野性消费现象「野性消费的原因」

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作者：郑一鸣

我们常常用“房间里的大象”形容那些存在但不被关注的事物。举个例子来说，中国现有残疾人口8500万，这是一个什么概念呢？意思是每16个人中就有一个是残疾人士，但我们在大街上基本看不到他们。

并且，上面这个数据来自2018年，但是在2022年的今天，大街上依然基本看不到他们。

看不到，不代表不存在。从另外一个角度来解读这种现象，这种看不见，或许是一种选择性的忽视和合谋性的沉默。

总有人能看到我们看不到的群体

工业化特性本身就要求生产必须做到统一和标准化，尤其是对于一家方便面企业来说。但是在山东济宁，白象食品的在职残疾职工有237人，占到总人数的1/3，并且他们还有一个响亮的别称：自强员工。

白象专门为自强员工改造无障碍流水线，并且跟普通员工同工同酬，不存在刻意优待或歧视。对残障人士而言，最大的尊重，就是把他们当成普通人一样对待。

白象坚持吸纳残障人士成为在职员工，并且为疫情捐款300万、河南水灾捐款500万、希望小学捐款1000万，成立河南省白象慈善基金会，多年来默默帮扶贫困员工，进行灾区捐助，农村助学等公益活动，这些付出，因为北京冬残奥会而被人注意到。

同时，315晚会过后闹得沸沸扬扬的“土坑”酸菜这几天出了后续结果，湖南省华容县4名干部被追责，涉事公司董事长公开道歉。当一众相关企业因为被架在舆论的火堆上烤而焦头烂额的时候。简简单单的六个字让白象霸榜热搜，“没合作，放心吃”。

“白象方便面这个秘密藏不住了”、“白象方便面到底有多绝”…….类似话题不断登上热搜，在“躺赢”之外，追溯白象的历史不禁让人唏嘘。究竟是什么，导致了这头大象的落寞？

货架就是广告

1970年，上海益民食品四厂推出我国第一包油炸方便面，彼时的方便面十分简单，仅由调味包和面饼组成。并且由于产量稀少，一包方便面高达2毛5分钱，属于那个年代的奢侈品。

进入80年代，中国经济迎来跃升时期，现如今耳熟能详的方便面品牌包括白象在内，大多从这一时期起家。在姚忠良的带领下，白象食品从一家岌岌可危的食品厂仅用一年时间便扭亏为盈，销量突破1亿元。

时间来到20世纪，面对当时关于“方便面是否健康”的争论性话题，白象食品选择推出大骨面，进行市场细分，抓住了消费者的健康需求，将重点放在汤包上。

该产品上市8个月卖出6000万包，经过不断改良，白象大骨面在2012年获得了世界食品科技大会中的最高奖项——全球食品工业大奖。

2000年，白象食品获得40亿元收入，仅次于同时期行业第一的康师傅。照常理而言，拥有“核心科技”的白象食品理应力压群雄，朝着方便面食品企业的龙头方向前进。

但是根据方便食品大会数据显示，2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46％、15％、11％，稳定在前三名的地位。白象的份额不足10％，仅为7％，位居第四。

对于快消品来说，永远渠道第一。“研发一款世界上最顶级的发动机需要一千万，但是让世界上所有人知道这是世界上最顶尖的发动机需要一个亿，而且是每年。”

消费者产生方便面的购买需求是因为“我饿了”，而且是“我现在就饿了”，所以“我马上就要”。买不到白象，可以买今麦郎，可以是康师傅甚至是康帅傅。

终端商超和经销商不会因为白象的公益行为而多分一块货架给白象，直到电商崛起，移动化网络的时代来了，野性消费也来了。

再次走入大众视野的白象被冠以“国货担当，中国之光”的称谓，其电商渠道销量单日增幅最高达到了650％，大量订单在短时间内涌入，库存告急，甚至白象食品官微不得不发公告劝大家“吃多少买多少”。

毫无疑问，这是又一场“野性消费”，消费者的购买行为并非完全出自对产品品质的认可，而是借企业的公益行为，自我附加了一层文化认同。

这种对人不对产品的认同，来得快，去得也快，并且具有很强的替代性，上一秒可以是鸿星尔克，下一秒就可以是跟鞋服八竿子打不着边的方便面。

今天的鸿星尔克，其官方旗舰店以日均一万的速度持续掉粉，再不复当初的风光。

野性消费之后，

看见行业“围城”

如何将人们的短期关注和消费热情转变为对品牌和产品的长期信任和青睐，是当下的白象食品亟待思考的问题，但是坦白说，白象的复兴之路还很远。这不是企业的原因，而是方便面这一产业不复过去荣光。

回顾二十多年来的中国方便面市场，不难发现这一以“方便”作为核心卖点的产品正在逐渐从替代品变成被替代品。20年前的方便面是出行必备，居家伴侣，10年前是“不健康”的代名词，今天的它则显得十分没存在感。

原因很简单，曾经打败火车盒饭和候车室餐厅，让消费者在动辄长达二十几个小时的绿皮车上能够以廉价便捷的方式填饱肚子的方便面，如今正在被随时随地可买的鲜食和外卖给替代。

逐渐发达的食品工业催生出了更多样的“类方便面”食品，并且智能手机的兴起让许多过去不方便的业务方便起来，场景更加精细化，更主要的是，随着消费升级，消费者对于口味的要求更加严格，过去重油重盐的方便面不再受到市场青睐。

据国家统计局数据显示，从2018年到2020年，中国方便面产量连续3年递减，2018年的699.48万吨和2017年的1103.20万吨相比更是断崖式下跌。

尽管疫情让即食食品市场持续升高，但是在被螺蛳粉，自热火锅蚕食之后，方便面又能占到几成？康师傅2014年全国拥有238条生产线，此后一路衰减，2015年227条，2017年205条，2018年167条，2020年163条。

这其中固然有生产效率提升的原因，但是更多的是，方便面市场的重点，已经从增量变成了存量。

方便面，需要创造出一个新的价值点，让消费者认可并接受。

方便面企业一直在尝试做到这一点，五谷道场推出“非油炸更健康”面饼，统一推出“汤达人”系列产品，以及尝试让消费者在家复刻面馆味道的“拉面说”和“速达面馆”，其目的无非都是凸显产品差异化，在”好吃“这个属性上跟新兴的速食产品厮杀。

但是“好吃”是情感需求，无法替代“方便”这个刚性需求。前几年的泡面小食堂给泡面加入仪式感，用精致的装修满足社交打卡需求，尽管红极一时，也只不过昙花一现，最终纷纷闭店。

因为“尝鲜”也只是一种情感需求，无法成为刚性需求。

为了迎合多样化需求，白象曾经做出了不少努力，增添新业务线，推出新产品。生鲜面、速冻食品、自热火锅、汤底……….这些都曾经是白象试图涉及的领域，不论是主打健康概念的“福喜面食工坊”，还是高端中式速食面“鲜面传”，就结果而言，这一系列决策都显得雷声大，雨点小。

新产品市场反响不尽人意，拳头产品又被竞争对头迎头赶上。作为中国“骨汤方便面”品类开创者的白象被统一旗下的“汤达人”打得节节败退。

根据统一2020年报，“汤达人”连续12年迎来双位数增长，在用户心智培育上，“汤达人”明显更胜一筹。

从用户群体分类上来说，白象的用户自始至终都比较下沉，可是大多数能够关注到“汤“的消费者显然更为高阶，“汤”的品牌价值很难让白象的用户感知到。

统一则看到了用户市场教育的重要性，从品牌名到卖点宣传，包括定价都做了合适的调整，以便抢占用户心智。

白象在当下最重要的仍然需要回归基本盘，近些年的变革举措，推陈出现，试图撇去方便面标签的白象似乎没有找到核心定位。

在这个节点上，如果说兵行险着，试图趁着流量红利，推出承载新价值的产品，对于现在的白象而言，风险太大。

尽管315和冬残奥会的双重热点加持，让白象有了萌发新生的势头。但是海量的关注只是偶然，企业终究要回归到正常的生产节奏，如果白象被这波流量砸昏了头，做出不符合市场情况和自身实力的策略，不能把拳头产品运作成大单品，从而达到用品种定义品类。

那么等这场互联网的热点浪潮退去，白象仍会回到过去的尴尬境地。