电商企业必须关注的5个一级运营管理指标「电商企业运营效果的具体衡量指标」

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根据在线营销的业务流程、内容和主要特征，将电子商务的数据指标分为流量指标、转化指标、推广指标、服务指标和用户指标五类一级指标。每类一级指标又分别由若干个二级指标组成。

◆一、流量指标 Dv=Pv/Uv

流量指标主要用于描述网站访问者的数量和质量，是电子商务数据分析的基础。该部分指标主要包括访客数、回访客数、浏览量、访问深度、人均浏览量、入站次数、跳失数、跳失率、停留时间等二级指标。

●访客数：UV，在统计周期内，访问网站的独立用户数。网站的访客数指标是为了近似地模拟访问网站的真实人数，故“同一个人”(在cookie技术下，通常表现为同一客户端同一浏览器)多次访问网站，也仅记为一个访客。

●浏览量：PV，在统计周期内，访客浏览网站页面的次数。访客多次打开或刷新同一页面，该指标均累加。

●回访客数：在统计周期内，历史上曾访问过网站的访客数。回访客数占总访客数的比例，即浏览回头率。回访客数和浏览回头率共同用于描述访客回访网站的情况。实际数据计算中，判断每个访客在整个网站历史上是否曾经访问过网站，计算量比较大也不一定符合分析需求。我们比较了不同历史区间的选取对网站的回访客数和浏览回头率的影响，最终选定以“最近七天”作为访客是否曾访问过网站的历史区间标准。

●访问：即会话(Session)，访客浏览网站时的一次交互过程。该交互过程以打开网站开始，以关闭网站或30分钟无操作为结束。同一访客(技术上表现为同一cookie)可能有多次访问。

●入站次数：在统计周期内，访客从网站外进入网站内的次数。在多标签浏览器下，访客对网站的每一次访问均有可能发生多次入站行为。访客入站后第一个到达的网站页面就是通常说的登陆页或入口页。该页面的质量及其与入站来源链接(尤其是广告来源)和访客属性的匹配性，很大程度上决定了访客是否会有后续的访问行为。为了保证入站次数与访客、访问数据的一致，我们将入站定义为访问的下级细分，每一次入站及其后续产生的一系列行为，均属于同一个访问。极少数情况下(不超过2%)，用户入站后，停留在网站内某页面并且连续30分钟无后续操作，之后在该页面继续点击了其他链接，此时用户开启了一次新的访问，相应地，我们也将这次点击记录为一次新的入站(入站的来源为站内的某一页面)。

●跳失数：访客入站后，只访问了登陆页即离开的次数。传统的跳失数是基于访问计算的，产生的实际问题是，在同一次访问中，访客有可能发生多次入站，并且有不同的跳失情况，这给数据统计造成了一定困恼。比如一次访问中，有两次入站，其中一次发生跳失，另一次继续浏览了多个页面，则该访问的跳失不好计数。由于跳失实际是与入站相对应的，所以我们更倾向于基于入站计算跳失数。在上述例子中，该访问的入站次数为2，跳失次数为1，是一个跳失率为50%的访问。

●跳失率：在统计周期内，跳失数占入站次数的比例。

●人均浏览量Dv：在统计周期内，每个访客平均查看网站页面的次数，即PV/UV。

●访问深度：在统计周期内，每次访问平均查看网站页面的次数，即PV/访问次数。

●停留时间：访客在同一访问内访问网站的时长。实际应用中，通常取平均停留时间。 UV、PV是最常见的描述网站流量数量的指标，跳失率、人均浏览量、停留时间则用于描述流量质量。从电子商务网站角度来看，通常访客平均查看的页面数越多，停留的时间越长，表示访客对网站的内容或商品越感兴趣，但也不排除访客在网站迷失，找不到所需要的内容或商品的可能。

上述流量指标能够帮助我们对网站访问概况有一个整体把控，但如果真正要定位到网站问题，进而提升网站运营效率，我们还需要从多个维度解读这些指标，如时间，流量来源，访客地域、性别、年龄、终端设备、页面类型等。

◆二、转化指标

转化指标主要用于描述访客和网站的交互状况，用于帮助网站判断是否达到了网站建设的预期目的。转化是一个泛化的概念，访客在访问网站的过程中，所有有价值的行为均可记为转化。对电子商务网站来说，通用的转化目标包括注册、收藏、进入购物车、下单、支付等。

●注册用户数：在统计周期内，发生注册行为的独立访客数。

●注册转化率：在统计周期内，新增注册用户数占所有访客数的比例。通常网站的访客中，已经有一部分是注册用户，这导致该指标不能真实反映非注册访客的注册意愿，但考虑到目前行业通用的定义和目前大部分电子商务网站主要以新访客为主，我们没有对该指标进行修正。

●收藏量：在统计周期内，访客收藏网站或商品等对象的次数。

●收藏用户数：在统计周期内，对网站或商品等对象进行收藏的访客数。

●推车访客数：在统计周期内，发生将商品加入购物车行为的访客数。

●推车率：推车访客数占所有访客数的比例。

●下单用户数：在统计周期内，确认订单的用户数。

●下单率：下单用户数占所有访客数的比例。

●确认订单数：在统计周期内，用户成功订购网站商品或服务而产生的订单数量。同一用户可能在网站产生多笔订单。

●成交订单数：在统计周期内，已完成付款的订单数量。

●支付率：成交订单数占所有确认订单数的比例。网站的支付流程和体验是影响支付率的重要因素。

●成交用户数：在统计周期内，完成付款的用户数。

●成交转化率：在统计周期内，成交用户数占访客数的比例。

●成交金额：在统计周期内，用户成功完成支付的金额。

◆三、推广指标

推广指标主要用于描述为促进网站在线营销效果而采取的推广行为的整体效果。推广行为泛指以付费广告、SNS宣传、软文等形式在互联网媒体上进行的宣传活动。

●推广费用：网站花费在推广内容上的费用。

●展示时长：推广内容展现的时间跨度，通常用来描述以展示时长定价的付费广告。

●展现量：推广内容被展现的次数，可理解为该内容的PV数。

●千次展现费：推广内容展现一千次所需支付的费用，通常用来描述以展现量定价的付费广告。

●点击量：推广内容被点击的次数。

●点击率：在统计周期内，推广内容点击量占推广内容展现量的比率。

●平均点击花费：在统计周期内,推广内容被点击一次需要支付的平均费用，通常用来描述以点击定价的付费广告。

●点击到达率：通过推广内容来源到达网站登陆页的次数占推广内容点击量的比例。过低的点击到达率通常和网站加载速度、推广内容投放渠道等因素相关。

●引导成交订单数：在统计周期内，访客通过点击推广内容进入网站并成功付款的订单数量。

●点击转化率：在统计周期内，推广内容引导成交订单数占广告点击量的的比例。

●引导成交用户数：在统计周期内，通过点击推广内容进入网站并成功付款的访客数量。

●引导成交金额：在统计周期内,访客通过点击推广内容进入网站并成功付款的金额。

●投资回报率：在统计周期内，推广内容引导成交金额与推广费用的比率，该指标是描述推广效果的核心指标。

◆四、服务指标

服务指标主要用于描述电子商务网站的服务水平。主要探讨电子商务在线营销范畴的数据分析，但也对电子商务的售中、售后等服务指标进行了一定的解读，供大家参考。

●咨询访客数：利用各种通讯工具等方式进行业务咨询的访客数。

●咨询响应访客数：获得客服反馈回应的咨询访客数。

●咨询响应率：在统计周期内, 咨询响应用户数占总咨询访客数的比例。

●咨询响应时间：访客首次发出咨询至得到网站反馈的时间。

●咨询下单用户数：在统计周期内，成功下单的咨询访客数。

●咨询下单率：咨询下单用户数占咨询响应用户数的比例。

●咨询成交用户数：在统计周期内，成功下单并完成付款的咨询访客数。

●咨询成交金额：在统计周期内，咨询访客数成功付款的金额。

●咨询用户转化率：咨询成交用户数占咨询响应用户数的比例。

●平均退款时间：在统计周期内，用户发起退款申请至退款结束的平均时间

●订单处理耗时：在统计周期内，用户完成订单至订单出库的时间。“用户完成订单”指用户完成支付，或者cod(货到付款)订单填写完成等状况，即订单内容完整满足出库要求。该指标描述电子商务网站的订单处理效率。

●物流耗时：订单出库后至到达用户的时间。该指标指订单出库后，由第三方物流或自建物流配送至用户地址的耗时，与“订单处理耗时”共同描述网站的发货速度。

●正常发货订单数：在统计周期内，能够按照订单内容正确发出货物的订单数量。

●发货准确率：正常发货订单占所有成交订单数的比例。异常订单包括商品错误，数量错误，丢包，地址错误等。

●退款订单数：在统计周期内，发生退款的订单数。

●退款订单率：在统计周期内，退款订单数占成交订单数的比例。

●投诉订单数：在统计周期内，发生投诉的订单数。

●投诉率：投诉订单数占成交订单数的比例。

◆五、用户指标

用户指标主要从有真实成交记录用户的角度来描述网站的发展状况。对大部分电子商务网站来说，新用户的获取成本、老用户的活跃度等指标是评价网站核心竞争力的重要指标。

●新成交用户数：统计周期内，历史上首次在网站有成交的成交用户数。

●用户获取成本：统计周期内，每增加一个新成交用户所需投入的广告费用。

●成交回头客数：统计周期内，历史上曾在网站有成交记录的成交用户数。

●成交回头客占比：统计周期内，成交回头客数占所有成交用户数的比例。

●重复购买率：成交用户数在未来一段时间内再次发生成交的比例。

●客单价：统计周期内，成交用户的平均成交金额，即成交金额/成交用户数。

●成交频次：统计周期内，成交用户在网站产生的订单数。

●最近成交日期：成交用户在网站最近一次成交的发生日期。