拼多多助力果农\\「果疯」
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《财经》新媒体 欧阳靖宇/文 潘西/编辑
金秋时节、苹果飘香，一颗颗苹果宛如红宝石般点缀在大地上，生长在北纬35度这一黄金生产带附近的各地苹果进入了采摘期，山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地的果农正忙碌在田间地头。
苹果虽小，关系到的却是千万果农致富的大事。对于产区的果农来说，“如何把好苹果卖好”是目前最大的事情，随着农村电商的不断普及，越来越多的果农通过电商提升了销量，卖出更好价钱的同时，实现了“线上致富”。
陕北洛川老区创业者李楠就实现了自己的苹果梦，今年3月份，他在拼多多平台开设了店铺，并把仓库和客服搬到了洛川。“与传统的经销方式相比，电商更容易了解消费者的真实需求。电商没有层层的中间环节，洛川的苹果从果园直达消费者，通常只需要3天的时间，很大程度上保障了果子的新鲜品质。” 李楠说道。
果农的“线上致富”与电商平台发展密切相关，深植农业的拼多多将目光聚焦在果农身上。近日，拼多多联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地开启苹果“双11”，在供应端坚持“源头分级、产地直发”的模式，销售端借助百亿补贴、限时秒杀、万人团等扶持资源，帮助产地农户卖得多、卖得远、卖得好。
相关业内人士指出，拼多多作为平台型企业介入到苹果产业，在苹果交易层级的扁平化、供应链的短链化以及供需精准匹配等方面发挥了重要作用，将远离城市优质产区的苹果最大范围的进行了推广。从苹果产业发展趋势来看，农产品的产供销电商化正成为一个新的风口，乡村将被开辟成为推动产业结构升级的新战场。
▲10月27日开始，拼多多连续推出“苹果丰收季直播”及万人团等活动，联合山西、陕西、山东、四川等多个主产地，开启苹果双11。（郝缦 摄）
小苹果大产业 “农地云拼”助产业升级
作为一种常见的大众水果，苹果在中国的栽培历史超过2000年，形成了渤海湾、西北黄土高原、黄河故道及秦岭北麓、西南冷凉高地四大主要产区。不同产区的苹果也各有特色，论品牌，烟台苹果家喻户晓；论颜值，洛川苹果赏心悦目；而论甘甜，新疆阿克苏苹果的冰糖心令人回味无穷。
当不同产区遇上电商后竟擦出了不一样的火花，在电商平台的赋能下，小苹果做成了大生意，不仅带动了当地的就业，还成为了各地果农的“致富果”。
山西运城“果二代”实现电商销售过亿元、四川盐源80后新农人张阳最高日销逾2万单、山东荣成的悦多果业拼单已超10万 ……各大产区的苹果正在从拼多多平台“C位出道”，由当地的土特产逐步成为全国的网红产品。
山西运城的“果二代”王震成为当地首批开始转型升级的电商商家，在运城当地创造了一段商业佳话。2018年，王震遇到对电商运营比较了解的周杰，两人一拍即合，很快成为电商合伙人并成立鹏凯果业，并且选择了推行农产品零佣金的拼多多作为公司的销售平台。
一开始，周杰选择销售优质的膜袋苹果。这些从小长在“温室”里的果子果面光洁，比起采用“膜袋 纸袋”双套袋种植的纸加膜苹果品质更好，价格也贵出整整一倍的纸加膜苹果。而部分当地商家只会“比价”这一招，销售那些果皮有斑点、品相不怎么好的次果，周杰认为，这样的做法实际上就是砸了自家的牌子。
鹏凯果业的转型之路并非一帆风顺，2019年，周杰提出入驻拼多多百亿补贴成为第一批转型升级的商家，升级带来的巨大冲击依然有些超乎想象——店铺订单量从前一天的1万多单断崖式地直降到3000单。
只有实现苹果的分类、分级销售，才能让行业健康有序地发展。膜袋苹果和纸加膜苹果通过“农地云拼”各自找到了喜欢它们的消费者，当越来越多的消费者尝到了纸加膜苹果的口感后，鹏凯果业扛过了最难捱的阶段，店铺销量也开始慢慢回升。通过“百亿补贴 日常销售”，去年二人带领团队及合作社实现电商销售额超过1.2亿元，销售额同比增长近100%。
“其他平台，商家要通过直通车、坑位费等方式获得商品曝光；但拼多多依据自研的农产品批量上行算法，以商品流的方式，精准匹配消费者。而且，拼购将消费端分散、临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，能为合作社提供长期、稳定的订单。”谈及成功的经验时，周杰讲道。
鹏凯果业只是运城苹果商家在拼多多平台的一个缩影，据拼多多相关负责人介绍，目前，运城有很多苹果商家的年销售额都超过了亿元，平台希望借助百亿补贴等通道，在未来1-2年内帮助运城苹果产区再培育20家水果龙头企业，助力当地苹果产业优质优价，继续大幅提升这个十亿级产业带的整体价值。
探析背后的逻辑离不开平台的赋能。据了解，为匹配平台逾8亿用户分级分层的消费需求，拼多多选果团队自8月起就深入山西运城，陕西洛川、礼泉，山东荣成，甘肃天水、庆阳，四川盐源，新疆阿克苏等优势产区，调研种植情况，培训、发展更多强供应链的产地商家入驻。
丑苹果“改命” 新农人“圆梦”
据了解，当下以拼多多为代表的农村电商兴起，降低了农产品进入市场的门槛，加速特色农产品走出大山，孕育出了多个新网红品牌。农村人依托电商，变身“新农人”，走出循环致富的良性闭环之路。
离太阳最近，离城市最远。盐源苹果从养在大山的“丑苹果”，正在通过拼多多逐渐成为全国消费者熟知的“网红苹果”。位于四川凉山彝族自治州的盐源县海拔2300米-2700米，全年日照时数达到2562小时，昼夜温差大、日照时间长，成就了盐源苹果色泽厚重、香味浓郁、肉质细脆、汁多爽口的特点。
▲盐源苹果产值达到30亿，约占盐源县GDP的25%，已成为当地支柱产业。（李里 摄）
据盐源县商务经济合作和外事局副局长苏联发介绍，2020年，盐源县苹果总面积为42万亩，产量55万吨，面积和产量分别占四川省苹果栽培面积和产量的65%和75%，盐源已经成为西南地区最大的苹果生产基地，苹果已经成为盐源县名副其实的支柱产业。
过去，盐源苹果主要靠线下收购商上门收购再层层分销，而拼多多等新电商的普及，直接对接了产地和消费者的需求。在农产品 “零佣金”的基础上，拼多多通过 “农地云拼”模式，实现“拼购 产地直发”，将消费端分散、临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，为产地提供长期稳定的订单。
据了解，在“拼购 产地直发”的“农地云拼”模式下，苹果被更有效率地组织起来，不仅卖得更多，还卖得更快。尽管今年上半年苹果价格波动较大，但不少果农通过电商平台销售，得以保住部分利润。2020年，盐源苹果在拼多多“苹果畅销榜”排名第一，打败了其他产区的苹果。
何勇和刘益是来自外地的客商，每年盐源苹果成熟的季节，就没日没夜的守着果园采摘和仓库发货。凭着盐源苹果的品质，他们经营的拼多多店铺益生生鲜已拼出10万 ，成为盐源苹果最大的收购商和经销商。在拼多多APP上，益生生鲜售卖的盐源苹果在全站“苹果畅销榜”上排名第5，而在2020年，他们销售的盐源苹果在榜单上排名第1，一共卖了1500万件。
苏联发认为，整个苹果产业的业态都有明显的变化，尤其是像有了拼多多这样的大电商平台之后，商家会更加有组织地去园子里选果订果，按照需求采摘、包装和运输。这也从侧面反映出，电商逐步进入生产链的前端，成为打造生产、物流、消费一体的新型产业链条的重要力量。
苹果依托电商平台实现上行的过程中，更是演绎了一场苹果新农人群像的狂欢。80后新农人张阳2017年开始在拼多多上销售水果至今，最高日销逾2万单；山东荣成的悦多果业目前拼单已超10万 ；临猗“果二代”张哲恺去年在拼多多的销售额达到6000万元，类似这样的案例不胜枚举。
在业内看来，从探索“农地云拼”模式到设立“百亿农研专项”，再到直播、团购，拼多多正在尝试用电商方式改造传统农业产业链。与其他电商不同，拼多多的商品曝光不限于直通车、坑位费，而更多的是依靠自研的农产品批量上行算法，以商品流的方式，精准匹配消费者。与此同时，农产品上行的过程中，培育了大量新农人，新农带动了当地就业，形成一整套本地致富的闭环。
拼多多农业项目负责人表示：“对于主销线下的农户而言，市场波动会影响他们的收益和种植积极性。通过苹果双11，我们希望充分发挥平台市场信息更灵敏、精准直连产消的优势，提振国内的苹果消费，助力更多果农‘回血’，进一步提升产业链韧性。”
造血式助农 人才体系是乡村振兴关键
农产品上行体系演化过程，除依托产品和技术体系的创新外，打造能够在本地自我造血的产业链才是实现乡村振兴的关键。
后疫情时代，乡村振兴正发生着深刻变化，随着农村电商进一步的普及，降低了农产品进入市场的门槛，也为许多贫困地区拓展出了脱贫攻坚的新渠道。
拼多多作为依靠农产品起家、扎根三农的新电商，在其“农地云拼”的体系下，正带动农产品大规模上行，让贫困地区的农产品突破传统的流通模式限制，既联通了全国的大市场，又激发了贫困区脱贫的内生性动力。
以陕北洛川老区为例，过去一年，洛川的苹果总产值达到60亿。其中，线上规模已经超过10个亿，占比超过15%。要知道，2015年之前，洛川苹果的线上占比还不足2%。短短五年的时间，洛川苹果的电商规模就足足翻了7倍。
▲今年的苹果采摘季，王琦首批计划收购50万斤的洛川苹果。（李云丰 摄）
陕北洛川王琦的店铺就累计销售了200多万斤洛川苹果，销售额突破了600多万。“在拼多多开店，对于中小商家更友好，投入的转化率远远高于其他平台。”在王琦看来，自己此次创业的成功一方面是踩中了平台的红利，另一方面则是赶上了洛川大力发展电商的东风。
另外，2020年，拼多多连续支持“三区三州”地区农产品开拓农产品上行通路，协同地方政府发起消费扶贫活动，并与盐源县政府联合举办“电商扶贫苹果专场直播”，带动盐源苹果直连平台8.5亿消费者。
除了电商基础设施建设之外，寻找合适的电商模式，构建自我造血的新农人体系成为乡村振兴的关键。助农的道路上，拼多多要做的不只是“农产品上行”。早在2015年，拼多多提出“新农人”体系，推进“人才本地化、产业本地化、利益本地化”策略，吸引人才返乡创业。
2018年，拼多多建立“扶贫产品上行与互联网运营”线上线下课程培训通道。截至2020年，该课程即已覆盖21省，培育6700多名本地学员，直接引导超3900家店铺，累计触达49万农业产业经营者。“新农人”的创业回流乡村，不仅为乡村振兴提供了长期人才基础，也逐渐构建了电商化产业配套。
中国农业大学智慧电商研究院院长、经济管理学院教授郭沛认为，电商助农近年发展迅速，发展态势良好。拼多多等综合电商平台可以缩短农产品供应链条，加之物流行业的快速发展，使得农副产品能够尽快从产地到销地。目前我国进入全面推进乡村振兴的关键期，未来5年内，电商助农仍将是我国许多地区的重要扶持领域，将继续得以快速发展并对促进乡村振兴发挥重要作用。
