美妆服饰股票「跨境电商a股上市公司」

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作者：花锦

美丽无止境。巨大需求催生出的美妆行业，正呈现爆发之势。由于A股市场上美妆标的稀缺，投资者难与“高光”行业共享成长红利。而美妆品牌电商服务作为其直接催生出的高成长行业，同样是一条值得关注的优异赛道。从当下的资本市场来看，去年登陆创业板的壹网壹创一度涨幅超6倍，可见资本市场对电商服务商的青睐。

更值得投资者关注的是：国内收入规模最大的化妆品网络零售服务商、年营收两倍于壹网壹创的丽人丽妆于2020年9月29日成功登陆上交所主板，国内美妆概念股将添重磅一员。在美妆叠加电商的靓丽赛道上，丽人丽妆手握超过60个合作品牌，凭借其多年深耕的电商运营及综合服务能力，未来或将收获市场及资金的持续关注。

合作囊括大牌美妆

深谙“淘”系玩法 打造现象级爆款

施华蔻、兰芝、雪花秀、雅漾……这些消费者耳熟能详的化妆品牌，其线上官方旗舰店的运营，均由丽人丽妆“操盘”。公司招股书显示，截至2019年12月31日，丽人丽妆与施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、芙丽芳丝、凡士林等超过60个品牌达成合作关系，几乎囊括了爱茉莉太平洋、佳丽宝、联合利华及汉高集团等国际一线美妆企业旗下主流美妆品牌，以中高端美妆品牌为主，也包括少数平价美妆品牌和全产品扩充品牌。6月，在艾媒咨询最新发布的《2020H1中国品牌电商服务商综合竞争力排行榜》上，丽人丽妆以超过90分的成绩，名列第三。

丽人丽妆成立于2010年，现已成为国内领先的化妆品网络零售服务商。作为联结品牌方和终端消费者的桥梁，丽人丽妆主要接受品牌方委托，在线上开设、运营官方旗舰店，实现产品的在线销售。在此过程中，为品牌方提供覆盖店铺基础运营、页面视觉设计、产品设计策划、整合营销策划、精准推广投放、大数据分析、售前/售后客户服务、CRM及会员运营、仓储物流等多个环节的全链路网络零售综合服务。招股书显示，阿里旗下子公司阿里网络以19.55%的持股比例，位列丽人丽妆第二大股东。其为丽人丽妆带来了平台及资源优势，也让其深谙阿里系的营销“玩法”。

由此，凭借多年以来对行业特点、品牌特征及消费习惯的洞察，以及专业运作经验、数据分析及精准营销策划能力，近年来，丽人丽妆助力众多国际美妆品牌实现在中国市场的拓展。例如，创造了例如“杨洋色”等现象级营销事件，成为全网美妆营销的经典标杆；其运营的多个品牌连续数年取得收入大幅增长，如Freeplus芙丽芳丝销售连续5年持续增长，其洁面产品连续4年蝉联天猫洁面类TOP1；帮助ALLIE皑丽布局营销矩阵，助力品牌快速晋级防晒类目TOP3；帮助合作品牌雪花秀、芙丽芳丝、兰芝、希思黎品牌等官方旗舰店在2019年天猫“双十一”期间实现过亿交易额。也由于其优异的运营能力，2016-2020年，丽人丽妆连续4年获得天猫金妆奖“年度优秀合作伙伴”，2019年8月和2020年2月，分别被评为半年度“天猫六星运营服务商”。

目前，丽人丽妆主要于天猫平台运营，有分析人士认为其运营渠道与同业公司相比较为集中，有待继续拓展。对此丽人丽妆表示，将一方面加强对现有平台的高效运营，也将公司将逐步拓展新的国内外电商平台等渠道形成多元化销售通路，通过覆盖小红书、微信、微博等社交媒体，建立全链路、多层次、精准化的品牌营销网络，增强公司整体竞争力。

值得注意的是，借助阿里系的供应链体系及其他服务商的力量，丽人丽妆建立起了较为完善的仓储物流 IT 配套设施，显著提升了运营效率消费体验。据了解，丽人丽妆已经建立起遍布全国的外包仓库网络，具有领先的互联网零售运营系统，通过 OMS、IMS、WMS 实现对采购、库存仓储、销售、物流等业务环节的精细化管理。例如，今年天猫 618，丽人丽妆携手菜鸟供应链携手创造了包裹“小时级”发货、极速送达的新纪录，其背后正是基于菜鸟供应链的高效协同网络和全连程数智化路由，提前实现预售商品的下沉，待消费者支付尾款后从楼下直接发货，由此实现部分包裹一小时送达，超过一半可于半天内送达，80%以上可以当日送达，以此助力了合作品牌在天猫 618 取得靓丽表现。

国内最高收入美妆电商运营商

全链路营销打造电商零售业务

招股说明书显示，2017年度至2019年，丽人丽妆分别实现营业收入34.20亿元、36.15亿元及38.74亿元，同期归属于母公司股东净利润分别为2.27亿元、2.52亿元、2.86亿元，均实现了稳步提升。对比来看，同样聚焦美妆品类的电商运营商壹网壹创2019年营业收入为14.51亿元，而其余同业企业规模均较小，可见丽人丽妆近年已树立起在行业内的领先地位。

拆解来看，丽人丽妆的业务分为两个部分：电商零售业务和品牌营销运营服务。电商零售业务是首先以买断方式向品牌方或国内总代理采购产品，并在电商平台开设品牌官方旗舰店，以网络零售的形式将产品销售给终端消费者，形成产品零售收入。品牌营销运营服务则是接受品牌方的委托后，公司负责建设、运营其线上品牌官方旗舰店；或为品牌方就某项产品或活动提供营销推广服务。可以看出，电商零售业务需要公司承担库存，更加考验全链路营销体系和综合运营能力，而品牌营销服务则属于轻资产业务。

对丽人丽妆而言，电商零售服务始终是其核心业务，占总收入的90%以上，2019年占比达到95.50%，近三年毛利率稳定在35%左右。从行业来看，同业公司虽然品牌营销业务占比更高，但2B分销业务的毛利率明显低于丽人丽妆的2C电商零售业务，这或在一定程度上体现了零售模式的优势及丽人丽妆的运营能力。另外，2C零售业务使得丽人丽妆的应收账款较少且几乎无账期，应收账款周转率远高于行业平均水平；同时，其与品牌方的合作周期相对更长，在产业链的介入程度更深，更换供应商的成本更高，故而风险相对较低。

美妆个护赛道绝佳

多维度加码营销推广

欧瑞数据显示，2019年我国美妆与个护零售额规模已达 4777 亿元，增速达 13.8%，领跑社零各品类。从整体的消费群体规模来看，随着我国人均收入的提升，“颜即正义”时代下，对美丽的追求和对衰老的恐惧更使得化妆品成为“新刚需”，化妆品行业规模的持续增长是必然趋势。这其中，消费升级、渠道下沉将带来更大增量，欧睿数据显示，截至 2020 年，美妆赛道将达到4927亿元市场，其中高端化妆品为1488亿元。从增速来看，高端美妆增速自2006年起一直跑赢整体行业增速，2010-2020 年 CAGR达到15.45%，预计未来三年也将保持10%以上的高增速。

此外，美妆行业的方向是国潮崛起。2019 年，阿里速卖通开启“国货之光”计划，提出将打造 1000 个国产美妆品牌，鉴于国产品牌规模普遍偏小，华安证券预计，未来中小企业对电商代运营将产生广泛需求，也将使美妆电商服务行业对大品牌的依赖度下降。另外，在疫情催化之下，今年前8个月，我国网上商品和服务零售额达到7.03亿元，实物商品网上零售渗透率也进一步增加，达到24.6%。可见，美妆 电商服务的双重加持下，聚焦中高端、成功运营相宜本草等国牌的丽人丽妆拥有可观增长空间。

从行业来看，目前国内电商越来越成熟，随着中间程序复杂化，运营商服务难度也在逐渐增加，获取更多流量、实现精准营销成为行业玩家打开增长天花板的核心环节。正如开源证券在研报中指出，电商代运营行业的增长在于拥抱“新增量”，即新流量＋新产品＋新平台。对此，丽人丽妆拟主要从两个角度出发，持续加码营销推广能力。

一方面，丽人丽妆拟将2.68亿元用于加强品牌推广与渠道建设项目上，平台推广投入具体包括新媒体广告投放、电商平台站内广告投放、品牌策划投入；渠道拓展主要为公司对其他电商平台及海外渠道的布局，构建更为丰富的销售网络。此外，丽人丽妆将打造线下体验店，引入肌肤测试、虚拟试妆体验、产品成分测试等个性化体验功能，增加消费者的互动体验，实现线下线上全渠道融合，同时为线上销售引入更多流量。同时，也将通过获得更多的合作品牌，打造一站式消费场景，实现从高端产品到大众产品的全面覆盖。

另一方面，随着互联网零售规模与复杂程度进一步提高，其对电商服务商的大数据挖掘的能力要求异常迫切，对其精细化管理水平要求也迅速提升。对此，丽人丽妆计划投资0.67亿元用于数据中心建设及信息系统升级项目，通过对大数据分析挖掘系统进行开发和升级，加强精准营销，为公司长期发展提供有力支撑。同时，公司拟通过升级现有管理信息系统，进一步优化BI系统，实现对业务体系整合与业务流程优化，降低运营成本、提升运营效率。

整体来看，丽人丽妆在美妆行业深耕10年，拥有了行业理解、业内口碑及数据化系统带来的精准洞察、高效运营的核心竞争力，在美妆电商的高增赛道及行业高端化的趋势之下，未来拥有可观的成长空间。从资本市场的角度来说，其作为稀缺标的，又在垂直品类中占有龙头地位，有望收获市场的持续关注。

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