茅台酒合作电商「茅台网上直销平台」

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钱江晚报·小时新闻记者 王燕维

3月31日上线试运行，7月8日“i茅台”迎来了自己的“百天”纪念日。对于有着七十一年历史的茅台来说，“i茅台”是不折不扣的新事物。然而，“i茅台”从上到下、从内到外，给企业乃至行业所带来的影响，却远远超过“百天”。

作为茅台数字化营销平台，“i茅台”从上线试运行那天起，就备受业界关注：在这个购物类APP繁多的当下，其热度能否持续，会走出什么样的特色数字营销路？又会如何破局发展，推动茅台营销体系改革？

复盘“i茅台”，有多个值得关注的亮点。这些亮点，不仅从各个层面印证“i茅台”上线之初茅台所作承诺——“提供美的产品、美的服务、美的文化、美的生活，做产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者”，也从更深层次映射了这个平台给茅台带来的深刻变化。

食品领域知名评论员蔡学飞表示，“i茅台”已成为中国消费品行业关注度最高的APP软件。作为一家企业的销售平台，“i茅台”的影响力绝不限于茅台，更是对于中国酒类销售模式产生了重要的影响，甚至这种影响正在改变整个中国酒业的发展趋势。

平台“热”过多个亿级平台，日活高达400万

作为数字营销APP，热度体现主要有两个数据，一是注册用户数，二是日活用户数。

据了解，“i茅台”3月31日上线试运行，19天后；注册用户数达到1000万；截至7月8日注册用户数超过了1909万，累计预约人次逾7.6亿，近期的日活用户数达到了400万。

如此巨大的流量之下，“热度能否持续”一直是外界的疑问。如果说注册用户数体现的是互联网产品的流量，日活用户则用于衡量这款产品的运营现状。

“近期日活用户数达到400万”，“i茅台”给出的这一数据在酒类电商平台中已是亮眼，即便与不少亿级粉丝数量的购物类电商平台相比，也是不错的成绩。

据介绍，除了上线预约申购和在线购买相关产品，“i茅台”的用户也喜欢玩上面的小游戏，比如茅台探索之旅、酿酒等等，边玩边了解茅台工艺、茅台文化、茅台历史是其魅力所在。

业内人士认为，每天9点到10点登录“i茅台”已经成为了很多消费者的习惯，在100毫升飞天茅台酒的投放时间公布后，也给用户明确了所在区域的投放时间，又会构成消费者的另一个行为习惯，这都是为何“i茅台”日活用户数不断增加的原因。

在蔡学飞看来，这么庞大的高价值消费数据池，可以说为“i茅台”的未来发展提供了丰富的想象空间，“i茅台”已经成为茅台直营化战略最核心的组成体系。

酒水行业研究者欧阳千里认为，“i茅台”庞大的用户群体是消费、传播茅台的重要甚至核心力量，从而使得茅台的用户“护城河”更宽、更深，进一步保障了茅台在行业的绝对头部地位，不仅是茅台的核心品宣平台，也成为检验新品成败的重要平台。

用户数的增多，也给平台平稳运行带来极大的考验。据知，“i茅台”系统进行了15个版本迭代、2次大的升级，共阻断52528件攻击事件，实现了大流量、高并发不间断场景下的稳定运行。

行业首创S2B2C：凝聚直销、分销、电商平台力量

在“i茅台”100天的“自述”里，有一句描述：构建了S2B2C线上线下融合酒类销售模式。

S2B2C，即通过S供应链平台赋能B经销商共同服务C客户，为S降低成本、为B提高收益、为C创造良好购物体验，为企业实现差异化销售增长。

这一模式曾被行业人士称为未来几年取代B2C电商的全新模式、智能商业时代第一个突破性的创新模式，核心在于S和小Ｂ共同服务C，比单独的小Ｂ或者单独的大B直接服务C客户的价值要大得多。

于“i茅台”而言，S就是茅台生产供应，B就是经销商、直营店，C就是消费者。“i茅台”以S2B2C的商业模式，将线上线下相融合，打造出自己独特的营销体系。通过“i茅台”APP，茅台打通了自身的S端，将飞天系列和酱香酒系列的多款酒品聚合到线上进行售卖，又通过线下1300多家B端经销商支持配送和自提服务，从线上到线下全面覆盖C端用户。

5月29日，茅台冰淇淋上线，随后迅速在全国各地拓展旗舰店和自提点等B端服务网络，逐渐形成了标准配送、3小时即时达、自提三种服务方式，从而进一步完善S2B2C的模式。

以往茅台采取的是直销（开直营店）、分销（经销商）和电商平台再卖到C端，其中电商平台是自己配送跟茅台的实体店没有关联。“i茅台”的S2B2C核心在于平台把控和聚合S端的供应链品质，借助B端的触达和服务更好地链接C端用户，让消费者享受更好的消费体验。

据悉，“i茅台”使用的S2B2C线上线下融合酒类销售模式，在行业内是首开先河，凝聚了直销、分销、电商平台的力量并进行协同。

正是有了S2B2C线上线下融合酒类销售模式，100天来，“i茅台”从门店热度、区域热度、时间热度、区域经济等多维度综合分析，逐步构建智能投放模型，日均投放近1300家门店，初步实现了自动化动态均衡投放。

与此同时，这一模式也让包括茅台经销商在内的B端看到了空间，电商和实体店是可以友好相处的，也倒逼经销商门店不断提升承载、服务能力，紧跟茅台数字化转型步伐，与消费者建立数字链接，为消费者提供更好、更舒心的服务。

蔡学飞分析表示，从管理提升来说，“i茅台”超强的直控能力提高了茅台的渠道效能；从渠道质量来看，直达C端用户群体，与其他渠道互补等特点，进一步降低了茅台因为政策与经济等未知因素所带来的周期性经营风险。

他认为，“i茅台”实现了生产端与消费者的无缝链接与即时互动，让茅台获得了直接针对酒类细分市场进行销售的机会，也让茅台获得了空前的销售掌控权与自主权——茅台的产业链权重与效率大幅提升，重新定义了传统酒类分销模式。

线上线下首联动：“i茅台”打造产品“增量场”

活动及品鉴推介，是以往茅台产品营销的主要方式，可是因为疫情突发，线下推介存在很多不确定。“i茅台”上线试运行后，根据产品的不同调性，结合不同节日和主题，首次线上线下联动开展多次专场推介活动，探索践行茅台“五合”营销。

茅台1935成为今年的现象级新品，除了线下的品牌营销，也离不开“i茅台”的线上推介助力。100天来，茅台1935累计实现线上销售额近9亿元，这一数据也刷新了酒类新品在线销售的纪录。

立夏和夏至时节的“与爱相守·喜相逢”“鱼跃龙门·喜相逢”茅台1935专场等主题申购活动，联动成都与海口两地开启鉴赏会，还在阳明文化园探寻文化之旅，丰富茅台1935文化，让更多消费者打破地域局限，深入了解茅台1935的品牌故事。

据知，茅台1935每天在“i茅台”都保持极高的预约热度，也为线下销售带来了很大的流量。

利用线上线下优势互补，共享资源和数据，“i茅台”打通不同的消费场景，进行一体化联动的营销事件策划，打造茅台产品“增量场”，提高市场渗透度，加强用户黏性，达到精细化、系统化运作。

除了茅台1935，还有一个现象级产品，那就是众多消费者的心头好——100ml飞天贵州茅台酒，作为爆品体现出超强的流量携带能力。

“i茅台”于7月5日起，开始公布飞天53%vol 100ml贵州茅台酒在全国各省的一周投放时段。这一消息在“i茅台”官微发布，阅读数达到了8.8万，远超其他数据，100ml飞天贵州茅台酒强大的关注度可见一斑。

100天来，小茅100ml累计投放超127万瓶、实现销售额超5亿元，这一数据体现出消费者对于“飞天”的热爱。茅台还创新引入“老友小酒”主题，洞察消费者的情感需求，在迷你酒市场为消费者创造与老友相聚的消费场景。

这样的联动还有很多，4月19日虎茅专场联动成都、厦门，“i茅台”还与契合消费场景、提升消费体验而营造的线下活动相结合，让“温情满人家”“致敬奋斗者”“茅台有礼、好客迎宾”等主题深入人心。

这些线上线下的整体营销，让低度茅台酒和金王子、紫迎宾的线上云购，也取得了不俗成绩，不仅稳住了市场终端价，还为线下销售带来了更强动力，提振市场消费信心。

更重要的是，“i茅台”利用品牌号召力和强大流量，提升了这些产品的知名度，让更多人知道茅台有这些酒，并且了解了它们是什么价位，加深消费者对茅台酒产品体系的认知以及消费信心，销量也随之提升。

包括茅台冰淇淋在内，从茅台、贵阳到南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙7个城市，消费者都很期待“i茅台”的产品上市。

风控完善背后的规则之战：创造公平购酒的环境

对于数字化营销平台，尤其是拥有多款畅销产品的“i茅台”，异常预约行为的存在，直接影响到消费者的购物体验，损害平台经济利益和消费者合法权益。

据了解，“i茅台”上的异常预约行为有三种方式，一是人抢，二是机器抢，三是聚集抢，很多手机摆一排。

针对这些手段，“i茅台”技术人员从用户权益出发，配套建立了风控体系，并经过多次迭代，通过大数据、人工智能、安全技术、业务策略等多个维度的立体配合，构建了以茅台大数据为核心技术，符合茅台业务特色的现代化大数据风控体系，多维度、高精准识别异常预约行为，让有真正有购物需求的消费者买到心仪的茅台产品。

“i茅台”风控模型对存在的各类作弊手段的识别灵敏度非常高，对于代预约、机器请求、团伙聚集、风险设备、应用多开等可能引发不公平的行为做了有效拦截和处置。截至7月8日，累计完成拦截6600余万人次，打造公平、保真、便捷，官方正品的真渠道。

5月19日飞天53%vol 100ml贵州茅台酒上线后，为切实提升服务质量，“i茅台”从算法模型训练、行为特征分析、数据日常监控、组织运行保障等方面，对智能风控体系持续作了迭代升级，建立了运行机制和管理规范。

正是有了不断完善的风控体系，“i茅台”才有底气每日公布申购成功者名单。

在欧阳千里看来，“i茅台”的出现，表面上看增加了一个茅台预约的渠道，实则是改变了茅台预约的规则。先预约、后摇号、再付款、后提货，使得预约茅台更为“公平”。

不过他也建议“i茅台”提供社区留言板功能，唯有预约成功茅台的用户可以留言，增强“i茅台”的亲民感，也为后期“i茅台”成长中国酒友社区摸索经验。

“小茅”IP立体呈现：文创想象空间的无限扩大

“我们全家都喜欢小茅，设计得特别好。”在今年的茅台股东大会上，“i茅台”卡通形象“小茅”成为众多女性股东的最爱，也是极具茅台品牌辨识度的一张新名片。

通过立体发展、多元延伸、创意融合，小茅IP从一个纸面上的卡通形象，成为愈发鲜活，有点小呆萌又有点文艺范的小茅立体形象，甚至基于小茅个体，结合实际业务发展，衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成员，壮大了小茅IP的丰富度。

随着“i茅台”功能日渐丰富、粉丝迅速增加，小茅已经成为“i茅台”最好的“形象代言人”，立体传播茅台声音，沉浸式讲述茅台文化，给消费者不一样的体验，体现出小茅的定位——做产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者。

1221万用户参与的3亿次茅台探索，175万用户游览1200万次的“小茅代你去旅行”，107万用户酿造的300万瓶“酒”，这些都是“小茅”IP带来的强流量。

从今年起，茅台产品的营销活动中，小茅还首次走进市场，包括成都宽窄巷子、厦门旧货仓、椰城海口、泰山衡山、阳明文化发源地等，以其标志性形象与全国各地的“茅粉”们共迎美生活。今年股东大会上，小茅也首次与600519连在了一起。

业内人士指出，有事件，有场景，小茅文化IP的立体塑造已呈现出力量，可看到“i茅台”更大的文创市场，不只是玩偶、风景，还包括把用户通过游戏酿出的“酒”变成实体等。同时，小茅还具有与贵州风景景点联动的空间，用流量助力贵州文旅产业发展。

近日，茅台高层提出要加速产品创美，文创产品位列其中，茅台还将加速推出“茅台 、 茅台、茅台×”的更多文创产品。

正如“i茅台”在百日记中所说，100天只是一个阶段，i茅台系统运行日趋平稳、技术运维日趋娴熟、业务运营日趋顺畅，正围绕“美”的核心理念，以美的平台、美的产品、美的文化，为用户带来更美的生活。

业内人士透露，“i茅台”的成功正在不断激励着许多品牌朝着更加自主、精准、可控的直销模式转型。在业内人士看来，这正是“i茅台”最大的时代价值。中国酒行业亟需变革，茅台掀开了数字化精准营销时代的一角。