乘用车销量下滑「乘用车销量下滑」

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通过直播转战线上正在成为各行各业眼下“自救”的唯一选择。人人羡慕李佳琦的带货能力，汽车销售转“网红”线上卖车，但是这些“网红”们能带动汽车这样大件的消费吗？汽车消费是否会以此为契机而加速线上化？

文| AI财经社 宋家婷

编辑| 张硕

“你还等什么，你还犹豫什么，赶快拿起电话订购吧！”

“只要998，破盘价998，你去到全世界任何一个地方专卖店都不会有低于1000元的产品，破盘价998！”

这些二三十年前的电视购物经典话术，如今正以一种更高级的变身形式重回主流视野——这就是近两年兴起的直播购物，口红一哥李佳琦的“买它买它买它”在时尚消费端吸引大量拥趸。随着在线直播用户规模的不断扩大，直播带货的领域也正从服装、美妆、美食拓展到珠宝甚至汽车、房产等大宗消费品。

受新冠肺炎疫情影响，各地推迟复工时间，复工后短期内也无法形成线下客流，通过直播转战线上就成为各行各业眼下“自救”的唯一选择。

汽车业也无法不被裹挟其中。中汽协2月13日发布信息显示，2月10日前车企复工比例仅占4.4%，至2月16日，仍有51.9%的整车企业生产基地不能复工。中国汽车流通协会调研的73家经销商集团（涉及4661家4S店）截至2月20日的综合复工率仅12.67%，即便已经开工营业的4S店也是门可罗雀，整车销量仅有往年同期的7.4%。

中国乘联会2月21日公布的2月上半旬全国乘用车销量数据显示，受春节后修整因素及疫情综合影响，2月1日-2月16日乘用车零售同比下滑92%。其中第一周(2月1日～2月9日)日均零售811辆，同比下降96%。第二周(2月10日-2月16日)日均零售量为4098辆，同比下降89%。

图片来源：中国汽车流通协会

几乎是同一时间，数家车企在针对经销商做出阶段性考核取消、金融政策帮扶后，又向面向消费者推出了“云看车”“零接触购车”等各种线上服务。

无法按时并有效复工对于重资产的汽车业来说，无疑损失巨大。现在唯一能做的是，在线上做点事情。

01 全员转“网红”

“大家好，我是‘胖头俞’！”2月14日，上汽乘用车公司副总经理俞经民在直播间开启了人生中第一场直播。

据称，这也是汽车领域第一位车企高管做直播，在1个小时直播时间里，虽然全副武装，但俞经民和搭档微博Vlog博主G僧东互动轻松，两人甚至开起了玩笑“不会直播的总经理不是好销售”，网友回应也热烈，弹幕一度霸屏。

这场直播在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等数家平台同时播放，累计吸引了近50万人观看。俞经民现场透露，接下来汽车设计界的网红——上汽乘用车技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰，上汽乘用车公司首席数字官、营销数字创新中心总监张亮，也都将上阵直播，解答用户关心的问题。

上汽乘用车MG品牌告诉AI财经社，“这次直播开启了上汽与用户线上直接互动沟通的全新触点”。AI财经社了解到，上汽集团旗下各子品牌包括上汽乘用车、上汽大通、上汽通用五菱等都加入了直播战场，全员做直播。

湖北以外的多数车企多在2月10日复工，也多在这一天集中推出了VR看车、“云看车”“直播说车”等线上服务。比如，一汽-大众、一汽丰田、东风日产、北京现代、广汽本田、长安汽车、广汽传祺、吉利汽车、比亚迪等都先后推出线上看车、购车，一汽-大众、宝马、英菲尼迪等还推出了直播活动。其中，宝马从2月10日起，在天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店每天安排两场直播活动，以员工进行车型解读为主，同时设立了“在线展厅”。

AI财经社了解到，长城汽车也计划于2月20日起，由厂商集结全国近千家经销商，联合抖音、快手等直播平台开设近千场专场直播，由资深长城汽车产品精英、权威媒体人解读长城汽车旗下车型。

相较于传统车企，新造车公司在这方面嗅觉更为灵敏，行动也更为迅猛。蔚来汽车自2月初就开始启动大规模直播，AI财经社粗略统计，自2月3日起至2月18日，蔚来直播超过246场，日均直播超过22场，内容从车辆对比、车型实测、工厂勘察到日常生活、美妆、手作、逛店等等，不一而足。

小鹏汽车计划2月10日-2月29日期间，每周二、周四在快手和抖音进行两小时的“直播云看车”。特斯拉也早早启动了全员直播，不少销售人员在春节期间注册了抖音、快手等短视频账号，鼓励用户线上订车的同时，还启动了送车上门的服务。

目前各个车企、包括经销商都进驻了主流视频网站。不过，打法略有不同。有的车企倾向于培养自己的网红，比如上汽力推员工上阵；有的车企则倾向于扶持经销商去推4S店网红，如长城表示主机厂目前没有直播，作为支持，厂商会在官方微信上推送经销商的直播预告。与此同时，车企们也愿意与KOL形成合作。

事实上，大家心照不宣的都是，直播卖车看起来轰轰烈烈，但目前只能是权宜之计。对于见惯大风大浪的汽车厂商来说，直播形式不是新鲜事。早在2016年短视频兴起时，东风风光580上市就邀请了100名网红现场直播，创下500万人次收视规模，但转化率如何却并无后续。

人人羡慕李佳琦的带货能力，但是“网红”们能带动汽车这样大件的消费吗？

02 线上卖车，谈何容易？

汽车圈最早的带货博主是时尚博主黎贝卡。2017年7月，黎贝卡曾与MINI合作卖车，并在5分钟内售空100辆MINI限量加勒比蓝车型，50分钟内完成付款交易，创下不小的纪录。

另一个例子是宝沃汽车。2019年10月，宝沃代言人雷佳音联手网络红人“手工耿”和淘宝人气主播陈洁Kiki，在宝沃汽车工厂进行了直播，累计访问量达459万人次，在线预订1623辆，订单总额超过2.2亿元。

相较之下，同期淘宝第一主播薇娅viya创下的19辆哈弗H6、2辆奇瑞瑞虎i7，以及190万元的总成交额，算是小数目了。

在直播卖车兴起后，汽车圈内也出现过知名网红。比如，快手上的“二哥”曾创下互联网单次团购新车288辆的记录，现在在快手上拥有304.6万粉丝。快手上另外一个网红“杨哥说房车”，在快手上拥有64.4万个粉丝，也是在去年9月，他通过直播一次卖掉11辆房车。

但如今看来，这些都是个案，并且很难形成规模化。在这些网红主播中，也不乏上一单盆满钵满、下一单颗粒无收的情况。同时，较之于4S店销售，直播对带货主播有更为严苛的要求，并非只是喊一声“老铁，666”就能成交。

“直播卖车有门槛的，信任是基础，前期必须有积累。”二哥在知乎撰文称，在拿到288辆订单之前，他曾默默无闻地做了4年新车内容，为了保证粉丝黏度，只要在直播间里打赏超过60元的老铁，他都会加微信好友，而且承诺永远不删。累计到现在，他已经有9个加满好友的微信号，对于好友们的咨询信息都要及时回复。

在打下了这样的基础后，还要保证产品质量、服务质量以及产品的价格优势。与此同时，在直播间还要与粉丝有足够的互动性，不止于有问必答，还要能够带动气氛，如此种种，不一而论。

这对于大多数普通的4S店销售来说，显然是个短期内无法跨越的门槛。AI财经社在快手、抖音上观摩数家4S店直播，目前来看直播方式都比较单一，而且缺乏互动性。

由此，直播带货能力不稳定，短期内4S店无法形成自己的网红，直播卖车对于车企来说仍旧是难以啃下的硬骨头。不过，如果说此前车企玩直播是为了收集销售线索，那么现在，除了收集线索，他们开始琢磨怎么才能拿下它了。

大众汽车集团全球执行副总裁苏伟铭此前在接受AI财经社采访时表示，对于网红直播带货，他更感兴趣的是其背后的生态圈能不能模块化、流程化，若能如此，网红卖车或许能成为未来的趋势，反之则对主机厂毫无意义。

03 汽车电商的试错与调整

不同于其他快消品，汽车作为大型低频消费品，购买决策的完成离不开线下的实际体验。而汽车销售线上与线下，有着天然的屏障。一直以来，无论是车企还是第三方平台，都在试图打破这个屏障。

回顾2003年以来汽车电商发展至今整体形成的线上销量，在中国汽车市场每年千万量级的销售数据中仍旧微乎其微。

整体来看，中国市场汽车电商主要有三种模式：一是以汽车之家、易车为主的垂直汽车电商，二是以天猫、京东等综合电商平台为主的第三方汽车电商，三是车企自建电商。三种模式各有倾向、各有利弊。

以垂直汽车电商为例，汽车之家和易车都曾借助垂直汽车媒体影响力迅速扩张，并试图转向线上购车业务。他们的对标对象是美国汽车电商鼻祖TrueCar，后者于2005年成立，四年后就实现了盈利。

但一如TrueCar的昙花一现，这两位“学徒”在汽车电商的转型之路都颇为不顺利。由于汽车销售涉及试驾、提车等线下环节，汽车之家们无法绕开经销商这一环节，这意味着第三方电商后台并未真正具备流通环节能力。AI财经社了解到，此前易车曾与整车厂单独签订某款车型的独家销售权，这触怒了经销商。

2016年，易车网营收增长百分比从2015年的63%下降至35%，易车创始人李斌宣布对业务进行调整，易车商城被并入“惠买车”，相关业务被砍掉。某种程度上这也意味着其电商业务的全面失败。巧合的是，汽车之家的电商业务也在一年后宣告失败，汽车之家由此易主平安。

汽车电商的第二股力量，天猫、京东则看似热闹，却又不温不火。

2013年由天猫、汽车之家、易车发起的“双11”汽车购车节，吸引近十数家汽车厂商参与其中。2014年参与厂商数量翻了一倍，包括大众、丰田、通用、宝马以及特斯拉在内的30多家车企都参与了天猫的“双11”活动，通过天猫汽车的整车订单数量为5.07万辆，同比增长近500%。

在高增长刺激下，阿里巴巴于2015年4月8日宣布整合旗下汽车相关业务，成立阿里汽车事业部，向车主提供“看、选、买、用、卖”的全链路汽车电商O2O一站式服务。然而，不到一年阿里汽车便宣布退出汽车电商领域。原因是，阿里试错后认为，汽车电商模式只有低价格才能换来成交量。

有行业人士对此并不认同，他们认为，在电商的初级阶段，电商行业的发展需要市场花成本去教育用户，培养人们的消费习惯。当消费习惯被从线下培养到线上时，消费水平也会同步。

事实上，在汽车电商折戟的易车、阿里们，并未真正离开战场，而是换了打法——不约而同地转向了汽车金融，同时放弃绕开经销商，也主动寻求更多汽车厂商的合作。因而，第三方汽车电商平台目前仍旧回到了老路上：线上引流 线下提车模式。

相较于想到汽车产业链分一杯羹的第三方们，汽车主机厂则完全是选择权在握，他们与易车、汽车之家们合作，同时也不排斥与天猫、京东们合作，不放弃任何可能的尝试机会。

公开信息显示，吉利汽车在2011年初前后就成为国内首家入驻天猫商城的汽车企业。2013 年天猫“双11”购物狂欢节，吉利汽车旗下帝豪EC7、吉利GX2、吉利熊猫等多款车型参与其中，并引入吉利天猫旗舰店，通过网络下单，平均每天销售60 辆，在18天内就销售车辆1087辆。

上汽也是最早一批入驻天猫的汽车厂商。2012年底，天猫上汽车厂家的旗舰店有10家左右，其中上汽集团旗下品牌别克、荣威、雪佛兰就占了一半左右。

不过即便有诸多第三方平台助力，汽车厂商还是动了自建电商的脑筋。这不难理解，汽车厂商需要把销售主导权握在手里。也有行业人士认为，厂商已经无力面对汽车销售利润下滑、4S店成本过高的销售模式弊端。

2014年3月，上汽集团斥资2亿元打造的O2O电商平台“车享网”正式上线。由此，汽车主机厂们开始纷纷入局。2016年6月，广汽集团宣布斥资14亿元成立大圣科技股份有限公司，打造修车、用车、买车、租车、换车一站式平台。其间，长城哈弗商城、东风日产车巴巴、华晨中华商城、长安商城等车企自建电商平台也陆续上线。

不过显而易见，车企自建电商平台线下资源充足，政策优势明显，但缺点则在于，重资产的车企缺乏互联网基因，这导致其用户群体单一，社交能力弱，且线上购物体验较差。

AI财经社注意到，汽车厂商自建电商平台都经过试错与调整，由单一的新车交易、线上交易，转向贯通整车、金融、维保等多板块以及线上线下多渠道的服务。就但目前来说，较之自身的线下体量，线上销售量还谈不上规模。

与此同时，汽车电商还有一条不成文的逻辑，即消化车企库存车、以及线上“特供车”等。因而，无论是车企，还是第三方机构，要做大汽车电商平台还需要为自己“正名”。

马云在2016年云栖大会上提出“新零售”概念后，汽车业也兴起一股新零售潮。但本质上，汽车新零售并未脱离上述汽车电商模式未曾解决的难题：线上、线下无法割裂，但如何打通线上、线下形成完整的交易闭环？

贝恩咨询公司在最新的研究报告中指出，车企向线上转型，不仅仅是短期内把营销资源倾斜到线上，更不是简单的在“线上卖车还是4S店卖车”之间做选择题，而需要“以终为始”从用户线上行为的痛点和预期出发提前布局，充分发挥线上在效率、可视化等方面的优势，结合线下已有资源，解决过去汽车线上业务水土不服的问题。

04 数字化转型，势在必行

虽然线上看车、直播卖车这些销售形式短期内还无法规模化，但是不容忽视的现实是，受疫情影响，消费者个人防护意识提升，对私人交通工具的需求也达到更高的比例。

对比2003年，“非典”疫情不但没有令车市增长停滞，反而激发了消费者的购车需求。根据中汽协的数据，2003年乘用车销量近200万辆，同比增长超过70%。尽管当下的中国车市无法重现当年的增长，但是对于已经连续降速两年的中国汽车业、车企以及经销商们来说，直播卖车却不失为探索新模式的机会。

正如“非典”拉开了电商发展的序幕，此次新冠疫情也很可能会催生用户购车消费习惯的改变。贝恩咨询机构认为，在5G、视频直播、人工智能、虚拟现实与大数据等技术基础远比当年成熟的现在，当消费者将更多的生活场景转移到线上后，线上完成车辆选择、比价、购买、服务等汽车消费场景也将更加容易被接受。“此次疫情有望成为一个契机，加速汽车消费线上化。”

AI财经社了解到，山东潍坊一个弹个车社区店2017年就开始试水直播卖车，今年2月1日至10日已经通过线上直播收获了10辆订单，而往年2月全月的订单也只在3辆左右。其中该店通过直播新增自拓客户1000余人，占新增客户总数的67.7%。

如何抓住疫情背后的新需求和新机遇，成为汽车厂商和4S店当下的迫切需求。

大搜车旗下负责车商培训的部门搜车大学，顺势推出“停工不停学，搜大教你在家卖车”一系列线上直播课程，免费向车商开放。AI财经社了解到，其于2月4日推出的第一堂课的平均观看人数达1.8万，是此前课程平均学习人数的6倍。同时，大搜车还推出汽车直播孵化机构“24播豹”，提供汽车行业直播的整体解决方案，为汽车厂商、品牌方、经销商、4S店提供从直播培训、用户养成，到直播策划与执行、流量运营等的全方位全流程定制化服务，帮助企业实现数字化转型，高效触达目标用户并实现销售转化。

麦肯锡预计，前期在营销数字化（包含企业端和经销商端）投入较大的企业，将在这一次疫情中获得独有优势。

如前文所述，车企们并非首次触网，也非首次直播，不少车企早就入驻快手、抖音，比如宝马中国在抖音宝马中国在抖音拥有166.8万粉丝，发布作品338个，获赞1052.7万。奥迪在抖音上有67.6万粉丝，发布作品195个，获赞563.2万。蔚来在抖音上有34.9万粉丝，发布作品310个，获赞405.2万。特斯拉在抖音已有84.2万粉丝，发布280个作品，获赞306.6万。同时，快手上的特斯拉广场互动达到5412.3万次，发布作品3918个，播放量高达5339万次。

现在来看，这些车企在无缝对接线上营销上几乎毫无负担，并且很快进入了角色。

在为经销商推出系列松绑减负政策外，2月13日至15日大众汽车培训学院首次推出了为期三天的在线直播培训课程，以提升经销商的直播、短视频拍摄等在线服务能力。这是目前唯一一个在抗击疫情期间由汽车厂家为经销商提供的直播培训课程，受众人群也由原来的仅限培训师群体扩大到全网络的大众汽车品牌经销商。

宝马在此次疫情期间，针对经销商推出一系列定向支持政策的同时，还推出相关数字化线上工具，帮助经销商员工远程办公，通过线上方式服务客户，为经销商提供远程售后专项业务提升指导等。

实际上，早在2013年前后，包括东风日产等车企就成立了数字营销部门，当时主要目的是探索如何借助数字化营销提升销量。2016年以来，吉利旗下领克品牌、长城WEY品牌也先后借助数字化营销建立了品牌认知度，并打出了品牌号召力。

但对于当下的车企而言，数字化营销只是第一步。不容忽视的是，数字化革新正在全面重塑汽车行业。竞争不再仅仅关乎车企的产品本身，而是企业如何利用数字技术提升消费者体验、提升自身运营效率、构建数据分析利用能力的集中体现。

埃哲森认为，不断创新的商业模式加剧了汽车行业竞争格局的演变，传统厂商通过技术、产品、生产过程累积的竞争门槛，正在被新的竞争者挑战，具体而言体现在四个方面：

一是智能汽车的发展：一方面，消费者对车联网等新技术越来越重视，整车厂通过自动驾驶、导航、人性化服务等手段提升驾乘体验。另一方面，采用“互联网 汽车”的模式，互联网巨头纷纷试水智能汽车和新能源车，产生新的竞争者。

二是消费者参与产品设计：一些厂商通过大数据、众包等手段让消费者参与早期产品研发、概念和功能设计，甚至营销活动设计，让产品更贴合市场需求。

三是超越传统经销商网络的营销模式：各类汽车电商平台的涌现，为消费者提供更多样的选择，让竞争更为多样化。

四是服务O2O带来的产业服务升级。汽车后市场O2O企业通过互联网将客户和线下商家结合在一起，并基于汽车售后服务，通过车载终端、PC端、手机终端等载体，实现线上与线下联动，为车主提供一站式用车、养车服务。

毫无疑问，这些挑战将是汽车厂商们必须直面的问题。

麦肯锡判断，数字化转型是打造新一轮车企竞争力的核心利器，也是关系到未来生死存亡的重要因素。埃哲森则建议，要实现数字化转型，车企需要同时关注三点：如何利用数字技术提升消费者体验，提升自身运营效率和构建数据分析利用能力。

有趣的一点是，锦囊专家与北京大学光华管理学院董小英教授研究团队联合《2019中国汽车行业数字化转型研究报告》报告指出，汽车行业在数字化转型中，企业数字化技术应用程度高，数字化技术人才具有一定经验和能力，但转型项目管理经验不足，数字化运营程度不突出，数字化生态系统中成员之间共享连接程度不高，员工数字化创新激励不够，欠缺完善的数据治理职能结构等。

由此不妨乐观一点说，车企们在数字化变革进程中还有很大的向上空间。