直播行业的暴利「大飙车76万」
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2016年对直播市场不是一个好年份,在经过2015年的狂飙猛进后,2016年的直播市场空前拥挤和惨烈:在任何一家App商店中搜索“直播”二字,都会有不下于200款直播App出来。而事实上,已经初具规模的在线直播平台已超过400多个。更糟糕的是,互联网巨头们也纷纷切入直播领域,腾讯、小米、网易、陌陌、微博……
但诡异的是,如此繁荣热闹的市场上,能够盈利的直播平台却寥寥无几,即便是公开披露盈利的直播平台,也处于微利状态。如国内最火移动直播之一的映客,其估值高达70亿元,但披露的数据显示,其2015年总收入为3048.36万元,净利润仅为167.28万元,算下来,一个月的利润不过10万元左右。
直播业如此热火但利润却有如此之薄的原因何在?唯一的答案是成本太高。从市场实际来看,至少在以下四个方面,高昂的成本推高了直播业的盈利门槛。
内容:瘦了平台,肥了主播
在目前阶段,直播平台的内容成本主要来自于主播身价。过去两年来井喷式的发展,让直播行业催生出一些不正常的现象,其中最明显的一点就是主播身价的畸高。
身价最高的主播主要集中在游戏直播领域。今年一份业内流传的榜单显示,游戏直播TOP10的主播,身价合计超过2.5亿元。一名职业电竞选手退役后,只要改行做主播,其年薪可以轻松达到数百万。前《英雄联盟》职业选手、电竞解说主播若风的签约费用竟高达2000万元一年,虎牙直播今年以1亿人民币签下知名游戏女主播Miss。这样的身价,甚至比一线明星都要高。
一般的网红主播也不便宜。2015年年底花椒和映客两家曾疯狂争夺主播资源,主要是高校优质美女。一名高校美女主播,花椒给的签约费用是每月4000元保底,映客也不相上下。而这些平台上动辄数千个房间,也就是说,直播平台实际上承担了数千人的人工成本。积少成多,这才是人工开销的大头。
重点是,这些高成本的主播,并不见得能够赚回足够的回报,甚至连赚回身价钱都很难。也就是说,主播的报酬,基本上是直播平台在靠烧钱硬撑,惨烈的竞争又将主播身价推得畸高,从而使得直播平台骑虎难下,而盈利也因此显得遥遥无期。
带宽:再穷不能穷带宽
如果说主播成本是被人为炒作畸高的话,那么带宽则是不折不扣的硬成本,虽然沉重,但却是不得不加大投入的一项成本。因为带宽决定了画质和速度,而这些因素又直接影响直播用户体验。
直播自诞生之日起,就是带宽流量的消耗大头。2014年初,DeepField一份《全美互联网峰值时期流量来源占比》的报告显示,一家游戏视频网站Twitch,居然能超越社交巨头Facebook与电商巨头亚马逊排名第四。国内也毫不逊色,前YY执行副总裁曹津在接受媒体采访时表示,“以运营电竞直播比赛平台来说,目前宽带的成本大概占据了整体运营成本的40%。”也有媒体披露说,支撑2万人同时在线的带宽,每月成本就要超过50万元。
无法避免的高带宽成本,让很多拥有良好营收的直播平台也无法盈利。以虎牙为例,财报显示,2015年第四季度来自虎牙直播的营收为人民币1.336亿元,而第四季度带宽支出就高达人民币1.611亿元,平均算下来每月带宽开支超过5000万元人民币,完全抵消了过亿营收的亮眼成绩。
而压缩带宽成本的希望,可能就是CDN行业的发展。CDN价格降不下来,光靠直播平台是无法降低带宽成本的。幸运的是,直播井喷发展这两年,也是CDN行业升级发展的两年。从2015年年初星域CDN推出为标志,这两年来CDN价格实际上是一直在不断下调中。先是星域CDN依托无限节点技术,腰斩行业价格,然后阿里云、金山云等纷纷跟进;去年年底星域CDN的无限节点布局初成规模,再度腰斩行业均价,又引发一轮降价狂潮;此后一直起伏下降,今年年中,星域CDN推出两大直播新品后,将直播带宽价格降至7.9元/M/月,堪称底线价格了,这一轮降价潮才算告一段落。而直播平台的带宽成本压力,则在此过程中大为减轻。
不过从长期来看,虽然CDN单价降低,但直播带宽用量则有不断增多的可能,因此在未来一段时间内,带宽成本依然会是直播平台运营成本的大头。
竞争:门槛不断加高
除去内容和带宽这两大硬性成本之外,直播平台的成本中尚有很多隐性部分,如为应对不断加剧的激烈竞争,所必须付出的各种市场竞争费用,实际上也是一笔不菲的开销。
首先是为了加大安装量而付出的营销成本,业内称之为“拉新”。根据企鹅智库的报告,国内移动直播应用开始获得大量安装主要是从2015年第三季度开始。此后,拉新难度越来越大,成本越来越高。据业内人士估算,目前一个直播应用获得新用户的成本已经不低于50元,这还是直接成本,如果算上网红签约、活动举办等间接性成本,这一数字还会更高。
政策性成本也在逐渐显现。目前广电总局要求的“视听证”已经成为整个行业的最大门槛。获得此证的直播平台寥寥可数,据一下科技副总裁陈太锋透露,目前视频牌照的价格已经炒到2000多万元,且有不断加高之势。
另外一些灰色成本也在疯涨。有媒体披露说,淘宝上专为直播平台刷粉丝的服务,月销高达11160笔,但报价已是两个月前的10倍。卖家解释说是“因为后台涨价了”。而在另一家“安全高效实惠”的网店,刷粉起步价是5元,刷5000粉丝的价格是之前的45倍。
技术:技术服务商越来越重要
在高难度网络环境、复杂直播场景、高在线人数和高流量等成常态的全民直播时代,优秀的直播技术对直播体验至关重要,直播企业须保证技术时刻给力,这关系到用户体验这一生命线。
解决这些问题同样需要付出成本,不同的是,技术并非付出成本就能够得到解决。因为这些技术的提升无一不需要深厚积累,仅凭直播平台自身难以满足。
此时,直播技术服务商的协助就显得至关重要,来自专业CDN服务商的技术能够有效帮助直播平台提升自己的直播指标。为此,不少直播企业开始转向有更多技术创新突破的新型CDN。从目前来看,高流畅度、低延迟、低卡顿,以及弱网加速能力、场景切换能力等技术最受直播平台关注,拥有这方面技术实力的服务商也最受青睐。
当前直播行业首选的技术服务商星域CDN,就是因为拥有全网探测、智能组网、并行传输和弱网加速等多项创新数据传输技术,能够为为直播企业带去了首屏秒开、稳定流畅直播和实时互动等直播体验,从而赢得了小米、爱奇艺、熊猫直播、bilibili、陌陌、触手、乐相、战旗直播、GoGal够格等大型客户,成为直播平台的第一选择。
而对一些从零起步的创业企业,优秀技术服务商更是必不可少。像星域CDN这种技术实力过硬的服务商,能够为中小直播平台提供从推流加速、实时转码到播放加速等一站式直播服务,帮助创业团队以最快速度跨过技术坑。
直播将成为下一个现象级风口已经毋庸置疑。这其中,旧有秀场品类的继续发力和泛娱乐直播的现象级爆发,直播企业的自身突破,来自创新型专业CDN的强大技术、成本等支持,及各路资方的介入,都将不可或缺。
内容、带宽、竞争还有技术,这四大成本构成了直播行业的全部门槛。其中一些成本,随着行业的发展会逐渐得到压缩,另外一些成本则会被技术进步所消化。但从总体来看,未来很长一段时间内,直播依然会是一个高门槛的行业。目前直播的风口依然存在,只是大门正在逐渐关上。想要挤进这个行业的创业者,需要抓住最后的机会,同时做好应对一切困难的准备。
