带货网红收入「2019网红销售额」

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撰文| 王一水

编辑| 王晓玲

一场耗资数千万的婚礼，意外将快手网红的新旧更迭暴露在世人面前。

8月18日，快手上粉丝量最大的带货主播“辛巴 辛有志”和已经怀了二胎的妻子初瑞雪，在鸟巢举办了一场可以容纳9万观众的盛大婚礼。

婚礼邀请了辛巴的偶像成龙和初瑞雪喜欢的女演员张柏芝，后者还现场送了辛瑞雪一对手表作为新婚礼物。此外，张柏芝、王力宏、邓紫棋、周传雄以及当红女团SNH48也都到场助演，星光熠熠不逊色于二线电视台的节日晚会。

三天后，#网红结婚花7000万请42位明星#的话题登上微博热搜榜，阅读量高达 6.9亿。大多数吃瓜群众上一次看到豪掷千万办婚礼的主角还是明星，比如2015年被称作“世纪婚礼”的黄晓明和Angelbaby，经媒体计算至少花费2亿，但其中不少由赞助商承担，如果不考虑赞助，周杰伦在英国古堡办婚礼成本其实只有450万人民币。

婚礼前，辛有志夫妇就号召快手一众网红进行了宣传，818当天，辛有志直播间围观婚礼的快手用户数达到400万，趁着婚礼的热度，辛有志在婚礼流程全部走完后迅速开播。据辛有志自己在微博公布的战报，90分钟时间，他卖出了1.3亿元的商品，其中一款69元的自研口红卖出50万单，“打破了口红销售的行业记录”。

如果没有这场婚礼，许多人对于快手一哥的印象还停留喊麦和打赏。但对于辛有志以及其他快手电商主播，能否带货才是重点。

刚登上热搜没多久，知名打假媒体人王海盯上了这对网红夫妻，质疑其缴税状况和货品质量。为了找到辛巴和初瑞雪夫妻售卖假货的证据，王海还发布了一条线索征集令，评论中不少用户指责这对网红夫妻的直播带货实质上是微商和传销。

风口浪尖上，快手官方对辛有志的账号进行了封号三天的处理，理由是直播中出现违规行为。

在快手，辛有志和初瑞雪的“后来居上”，和打哥、二驴的、牌牌琦等早期快手粉丝破千万的网红逻辑完全不同。快手用户和主播们，在谈到这两个人时都会高频提到“有钱”。具体有钱到什么程度呢？一位老铁告诉AI财经社：“2018年下半年很长一段时间，初瑞雪和辛巴都是快手排名前十的主播的榜一。”

所谓“榜一”，就是快手主播打赏榜单排名第一，在快手主播的直播间的右上方会实时呈现用户打赏排行。“除了有钱，初瑞雪和辛巴都没啥特色。” 一名快手主播告诉AI财经社。在快手，靠给主播刷钱涨粉的人被称为刷客，而初瑞雪和辛巴正是最早一批刷客。

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“天降神豪”

对于大多数快手主播，突然窜红的辛巴和初瑞雪简直就是“天降神豪”。初瑞雪第一次为快手大众所知，就是因为2017年一次性为散打哥刷了100万。

据早期快手用户向AI财经社透露，初由于快手2018年并不鼓励用户在平台上赚钱，能红的主播大多是拍段子或者有特色的主播，所以初瑞雪尽管早已经有快手账号但看起来并没有把重点放在快手上。

按照快手网红们的“行规”，谁拿下榜一，主播就会引导自己的粉丝们为榜一增加人气 ，“宝宝们关注下榜一，给他点点小红心” 。就是靠着拿下众多大主播的榜一，和他们结交，甚至是后来的联手炒作，辛巴和初瑞雪迅速跻身于快手头部主播。

甚至辛巴最初也是因为在初瑞雪的直播间刷钱，才作为初瑞雪的男朋友慢慢火起来，而他们的告白、求婚、甚至生子也都是在快手用户的见证下进行。

“有钱、恩爱夫妻、仗义、孝顺”，这是辛巴和初瑞雪在快手的人设，除了刷钱涨粉，这些人设为他们带来了更多粉丝。

在没有任何短视频作品和粉丝基础下，不到一年的时间，辛巴和初瑞雪就在快手分别拥有了2528.9万和1962.2万的粉丝，跻身快手最炙手可热的带货主播，二人即便只是发发生活日常或者清货视频，也有几十万的评论和上百万的播放量。

与那些跟快手平台一起成长起来的主播不同，快手已经是辛初二人生意的第二站甚至第三站。

根据公开资料，初瑞雪1986年出生，毕业于吉林大学，在近期与一名打假媒体人交锋时，她还表示自己大学时候修过传播学。但网络上关于她的励志故事却有众多版本，其中一个是她大三就放弃了所学的音乐专业，投身于电商，靠着做“对缝”低买高卖赚到了第一桶金。另外一个版本是2001年，也就是初瑞雪15岁时已经在广州服装店打工，一个人扛起了养家的责任。

在初瑞雪众多的粉丝心中，她最打动人的故事就是为母亲寻药。据传，由于初瑞雪的母亲在她小时候就患了再生障碍性贫血，2013年为了给生病的母亲找到治病的偏方，她开始在唱吧上唱歌聚集人气，甚至她的唱吧账号就叫“求再障偏方雪大”。因为“孝顺、努力、充满正能量”，初瑞雪很快就在唱吧有了50万粉丝。

综合网上信息，可以大致梳理出初瑞雪此后的商业轨迹。2014年，借着网络上的高人气，初瑞雪创立了微商品牌CBB，并成功借势微信的第一波红利将CBB的影响力做大。而她本人在微商界也声名大噪，有“微商教母”之称，带领一众三四线城市或者农村没有工作的宝妈以及希望像她一样成功的年轻女孩在各大网络平台兜售面膜、马油皂等各类化妆品，CBB的生产线一度扩展到各类日活产品，成为“国内第一大微商品牌”。

但是，如果你去搜索“微商教母”或是“国内第一大微商品牌”，会发现答案并不唯一。

成名后初瑞雪一直没有放弃个人奋斗，借助微商创业后她仍旧转战在映客、快手等平台为自己聚集人气。

相较于初瑞雪的传奇历程，辛巴甚至曾被质疑吃软饭。公开资料显示，辛巴真名辛有志，据他自己在直播间透露，他曾从事中日贸易，是一家贸易公司的董事长。和初瑞雪一样，他的个人成长经历同样励志，12岁就靠倒卖家周围的树蛙赚到了上千元，21岁独自到日本打拼贩卖纸尿裤，一个月就能赚到十几万。在快手上，他给自己的定位是农民CEO。此外有报道称，2014年辛有志曾因一年倒卖725万元的纸尿裤而被日本警方逮捕。

2018年下半年，辛巴在快手上突然高调起来。9月的一次直播里，他晒出奔驰、宝马、劳斯莱斯等多把豪车钥匙，高调宣称要在3个月内为各大主播刷掉一千万。辛巴说干就干，仅快手第一网红散打哥一次直播，他就刷掉了100万的礼物，与此同时也换到了三四百万的粉丝增长。

很快，原来的网红们就发现，神豪们之间的互刷礼物，不过是一种涨粉手段。2018年，因为辛巴和散打哥的团队发生纠纷，散打哥在直播间爆料“100万抛去快手抽成的50万，剩下的50万实际上退回给了辛巴，但辛巴的粉丝确实有不少是从他这里导流过去。”

在此之前，快手内容以纪录普通人生活为主，增长也主要靠自然积累。变化始于2018年，快手加速其商业化进程，也就是主播们所说的“可以卖货了”。

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微商成名

事实上，在平台的推动下，短视频、直播带货确实成为新风口之一。从2018年快手举办第一届带货节上，快手网红散打哥直播带货一天之内卖出1.6亿的商品，到李佳琦“一天挣一套房”，都让人怦然心动。

“1.3亿”的数字不是辛有志的最高纪录。今年7月，他包机前去泰国乳胶厂进行直播，总计销售出了1.8亿。今年618期间，辛有志还一举拿下淘宝618全网达人榜第1名，总销售金额超2.5亿元。而知名带货达人李佳琦在该榜单中位列第8名。

为什么快手用户愿意买这些主播们的产品？多位辛有志的粉丝表示，“物美价廉”是其中重要的因素。39元的洗发水、69元的口红、128元的套装，从表面上看起来，这些商品的价格与市面上的商品相差不大，但辛有志深谙消费者的心理，例如直播经常在仓库进行，表明这个价格已经是出厂价，且直播中还会经常以各种理由送赠品，如买69元的口红能得到一个洗面奶、一瓶化妆水再加一盒面膜。

一位快手博主总结辛有志的销售套路是：“限时、限量和低价”。

但真正让辛有志在众多网红博主中脱颖而出的，是他极其擅长为自己打造人设。辛有志的快手备注名是“农民CEO”，在直播过程中，他经常站在消费者的立场痛斥各种大牌通过层层渠道增加利润，而自己则是通过直接在厂家拿货而为消费者谋福利。

在一次直播过程中，辛有志表示自己手上的洗面奶与兰蔻所用的原材料是同一家工厂打造。“为什么我能拿到这么低的价格？”辛有志说：“因为我可以直接和那些上市公司拿货，如果他们不给我最低的价格，我就自己生产和他们一模一样的商品，因为我们是有生产能力的公司。”

初瑞雪和辛巴也乐于向人们展现自己的成功与幸福，初瑞雪甚至跟公公婆婆视频电话，也不是通过微信，而是在快手上连麦直播，她的公婆在快手都有了自己的粉丝。

在问到为什么喜欢辛巴和初瑞雪这对夫妻时，他们的粉丝给出的答案五花八门，有的认为他们的故事足够励志，两个从东北乡村走出的小人物如今拥有了上亿身家。有的则钦佩这对夫妻的人品“卖的东西物美价廉，还经常做慈善。”

至于辛初二人所卖的货，大多数化妆品都来源于初瑞雪在CBB后又成立的新品牌ZUZU 。2015年，央视曾报道CBB为传销组织，有不少宝妈因为囤积大量CBB的产品销售不出去而损失惨重，一些辛巴当初的粉丝至今还留存着这些讨债视频。在百度上搜索初瑞雪，出现的第一个关键词也是“初瑞雪还我血汗钱”，据一位快手用户说，有一段时间快手不少CBB代理商将ID改成了初瑞雪还我血汗钱，但现在这些账号都已经消失不见。

仅仅过了四年，换了一个新名字ZUZU，这个团队又卷土重来。除了直接销售，ZUZU在粉丝中积极发展代理商，被一些人诟病为“传销”。有快手用户截屏留存了一个17岁女孩想要退掉手中6万元的存货而被辛有志在直播连麦中批评“不够努力，没有梦想”。散打哥也曾爆料辛有志团队发展的代理们除了少数几个很漂亮的女孩赚到了钱，其他那些粉丝不多的代理商全都赔了本。

ZUZU不是辛有志唯一的货源。AI财经社发现在辛有志经营多家网店中，多数商品生产单位均与辛有志无关，而且这些商品也能在其他网店中找到。但有快手用户曾对比价格发现，许多产品辛有志卖的价格比其他渠道都更高一些。

红利猎手

辛有志和初瑞雪婚礼后，王海最初站出来质疑辛巴夫妇税务缴纳情况，后来又接连在微博上转发消费者控诉辛巴售卖涉及虚假宣传的牙膏，以及辛巴等人售卖的近期未经宾利授权的宾利月饼。而在王海每条相关微博下，既有辛巴的粉丝为其辩护，也有人不断爆料这对夫妻的过往的黑料，其中最主要的指控就是关于初瑞雪是微商头目，以及他们销售的商品涉及违规。

辛有志和初瑞雪可以说是从微商到网红带货迁徙的代表人物。微商是跟着微信同步崛起的，微信的社交属性，相对封闭的交流空间，可转账交易以及通过群实现团队裂变，都给微商的迅速发展提供了上好的温床。但很快，微商的套路就不再新鲜，再加上微信近两年对朋友圈营销类内容大幅度限流，微商不得不开辟新渠道。

而同样用户基数庞大，且私域流量充足的快手恰好开始商业化。在国内众多的互联网平台中，微信、微博和快手是少有的拥有私域流量的平台。最先利用这波流量红利，通过直播带货的形式进行变现的就是微商起家的初瑞雪等人。

对于商业化探索还不足一年的快手而言，其生态多样性和半开放性就决定了商业化生态的复杂程度。对于电商直播，淘宝直播负责人赵圆圆曾表示抖音和快手这些平台目前都还是内容更强，但没有搭建自己的商品物流体系。他认为，相较于商品流通体系完善的淘宝直播，抖音的优势在于内容，而快手的优势在于人设。

今年上半年开始，快手多次发布严厉打击假货的公告，但直到如今，仍旧有不少快手用户抱怨快手上假货横行。与此同时，老铁们做土特产生意相比有供货渠道的微商难度也要大得多。

一家新媒体营销公司的负责人表示，中国每一个新平台都会经历这个过程，“比如最先发现微信红利的并不是自媒体人，而是微商。最先意识到互联网金融可以赚钱的也是P2P那一波人。”

任何自由市场，都会有利用人性弱点或者规则漏洞的生意在一段时间里大行其道，直播电商也不例外。这类生意不可能自行消失，市场必须强化自我监管才能解决。快手本身也意识到了这个问题，8月20日就出台政策，禁止快手电商在网红直播间挂榜销售商品，也就是说，相互刷榜涨粉再用带货变现的套路不能再用了。

寻找新的商品流通体系和接入更加正规的商业团队，或许能更彻底地解决问题。近期快手正在寻求与电商平台合作，同时接纳更多的MCN加入到其生态当中。而对于辛有志们，这或许意味着又将开始新一轮的迁徙。