等等等等，不一而足。姑且不论这录取结果中有多少水分，这几家机构最为吸引人眼球的地方在哪里？那就是全外教的阵容。这些机构宣传的共同之处，负责指导学生申请的，都是美国的老师，中方老师只负责辅助。有的机构还特别申明自己的外教全部来自于美国的名校或者就是名校招生官，在申请名校方面有得天独厚的优势。以此为由，这些机构平均单价都在十万以上，有的机构还收到了二十万之多，是传统留学机构的价格的三到四倍。

粗略看来，这体现了中国留学市场与国际接轨的趋势，有利于提升留学行业的服务质量，然而事实证明，采用全外教阵容的这些机构，问题仍然不少。事实上，主打外教这张牌，还是利用了学生和老师之间的信息不对称。只有美国人才最了解美国人的想法，这些机构如是宣称，人为地制造客户与顾问之间的文化隔阂。另一个问题在于，这些机构的外教在中国呆的时间往往并不长，有的甚至不在中国，只是给学生提供远程指导，他们对中国人的需求了解甚少。常有学生抱怨他们在需要找老师的时候无法联络上老师，因为美国人下班之后就不接电话不查邮件，即便面谈也往往需要提前预约。而学生在心理层面上的更为细微的需求，外教也很难察觉和理解，更谈不上解决。当然，这些机构高昂的收费，对于经济欠发达地区的学生来说是难以逾越的壁垒，使得这些机构只在华东地区和北京、上海、深圳这样的大城市具有影响力，只能吸引具有雄厚支付能力的精英家庭，无法辐射到更多地区。

当这些机构崭露头角的时候，人们以为主打外教阵容会是留学行业发展的新方向，于是乎许多机构都开始聘用外教，提高服务费用。三年过去了，这些外教机构发展得如何呢？答案是，他们仍然在市场上占有一席之地，但是远远没有达到人们的预期，甚至遭遇了重大挫折。这些机构的领头羊，拓思教育，在今年春季突然倒闭。拓思垮掉的原因众说纷纭，但是可以肯定的是，拓思长久以来的吸引人眼球的名校录取榜是带有相当水分的，而客均价高达十八万，也会使得顾问的服务压力增大，客户的期待值被人为拔高，如果录取结果达不到期待值，客户与机构之间就会矛盾丛生。外教的水平参差不齐，也会成为机构的定时炸弹，在外教数量达到一定程度的时候集中爆发。拓思的关门大吉，不仅说明了高价留学机构的高处不胜寒，更说明了留学市场在转向理性消费，不再一味追捧高消费。

同时，新东方等大机构，也在2012年后面临着签约越来越难，客户越来越挑剔的状况。服务学生不再像以前那样容易了，不能只拍着胸脯说「这些都交给老师没问题」，而是需要细致的解释和不断的沟通。留学越来越难做了，是大机构顾问最直接深刻的感受。业内其他一两个传统中介的团队，甚至直接就因合伙人为公司运营方向的争论，而分崩离析了。另一方面，销售 客服 文书的模式，虽然在商业上有其合理性，但也因其内在的流水线化和信息割裂而为人所诟病，受到了很大的质疑和挑战。

留学行业正在面临一个深刻的转型期，是业内人士普遍的共识。曾经的黄金时代，是一个美国本科留学行业飞速发展，人们对留学所知甚少，能够听几句宣传就慷慨掏钱的时代。对于从业者来说，这是个好时代，但是对于消费者来说，这不过是个蒙昧的时代。当消费者了解得越多，信息壁垒垮得越快，黄金时代也就结束得越快。

4.黄金时代的终结——全新时代的来临

黄金时代结束之后，美国本科留学市场应该何去何从？这是悬挂在留学公司老板和留学顾问们头上的达摩克利特之剑，对于学生而言，这个问题也同样具有深刻的意义。

首先可以肯定的是，中国的本科留学人数还会持续增长，但是美国大学的扩招已经达到了一个临界点，扩招的主力加州大学在未来几年内，接收的中国学生人数不仅不会增加，还有可能略有下降。其他公立大学的情况也类似，招生名额在逐步收紧。只有某些私立大学还可能有一定扩招的空间，但是因为学校规模不大，对于膨胀的中国市场来说只是杯水车薪。于是可以预测是，本科留学的竞争会呈现出越来越激烈的趋势，美国大学录取的标准也会变得更加严格、全面、综合。申请者们必须确实提高自身的素质，并在申请过程中全面的体现出来，而对于这个强烈的新诉求，留学行业的旧模式已经无力应对了。

在这个全新的时代，美本留学的每一方都在寻找自己的安身立命之道。传统大机构尝试突破人员配置和模式上的瓶颈开辟出高端留学部门，但却必须如大象起舞一般照顾好现有模块的既得利益并做出妥协。极小一部分功成身退的顾问，凭借之前积累下来的声誉和资源能成为自由职业者，但生活中的种种不确定性对他们自己和他们所服务的学生来说都是一个很大的挑战。对于如我们AADPS这种以资深从业者身份正式创业的情况，最大的困难则在于要把自己的技能更加综合化，应对公司运营过程中方方面面的问题。相对而言，大公司高管创业在这方面确实有优势，但想清楚做什么，以及找到能提供高质量服务的人才并说服他们加盟，也是横跨在他们面前的阻碍。

在信息不对称的壁垒被打破和国家逐渐放开留学行业准入限制的情况下，家长和学生们需要的不是公司的牌子，也不是虚高的价格，而是能够跟学生沟通，满足学生需求，并且根据学生个性特点和学术潜力来设计留学方案。「我们找的是好老师，并不在乎这个老师在哪家公司」这句话，常被客户挂在嘴边。为了寻到一位优秀顾问，很多学生家长往往会访问五家以上，甚至十几家机构，经过多方比较之后才做出最终选择。最后打动他们的，已经不再是繁花似锦的数据，也不是销售人员的如簧巧舌，而是最终要指导他们孩子的老师的专业素质和专业精神。市场的规则很简单，谁能为想获取美国优质教育资源的广大家长和学生们提供最大的价值，谁就能在黄金时代落幕后的激烈厮杀中胜出。对此我们拭目以待。

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