兰州市课题研究管理平台「兰州大学科研处」

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自电子商务诞生以来，产品评论一直是购物者值得信赖的了解产品的途径之一。然而，产品评论对产品销售的影响效果在学界一直是一个饱受争议的话题。网购时，面对商品评分低的金牌卖家和评分高的非金牌卖家，消费者会如何抉择？产品评论是卖家的福利？还是卖家的负担？或者作用甚微？为何说高声誉对于卖家是一把双刃剑？电商平台又该如何优化在线口碑系统？2022年6月，我校科研人员在管理学国际顶级期刊MIS Quarterly刊发的题为“Product Reviews: A Benefit, a Burden, or a Trifle? How Seller Reputation Affects the Role of Product Reviews”的研究论文对上述科学问题进行了系统性的回答。

该研究创新地引入参考点效应，并巧妙利用了eBay电商平台政策改变带来的近似实验场景，采用实证研究的方式，分别考察了产品评论、卖家声誉这两个电子口碑营销系统的影响及其交互效应。研究发现卖家声誉是一把双刃剑，正面评论可以促进低声誉卖家的销售额，但对高声誉卖家的帮助较小。负面评论会给高声誉的卖家带来巨大的销售损失，但对于低声誉卖家的危害较小。此外该研究就如何更好地开发和设计电子口碑系统这个现实问题进行了多种策略的尝试，研究结论可为卖家和电商平台提供富有经济价值的建议与指导。

MISQ是信息管理科学领域排名第一的期刊，是全球公认的UT DALLAS商学院24种国际顶级期刊（UTD24）之一，也是金融时报（Financial Times）认定的50种经管类顶级期刊（FT50）之一。该成果是兰州大学管理学院首篇以第一完成单位在MISQ期刊刊发的学术论文，充分展现了管理学院科研人员在信息管理科学领域从事高水平研究的原创能力。

兰州大学依托浓厚的学术底蕴，在“双一流”建设过程中始终注重人才的挖掘和培养。近年来，以萃英博士后为代表的管理学领域年轻学者高质量、高影响力科研成果的持续产出，助力了我校新文科建设，积极践行并验证了兰州大学人文社会科学提升计划的发展思路，在提高我校科学研究水平和提升国际学术影响力方面发挥了重要推动作用。

作者介绍：王洪鹏博士系2020年兰州大学首批进入公共管理博士后流动站的“萃英博士后”，也是人文社科领域第一个“萃英博士后”，其合作导师为沙勇忠教授。王洪鹏博士主要从事大数据与商务智能领域的研究，研究方向为社交媒体与电子商务。近年来多项研究成果发表在MIS Quarterly，Electronic Commerce Research and Applications，Electronic Commerce Research，Information Systems Management，《管理工程学报》等国内外权威期刊。同时主持国家自然科学基金青年项目、中国博士后基金面上项目，参与国家社会科学基金重大项目、国家自然科学基金面上项目等。

原文下载地址：

https://misq.umn.edu/product-reviews-a-benefit-a-burden-or-a-trifle-how-seller-reputation-affects-the-role-of-product-reviews.html

来源：兰州大学管理学院

文:苟莹

编辑:王瑛

责任编辑:彭倩