腾讯国货美妆洞察报告「跨境美妆能在国内卖吗」

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导读：互联网时代的到来加速了美妆市场的变革。

近日，腾讯广告联合有赞共同发布了《社交电商 | 美妆行业报告》（以下简称《报告》）。

《报告》显示，2017年开始，化妆品增速高于限额以上商品零售额增速；2018年1至8月份，化妆品类销售1893亿元，同比增长12.7%，保持较高的景气度；2018全年中国化妆品行业市场规模达到4102亿元，同比增速12.3%。

《报告》主要披露了4个具有代表性的行业现状：电商渠道销售占比超越KA、百货；直播为有赞合作美妆商家贡献近50%订单，创造转化率新高；三四五线城市用户消费订单占比提高8.7%；新锐美妆品牌及国外小众美妆品牌贡献了近50%销售份额。

电商成美妆销售第一大渠道

互联网时代的到来迅速改变了消费者的消费习惯，各个行业都纷纷利用互联网来争取更大的市场份额，渠道的变革与创新已成为企业制胜的关键，美妆行业也不例外。

《报告》显示，2018年电商销售渠道份额已占比27.4%，超越KA、百货成为化妆品第一大销售渠道。其中，社交电商成为行业新风口，增速快，潜力大。

在社交电商渠道中，通过腾讯广告导流的美妆商家近一年增长超过10倍；其中，相比静态广告，视频广告效果更佳优异，超过70%的销量带动来自视频广告。通过社交广告导流可以直接带动销量增长，同时，可通过私域流量的沉淀和持续经营，持续拉动复购销量。并且，护肤品类在社交广告中的引流效果明显，在美妆类目中占比达60%以上；而彩妆、护法、美容工具等品类仍有较大的增长空间。

直播创造订单转化率新高

近些年来，直播作为一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活。直播技术的应用，给2019年的美妆行业带来了爆发式的增量。

《报告》显示，2019年，有赞合作美妆商家使用直播的比例从4.5%上升至9.6%。借助社交生态的高频触达特点，图文视频、直播等多种形式用户培养，在社交电商触达、复购以及转化上具有先天优势。数据显示，有赞类目整体的购买转化率均值为7.0%，其中美妆类目就以13.0%的购买转化率高出类目整体6个点遥遥领先；而直播带来的转化率高达17.6%。

截至2019年第二季度，美妆直播带来的交易额已占到类目整体销售额的26.66%，订单占比逼近50%。同时，有赞商家对营销工具的使用意识也逐渐增强，且收效显著。《报告》显示，限时折扣工具为有赞商家贡献订单占比24.1%，满减送贡献订单占比9.7%，优惠券贡献订单占比8.1%。

三四五线城市用户消费订单占比提高

相比大型城市的白领阶层，三四五线城市青年群体居住开支较低，物价相对便宜，实际可支配收入相对更高，已成为消费市场的主导力量和消费升级的主力群体。

《报告》在对消费者概况分析中显示，从消费订单分布来看，美妆类产品的订单来源多集中在二、三、四线城市，占比高达77.2%。且在国内电商行业整体渠道下沉的趋势下，三线及以下城市的销售规模仍均高于类目整体。其中有赞美妆一、二线城市的消费订单分别下降了4.3%和4.4%；三、四、五线城市消费订单占比分别提高 2.7%、4.1%、1.9%，总占比达54.2%，三四线城市的市场潜力增长空间可观。

新锐品牌、国外小众品牌贡献提升

在美妆行业国内外大品牌林立、竞争激烈的背景下，仍有诸多新锐品牌、国外小众品牌闯入了国内消费者的视野，凭借内容电商、社交营销的风潮，迅速响应消费者需求。这些主打高性价比、高颜值、高个性化的商品俘获特定的客户群，聚焦新一代年轻消费者，获得年轻消费者的好感和追随。

这些品牌通过内容种草带来的顾客沉淀到小程序，然后用多种工具进行顾客留存，提供复购率，拥有了一批“死忠粉”。用年轻人更喜欢的营销方式，并且将巨额的传统广告成本省下来，让利给消费者，这些品牌通过社交渠道实现了“四两拨千斤”，低成本赢得高回报。《报告》显示，在有赞的商家结构中，新锐品牌、国外小众品牌占比20%，贡献了49.7%的销售份额。

《报告》还指出，相比之下，传统品牌商（包含线下门店品牌）因社交电商起步较晚，目前 GMV 增长不及商家数量增长，但近一年已经开始进行社交电商转型，依靠品牌现有资源与品牌背书，增长势头较为明显。

（本土图片、数据均来源《有赞&腾讯广告《社交电商 | 美妆行业报告》）