图书卖价高于定价「书城电商」

今天给大家普及一下图书卖价高于定价「书城电商」相关知识，最近很多在问图书卖价高于定价「书城电商」，希望能帮助到您。

在图书电商促进图书销售的举措中，打折促销是最直接也是最有效的方式。这一做法在过去重塑了图书零售甚至整个图书市场的生态。疫情之下，不少实体书店人再次提出了限制新书低折销售的希望，对此图书电商如何看待？又有何建议？

相关链接：

重省新书打折与市场秩序治理之道

疫情下致命“低折”出版商被逼“裸泳”

线上部分图书零售价远低于书店的批发价！书店的盈利空间呢？

对图书定价应立法保护并加强执法

01

定价权毕竟归属于市场，不应一刀切

2006年开始，当当就呼吁对新书限折；文轩认为价格战不利长久发展；博库网认为低折将不利于行业生态可持续发展……综合受访图书电商的观点来看，大多数受访者支持限折，认为有利于行业良性发展，并提出了一系列针对性建议。

限价促进行业健康发展。图书电商凭借较低折扣，吸引了大量读者购买图书。而随着线上市场逐渐饱和、竞争日趋激烈，依靠打折促销吸引的客流已不能满足图书电商的发展需求。同时，以低价抢夺市场占有率，也不利于行业发展。“2006年，当当就呼吁对新书、重点书进行限折。”当当出版物事业部总经理张玲介绍，当当支持新书约定不低于8.5折销售，自2019年8月起，还呼吁全面毛保，将全品定价权交还出版社，出版社可以统一限折管理。“通过限折，让出版机构有更多的利润和动力为读者提供增值服务，对企业来说，限折会让经营更有针对性，对特定购书人群的挖掘更深入。

文轩网相关负责人表示，价格促销战引发的市场竞争，一方面不利于行业的健康稳定发展，也不利于企业的长期运营和发展。另一方面，图书作为商品在市场上销售，定价合理性应遵循相应的市场规律，同时图书是具有文化、知识等丰富内涵的商品，其价值不能简单仅以图书的价格来衡量。该负责人强调，只有建立行业健康稳定且可持续发展的市场环境，才能实现多方共赢。

博库网营运中心相关负责人从两方面出发，对网销图书限折销售表达了看法。他表示：从用户的角度，合理的限折让读者更理性地看待不同品质的图书之间的销售价格差异，进而促进出版商之间的合理竞争。从行业角度，对部分产品合理限折是必要的，打价格战是图书行业无法持久的竞争手段，市场产品趋同性过高，也会造成大量产品生命周期过短，行业资源浪费。他强调：“应用的场景化不应该被价格竞争破坏，健康有序的市场竞争环境、合理的商品价格才能促进图书行业生态可持续发展。”

中国图书网CEO黄平认为，对网销图书进行限折，有利于保护消费者，有利于在各图书电商之间营造相对公平的竞争环境，避免恶性竞争，保障相对合理的利润空间，促进行业健康发展。蔚蓝网技术总监张利君从出版全流程的角度对图书限折销售进行了分析，他表示：“低价损害的不仅仅是经销商，也会倒逼出版社让出利润，一环接一环，最后影响作者，作者不去创作，消费者就没有好书看了。”

多方对话为限折找到最佳方案。不少从业者还从专业角度，对如何对网销图书进行限折进行了有益的尝试，提出了可行的方法。黄平说：“具体来讲，我支持是最少半年、最长一年的新书不得打折销售，同时必须限制为不得参与任何形式的变相打折，包括但不限于任何单品附加赠品，订单附加赠品，捆绑其他打折商品等任何可能实质性打折的销售。”

对网销图书进行限折销售有着现实的急迫性，但毫无章法地限折，未免有“捡了西瓜丢了芝麻”之虞。天猫图书总经理张炜表示，天猫图书对于网销图书限折的态度是可以适度限制，但不要干预市场。他坦言：“限折对于商家利润，作者收益，都有一定好处，但定价权毕竟应归属于市场，不应一刀切。如果限折，我认为应关乎以下三点，一是出版社应明确图书的进货价、日常销售价、大促销售价，这需要出版社更了解市场；二是所有渠道政策应该一视同仁，不能有渠道偏差；三是加强打击盗版力度，避免劣币驱逐良币。”此外，他还对限折后的图书电商如何运营提出了建议：一是要提高公司效率，加强运营人员选购商品、突出卖点、与消费者沟通的能力；二是找到消费者，充分了解消费者需求，能为消费者量身定制其学习计划，建立长期信任关系；三是无论是否为出版者，都应寻求更好的内容。

“图书线上销售有一定前提条件，不能一直‘限折’，反之亦然。”爱阅宝（北京）科技有限公司总经理尉志江表示，如平日坚持“限折”，在某些活动时开展“促销”，这是较为良性的价格策略。“品牌方、渠道方在一定时间段内，坚持稳定价格，对产品销售和良好市场环境营造会有很大帮助。”

02 在我国，一本书的定价不如国外一个巨无霸套餐

图书电商在经历了发展早期以低价获客的“野蛮生长期”后，在折扣促销之外，近年来还努力推出多种营销场景，通过与读者的多维互动，加深他们对品牌的认同感和影响力，进而促进图书销售。谈及目前图书定价，大多数图书电商负责人均表示仍处于较低水平。

图书定价普遍合理，成本上涨导致水涨船高。图书定价与限折间存在怎样的关系，不妨算一笔账。假设某书定价100元，目前几大图书电商普遍最高折扣为每满100减50，但目前实体书店最高的会员折扣不过8折，若以该价格销售可谓“天方夜谭”，30元的差价对部分价格敏感的读者群体来说已是“天价”。在纸张价格未现下行的当下，新书定价仍存在上涨趋势，这就一定程度上造成了实体书店与图书电商的价格对弈。那么，图书电商如何看待当下的图书定价？综观采访回复情况来看，大多数受访图书电商表示目前的图书定价区间合理。如张玲表示：“在我国，一本书的定价不如国外一个巨无霸套餐。近几年出版社已经逐步调整了定价水平，读者也都能买得起，定价是合理的。”

张炜则直言，图书可以说是“最便宜的商品”。而随着新书定价不断上涨，也有图书电商相关负责人提出了要对出版较早的图书进行提价。如博库网营运中心相关负责人表示，目前国内图书定价普遍合理，但部分出版年限较久的品种仍有提价空间，已不符合目前普通的市场定价。尉志江对国内外图书价格进行了对比，他直言：目前国内的图书定价偏低，平均定价未来仍有上升空间。

中国图书网是国内最早的网上图书销售平台之一，从业多年，中国图书网CEO黄平有着自己的判断，他表示：当前新书定价总体偏高，不够合理。张利君认为，目前图书定价相比前几年有了明显提升,大多数用户还是对价格较为敏感。

发挥数据优势，以新生态体系升级营销方式。凭借互联网公司的数据优势，越来越多的图书电商通过大数据资源细分客群，开展了多种营销活动，并通过与上游出版社加深合作，构建可持续、多方获利的书业新生态系统。为做好图书销售，当当与出版社从选题阶段即开展合作，并通过重点推荐、精准客群推送，同时配合双微一抖进行宣传等方式，着力图书销售。张玲介绍，当当还通过预售购书获得作者签名，与出版社联合开展线上作者见面会、直播签售会、读编互动活动等，有效促进了图书销售的增长。此外，2019年8月，当当还成立场景化小组，联合QQ音乐、今日头条等不同品牌打造阅读场景，在不同场景中触达读者，推广阅读。

文轩网也与上游出版机构保持着积极的沟通联络，挖掘、推广和销售更多优秀作品。文轩网相关负责人说：“文轩网在保证优势品类图书运营的同时，深挖市场需求，加大对图书的精细化运营，满足不同用户的需求。同时，重视对大数据的运用，建立了完善的数据分析模型，更为精准地获取用户需求、了解图书市场的发展趋势，实现运营效果最大化，不断巩固和提升市场竞争力。”

针对用户需求的变化，博库网积极布局抖音、微博、微信公众号等新媒体运营矩阵，深入实现内容营销升级，探索新营销场景。博库网营运中心相关负责人介绍，博库网通过大数据精细化定位精准人群，挖掘并创造需求，依托新媒体矩阵，实现场景聚粉、粉丝裂变，通过持续的用户运营、粉丝积累，并与大V、自媒体账号、内容及社区平台建立合作关系，逐步建立用户、内容生产及合作、销售转化的良性循环。

作为图书销售第三方平台，张炜介绍，天猫图书通过整合产业链资源，搭建生态系统，为图书行业提供一站式线上转型的平台。除在每年双11期间对平台商铺开展折扣报名外，天猫图书通过三方面促进图书销售：“一是根据消费者偏好，进行推荐，如猜你喜欢；二是结合行业趋势，引导阅读推广，如榜单；三是给商家和消费者交流沟通的平台，如直播。”

此外，如中国图书网以专题活动促进图书销售，并精选图书版本，对如毛边本、签名本、鎏金本等特殊版本开展团购销售。蔚蓝网则在直播、社群方面进行尝试，社群方面转化率显著。

业界声音

运营经验、专业人才欠缺

受众面窄、价格难有优势

实体书店线上线下融合难解“先天不足”

此次疫情给实体书店带来了巨大且长期的冲击，让传统实体书店的运营雪上加霜。在线上购书逐渐深入人心成为主流发展趋势之时，实体书店发力线上进行融合发展也成必由之路，同时还需面临更严峻的线上竞争和更多的困难。

实体书店发力线上运营，但不得不面对自身线上运营推广经验、专业人才欠缺的先天不足。湖北新华大众阅读服务团队在疫情期间积极探索线上直播、社群营销、无接触配送、线下自提等新业务模式，力保停业不停服务，减少损失。但在实际操作中，除面临着订单无法发货、配送等当前难题外，还需要解决门店员工线上运营经验不足，短期内无法熟悉新渠道，了解微信、抖音等线上工具操作的问题，延缓了整体进度的推进。

广西新华书店集团股份有限公司董事长张华斌表示，受疫情影响，广西新华书店集团以“微商城”为依托，通过上线适销教材教辅资料、线下快递上门的方式为教育服务，较大程度满足了学生“停学不停课”的教学用书需求。但目前线上销售服务系统尚未十分完善，无法将实体店的图书品种整体上线，更无法甄选出适合线上销售的产品。如何在短期内实现线上线下协同服务和融合发展，实体书店面临着较大压力。

广东新华发行集团门店经营管理中心总经理谢芸坦言，实体书店的发力点一直侧重线下，很多书店虽有公众号，但多数以宣传企业和活动为主，并没有作为线上平台或转化工具使用。传统实体书店处于搭建线上平台的初始阶段，基础薄弱、用户不多，开展线上销售后，由以前书店行业间的竞争，变为与各个行业的竞争。疫情倒逼门店开展线上销售，但由于实体书店起步晚，基础差，用户体验差、没有领先优势，且缺乏现成的线上运营渠道和技术人才，难以产生较好效果。

实体书店线上平台推广受众面窄、图书价格折扣缺少竞争优势。由于实体书店线上销售占比有限，尽管各发行集团都加大了线上平台促销、推广的力度，但效果并不理想。如处于疫情中心的湖北省，虽然湖北新华书店旗下各级书店通过线上平台、微信公众号等多途径积极努力，其近期的销售总额只有30余万元。

重庆新华书店集团公司目前主要依托重庆新华阅淘网、重庆新华书店小程序为读者提供销售，满足当下学生和家长对教材、教辅类书籍的需求。该店线上平台通过门店线下引流和线上线下的良性互动，发挥新华书店的连锁优势。因此，该店线上平台相较传统图书电商，存在推广受众面窄、图书销售折扣较高等不利因素，加之当前疫情防控形势严峻，书店也无法投入太多人力进行平台推广和订单处理，线上销售体量微弱，远不能弥补门店停业所带来的经营损失。

大连市新华书店有限公司副总经理管月坤表示，尽管在新冠肺炎疫情期间，大连市店积极转变工作思路，将图书销售从线下转移到线上，但实体书店的线上销售折扣与当当、京东等大型网店相比毫无竞争力，导致除教材及个别品种教辅外，其他类别图书基本无法实现销售。

尽管实体书店线上线下融合面临着一系列难题，但诸如江苏新华等部分在线上探索多年的发行集团的做法和经验，或将给行业带来新的发展思路。2016年，江苏新华发行集团重组，重组后的发行集团班子将电商发展作为集团的战略进行规划，确立了依托第三方平台培养和铸造网上运营能力、建设自有平台打造核心竞争力、线上线下相互融合的“三步走”战略规划，并集中力量由集团总部直接建设。经过四年的努力，目前，江苏新华线上运营能力在销售规模、团队建设方面已初步形成竞争能力，按照全链路互联网模式打造的“S2B2C”线上线下融合的商用平台正在建设，从传统企业互联网化角度，对集团从平台、物流供应链、业务机制加快建设和改革，今年下半年线上线下融合将进入全面实施阶段。

对于疫情期间的线上运营，江苏凤凰新华书店集团有限公司副总经理许大华认为，对于中小型网上店铺，由于员工本地化比例较大，运营、发货所受影响较小，只要年前备货充足，在这一时期将迎来难得的商机，订单量会出现猛增，效益将大幅提升；而对于中大型网上店铺，由于运营、发货等环节大量使用外地员工，疫情期间不能及时复工复产，将会出现了大量订单延迟发货、订单积压、服务质量和客户满意度大幅下降等问题。线上运营，各店铺最终依靠的是物流供应链，谁的物流供应链顺畅谁就能占有先机。

声音

十字路口，图书电商向左向右？

突发的疫情，让书业发展走到了十字路口。无论是图书电商还是实体书店，都面临着新的挑战，也带来了新的机遇。这一背景下，图书电商如何规划未来？有哪些规划和布局，成为行业聚焦的热点。

张玲：当当将继续推行全面毛保策略，还定价权于出版机构。进一步强化当当寻找阅读场景、发掘顾客需求，触达、告知、服务顾客的目标，为出版机构创造更多销售机会。

张玮：天猫图书针对此次疫情，希望能更多的赋能行业，帮助行业从业者共渡难关，甚至寻求更好的发展，除阿里集团层面将给予商家的扶持政策外，天猫图书也加强了三点：一是鼓励线下书店发展线上，为实体书店量身定制了招商规则；二是鼓励内容运营、直播、短视频等，为广大图书商家，尤其是不能开业的实体店们，提供线上与消费者交流、购书的平台；三是提高图书商家线上运营能力，推出简单易懂又实用的“喵锦囊”系列。

黄平：中国图书网将在三方面持续发力，一是在专业性方面下功夫，让读者得到更专业的服务。二是与出版社开展更紧密合作，推动滞销书的销售。三是加强力量，促进小众好书的销售。

张利君：目前主要在线上的经营手段上布局，向包括直播，社群，公众号，短视频，知识付费等方向发力。

尉志江：主要在行业发展中坚持自身定位，做中间环节，做好供应商和渠道客户的服务。

中国出版传媒商报专题组

焦翊 / 执笔

© 中国出版传媒商报