一千元左右的科沃斯扫地机器人「和平精英两天上王牌」

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出品｜后浪调研小组

作者丨闫清博

编辑丨雨果跨境

封面｜图虫创意

“懒人经济”风靡之下，消费者要解放双手，清洁电器应运而生，走进千家万户。不过现如今，一提起地面清洁电器，消费者首先想到的已经不是老牌产品吸尘器了。

美国iRobot于2002年9月推出的Roomba是扫地机器人发展史上的里程碑式事件。而科沃斯在2001年研制出第一台自动行走吸尘的机器人时，或许就已经夺得了国内智能清洁电器市场的先机。

根据 GfK 扫地机器人零售监测报告显示，2021年第二季度，科沃斯扫地机器人在全球（不含北美）市场的零售份额达 21.9%，位居第一，较2020年同期增加2.2个百分点。2021年业绩预告显示，科沃斯在过去一年里实现归母净利润达20亿元到20.5亿元，同比增加211.9%到219.7%。按照20亿元净利润算，科沃斯在2021年平均每天净赚548万元，吸金能力令人瞩目。

深耕行业20余年，从创新者到成为引领者，从扫地机器人到形成多元化产品矩阵，科沃斯正在从多个维度持续引领服务机器人行业前进。

打造差异性优势，占据海外高端消费者心智

作为全球最早的服务机器研发与生产商之一，科沃斯一直以“让机器人服务全球家庭”为使命。2017年，智能音箱这一类目在市场上得到了井喷式发展，但是科沃斯机器人CEO钱程表示，人人都在做智能音箱，科沃斯就不会再去做了。正是这样的理念，让科沃斯坚持在科技创新上投入，对机器人进行了长期而深入的布局，并成功进入并拓展美、欧、日等主流海外市场，成为全球性的家庭服务机器人品牌。

截至2021年6月底，科沃斯合计获得授权专利1122项。在2021上半年，科沃斯研发投入金额达2.02亿元，同比增长45.84%，新增专利申请共计145项，其中发明专利88项。

在进军海外市场时，科沃斯的一些竞品是有着100多年历史的老品牌，消费者对这些品牌已经产生一定的依赖性。科沃斯要拓展全球版图，在海外市场上占有一席之地，又该如何进一步打造爆款？

走自主品牌之路，是科沃斯迈向全球化的第一步。2018年，科沃斯推出升级品牌添可，添可基于产品创新和产品定位，走出了一条以产品为导向的品牌打法。

添可市场营销总监糜文迪举了一个例子：“洗地机在海外是一个突破性的产品。吸尘器一般只能吸干垃圾，但是现在的家庭中湿垃圾也很多，洗地机的诞生就满足了消费者既能够清理干垃圾，又能够清理湿垃圾的需求。这是我们在研究消费者需求后，再以消费者需求来做产品创新的一个根本打法。”

这是一个品牌把产品置身于消费者的场景中，体验消费者的痛点，按照需求设计独特的产品，打造差异化产品切中用户的痛点，从而解决家庭清洁的根本问题。

针对类似的问题，石头科技创始人昌敬也提到过：“科技领域中比较典型的问题是容易陷入规格参数的比拼中，不再制造更能解决问题或者更有用的产品。品牌还是要始终以解决问题为中心。”

添可在2020年凭借智能洗地机芙万，迅速占据高端消费者心智，在海外市场上成为智能洗地机领域先锋创新的引领者，并引导消费者明确智能洗地机和传统吸尘器的差异。

在添可的亚马逊店铺中，消费者这样评价售价为499.99美元的智能洗地机芙万S5：“重量刚刚好，可以轻松清理每顿饭后掉在地板上的食物，可以感知地板的脏污程度。”“彻底改变了我的生活，完全取代了真空吸尘器。”“这款洗地机不再需要清扫、吸尘、拖地等步骤，使用起来非常方便。”

添可品牌自设立之初即定位为高端智能生活电器，产品销售均价处于市场领先水平，甚至比竞争对手的品牌价格都要高很多，要如何与消费者产生新的连接？

糜文迪称：“添可非常重视与新老客户建立联系，也会着重观察亚马逊上的一些留评。有消费者接连购买了10台洗地机，这类消费者作为核心用户，会对新老产品提出好的评价或者改进的建议。添可会把这波核心用户累积起来，每当群组当中有消费者问问题的时候，鉴于这些核心用户对产品的喜爱程度和熟悉程度，他们会主动回答问题。随后，核心用户、新用户和产品三方的关系都会串联起来。”

另外，在本土化的品牌营销当中，添可重点产品的宣传片和广告都选择在海外本地拍摄，保证了内容输出能用非常本土化的方式跟消费者产生连接，提高消费者的场景代入感，并建立情感连接。

深耕细分类目，纵横双向布局

2020年“黑五”“网一”购物节期间，添可在美国、德国、英国、日本亚马逊洗地机品类均排名第一，这为科沃斯在原有服务机器人业务基础上打开了全新的成长领域和空间。

到2021年上半年，科沃斯品牌海外业务收入实现同比增长134.8%，添可品牌海外业务收入同比增长452.8%，占各自收入比重分别达到 31.0%和34.6%。经过短短几年的发展，科沃斯和添可在海外市场已经取得不俗的成就，但是从收入比重来看，这两大品牌的主要业务收入还是国内市场占大头。

对一般品牌来说，很难在短时间内做到多领域深耕。而在添可的独立站首页上，可以看到智能洗地机、智能吸尘器、无线手持真空吸尘器、智能吹风机、清洁配件等多个系列产品，其中，洗地机和吸尘器已有多个不同版本。

2021年上半年，添可推出智能洗地机芙万2.0系列，并陆续推出智能料理机、智能眼部美容仪、智能美发梳等创新新品，逐步形成家居清洁、烹饪料理、个人护理、健康生活四大智能品类，加大品类布局。可以看出，在清洁赛道上领先后，添可没有停下脚步，还有横向和纵向上的爆款不断更新迭代。

有跨境卖家提出，推新品时因为竞品很优秀，感觉风险很大，难度也越来越大。其实当产品有了品牌效应，更有利于在宣传时激发消费者的购买欲望，添可在洗地机领域取得的成就，也为其在更多智能家居领域布局形成多元化产品矩阵奠定了基础，从而让消费者对爆款之外的产品产生认同感。这对于在高端智能家居领域布局这些细分类目的其他品牌来说，直接是一个降维打击。

添可推出的智能吸尘器更是做到了从功能到智能的进化。那么有了洗地机后，吸尘器为何没有被淘汰掉？

添可推出的智能吸尘器飘万S11，主打除尘、除狗毛、除螨、智能检测地板和地毯上看不见的污垢，在亚马逊上综合评分为4.5分，从轻量手持无线到清洁一次性到位，都是消费者对它的评价。

糜文迪称：“在亚马逊上卖一款产品，会定期抓取亚马逊的review，关注消费者回复的关键词，然后通过发现消费者遇到的问题，把前端的声音传导回产品部，在下一代新品迭代时，把新的功能考虑进去。”

在制造新的产品价值时，那些可能被时代淘汰掉的旧产品也被添可赋予了新的产品价值，让用户在每一次使用产品时形成对品牌的闭环和拓展，也让智能、技术这些理性的词语更加人性化。

进军产业链上游市场

据Euromonitor和IFR预测，2025年全球扫地机器人行业市场规模将达到75亿美元，渗透率将达到29%。亚马逊平台数据显示，扫地机器人已成为假日季期间最为畅销的产品之一。

在智能清洁电器这个赛道上，时间越久，入局的选手越多，赛道越窄。市场上风起云涌，石头科技、云鲸、追觅科技等大佬纷纷入局，美的和海尔这样的传统家电企业也占据了一定的市场份额。

科沃斯从一家吸尘器的代工厂商，成长为中国的家庭服务机器人巨头，完成了一次又一次的蜕化。面对在扫地机市场上先锋地位的蝉联，科沃斯并不满足于此。

在聚焦自有品牌业务的同时，2020年，科沃斯品牌扫地机器人中基于激光雷达的全局规划产品占比达70.2%，推动整体家用服务机器人平均销售单价较2019 年上升24.86%。

2021年10月26日，科沃斯携旗下全新智能传感器品牌“KRUISEE氪见”推出首款激光雷达新品KRLIDAR S50。作为一种新兴崛起的感知硬件，激光雷达通过发射激光来测量周围事物的距离，可助力机器人定位与导航，发现机器人的新世界。

从机器人产业链全局来看，上游市场中原材料和核心零部件占整体生产成本的60%以上，盈利能力最强，但是国内企业大部分高性能驱动器等机器人的核心零部件还是依赖进口。由于上游集成市场空间狭窄，技术壁垒较低，竞争更加激烈，国内不少厂商都在积极开拓产业链上游市场，并取得了不同程度的突破。

在23年的打磨沉淀中，通过代工ODM发家后，科沃斯在开启机器人领域的探索中，也把之前的代工经验延续到新品的研发和创新中，通过氪见激光雷达试水机器人产业链上游市场，足以见其上下求索的决心。

科沃斯国际跨境电商总监严琛透露：“除了在亚马逊成熟站点之外，科沃斯还提早布局了亚马逊澳洲、印度、中东等新兴站点，整体销量较2020年大幅增长，过硬的产品质量、深入人心的品牌故事，都能很好地提高品牌知名度。”

在未来，类似亚马逊清洁电器Bestseller、扫地机器人巨头、行业头把交椅的这些称呼，或许已经不能再精准地概括科沃斯想要达成的目标。面对未来激光雷达及智能传感器这个巨大市场，科沃斯和氪见的组合将助力机器人行业产业链的全方位发展，而添可在海外市场上的异军突起，或许也是科沃斯发现更多看见未来的方式。