汽车营销渠道冲突图「多元化销售」

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本报记者 夏治斌 石英婧 上海报道

作为上海单体量最大的纯商业购物中心，南翔印象城MEGA位于嘉定南翔镇最核心地带，地处虹桥交通综合枢纽“10分钟辐射区”内，已成为各大车企争相入驻的新宠。

“我们都是晚上十点下班，和印象城关门的时间同步。”日前，一家新势力造车品牌的销售顾问向《中国经营报》记者表示。而在这家新势力造车展台的隔壁，是上汽奥迪的展台。上汽奥迪展台的斜对面，则是自主高端品牌魏牌的展台。

《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》（以下简称“《报告》”）显示，2021年，位于商场/购物中心的新能源商超店发展迅猛，已达到2200余家。近7成的商超店集中分布在20个城市里，其中，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超过100个。

普华永道方面曾指出，随着新能源汽车尤其是电动车在市场的高速发展，区别于传统燃油车经销商门店的4S店业态，直营商场店业态已经成为新能源汽车销售的主流。“无论是造车新势力，还是本土车企的独立新能源汽车品牌，抑或是传统车企的自主或合资品牌推出的新能源车型，都开始采用主机厂直营的商场店业态。”

销售渠道日益多元化

近年来，新能源汽车得到迅猛的发展。工信部发布的数据显示，今年1~7月，新能源汽车产销分别完成327.9万辆和319.4万辆，同比均增长1.2倍，市场占有率为22.1%。

《报告》显示，新能源汽车市场发展迅猛，带动了新能源汽车渠道网络的快速扩张，并在渠道形态上逐渐形成4S销售商、展厅/体验中心、售后服务中心三大类承担不同功能的网络。

数据显示，2021年，新能源汽车渠道各类网点数量超过6000家，其中独立销售体验店（含4S形态）5000多个。售后服务中心则绝大部分与传统燃油车共用售后车间。

“目前各品牌在不断探索渠道变革，无论新势力还是传统厂商的实际渠道模式都表现出一些模糊地带。新势力中的蔚来采取直营加代运营模式、小鹏采取直营加代理模式；传统厂商则从某款车型入手，试水更多模式。”《报告》指出。

与此同时，随着新能源车市场的快速发展，厂商也加大了对新能源渠道的建设投入，并基于自身情况分别选址了共网或分网方式。目前豪华品牌主要采取并网方式，自主品牌推出的新能源高端子品牌大多采取分网的方式。合资品牌中，南北大众ID系列，一方面在原有渠道共网销售，一方面鼓励代理商在商业中心建立ID的商超店。

随着新能源汽车的快速崛起，电动车用户正养成全新的消费习惯，这使得汽车新零售模式也在不断创新。在多种创新的汽车新零售模式中，体验店入驻商超成了一种新风尚，尤其是客流量充足、城市黄金地段的购物中心，正成为各大车企开店的首选。

记者也注意到，在南翔印象城MEGA内，就有沃尔沃汽车、岚图汽车、蔚来汽车、理想汽车、特斯拉、飞凡汽车、极氪空间、福特电马汽车、小鹏汽车等多家的线下体验店。“现在大家都是这么卖车。”上述一家车企的销售顾问向记者说道。

以上汽大众ID. Store为例，上汽大众相关负责人告诉记者，ID. Store选址落位于城市主要CBD商圈，利用客流量密集度高和靠近消费群体的优势，提高大众品牌及MEB产品曝光量与关注度，满足消费者对线上服务和线下体验深度融合的需求。

上汽大众相关负责人表示，“实现ID营销渠道To C转型，从产品的角度，ID系列产品上市和NGA代理制模式推广都需要依托新的渠道载体；从市场的角度，城市中心是品牌向上的主阵地，需要有更多更新的产品和品牌露出；从客户的角度，消费群体在移动互联和电商的影响下，逐渐形成了‘线下体验、线上购买’的新型消费行为，基于以上定位，上汽大众ID. Store新能源城市展厅率先从深圳、上海、成都、杭州等新能源重点城市落子布局。”

“即便在疫情期间，也持续在推进大众品牌ID. Store新能源城市展厅全面铺开。截止到6月底，上汽大众已发展Volkswagen ID. Store 117家，ID.代理商共计807家，每天可向数以万计的客户提供服务。”上汽大众相关负责人告诉记者，“接下来ID. Store不仅会继续在一二线城市攻城略地、抢占商圈，还将加强三四五线城市布局，在全国范围的新能源市场上为品牌和产品带来更多的营销触点。”

18.1%经销商完成上半年目标

新的经销模式盛行的背后，传统的汽车经销商也正经历着巨变。8月1日，中国汽车流通协会发布2022年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告（以下简称“经销商调查报告”）。据悉，上述调查于7月初正式启动，调查对象以乘用车授权经销商为主。

调查结果显示，受到芯片短缺及疫情反复的影响，仅有45.1%的经销商完成了半年任务指标的80%以上。此外，完成半年度销量目标的经销商占比为18.1%，其中，豪华/进口品牌经销商目标完成情况较好，24.6%经销商完成半年度销售目标。

在盈利方面，调查结果显示，2022年上半年经销商盈利面为27.3%，亏损面为19.1%，大部分经销商盈利情况基本持平。豪华/进口品牌整体盈利情况较好，超过五成的经销商实现盈利，合资品牌及自主品牌的盈利经销商占比在15%以下。

直营模式会给传统的4S店模式带来多大的冲击？东北证券研报指出，新势力选择直营的原因多样，如迎合年轻消费者、提升服务满意度等，但底层逻辑在于提高盈利。“购物中心和线上的流量成本很低，当销量规模起来之后，直营模式下卖一辆车的销售成本可能只有传统授权模式的 1/2~2/3。但是直营不会全盘取代授权，直营、代理、授权将长期并存。”

上述研报还指出：“传统车企仍倾向于授权，或部分尝试代理（收入大幅下滑，利润小幅下滑），威马、哪吒探索直营后回归授权，小鹏在各个环节开展与经销商的深度合作。电动车目前处于渗透期，供不应求阶段直营可赢得高利润，但在供过于求时大量的重资产直营渠道将成为沉重负担。”

经销商调查报告显示，今年6月，国家减税、地方政府补贴、厂家补贴、经销商促销等众多消费政策落地，对需求消费端实现较强的拉动作用，加速汽车市场恢复。

值得一提的是，中国汽车流通协会8月10日发布的2022年7月“汽车经销商库存”调查结果显示，7月汽车经销商综合库存系数为1.45，环比上升6.6%，同比与去年持平，库存水平位于警戒线以下，处于合理范围内。

二手车市场新蓝海

对于汽车流通行业的未来发展，中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三提出，品牌厂家的淘汰赛开始加速，随之带来流通渠道的变革，二手车业务将成为经销商最为核心的战略性业务板块。

面对二手车这一蓝海市场，国内众多经销商集团也在深度布局二手车业务。以永达集团为例，2021年初，其推出“2 1”的二手车新零售商业模式，打造线上线下融合的数字化、全渠道的业务格局，实现从传统运营向数字化 全渠道运营体系升级。

8月18日，永达集团旗下二手车零售品牌，即“永达官方认证二手车”正式发布，全新名称、标识、产品及服务体系正式启用。永达集团副董事长、总裁徐悦在发布仪式上指出，此次品牌升级，标志着永达二手车正式迈入品牌化发展新阶段。

对于二手车市场未来的发展规模，罗兰贝格此前预计，中国二手车市场未来5年将保持约10%的年化市场增速，2025年二手车交易量预计可达2340万辆左右，中国的二手车市场仍是未来我国汽车价值链的高价值潜力环节。

东北研报指出，当前正处于二手车十年爆发期的起点。根据先导国家美日经验，乘用车报废更新率达到20%左右二手车市场进入10年左右的爆发式增长期，年均增速远快于新车。

“伴随着二手车政策解绑，如税率下调、全面取消二手车限迁、限购城市设置小客车周转指标等，下一步还有可能明确二手车商品属性、修订《二手车流通管理办法》等，2025年有望实现二手车交易量与新车销量持平，二手车业务将成为经销商企业重要利润增长点。”上述研报指出，“可以乐观的预计，二手车交易量将保持 20%左右远超新车的高增速，有望在2025年左右与新车销量持平，达到2000万辆规模。”