腾讯电商运营「腾讯游戏套路太恶心」

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拼多多靠社交裂变式成长，淘宝引入小红书完善内容生态，京东推"衣范儿"尝试游戏、社交与电商结合，苏宁半年开730家苏宁小店布局新零售……线下市场、内容电商、社交电商、女性经济正成为电商巨头角力的新战场。

刚刚上市的蘑菇街是个神奇的公司，在上述各个战场上打得火热，尤其内容电商、社交电商做的很早，而且还有腾讯的加持，但它"依然过不好这一生"，不但没有芝麻开花节节高，反而在下坡路上越走越远。

双十一前，蘑菇街在杭州开设1000平体验店

当地时间12月6日，蘑菇街正式在纽交所上市。首日一度破发，大跌超17%，14美元的收盘价勉强守住发行价。总市值近15亿美金，仅为蘑菇街与美丽说合并时30亿估值的一半。

从一开始，蘑菇街的上市就被认为是流血上市，甚至是续命之举。此前的招股书披露，蘑菇街持续亏损：2017财年、截至2018年3月31日财年净亏损分别为4.761亿元和4.202亿元，截至2018年9月30日的2019财年上半年净亏损1.857亿元。

蘑菇街上市，右为创始人陈琪

更尴尬的是增长堪忧。2018年9月30日前的12个月和同期对比，蘑菇街MAU从6200万增加至6260万，活跃购买者从3170万增加3280万，用户增长几乎停滞。2018财年蘑菇街营收9.73亿元，更是同比下降12.3%，其中自营销服务、佣金抽成分别下降35.6%和28.0%。

作为腾讯系混的最差的电商平台，上市并没有解决蘑菇街的核心矛盾与尴尬处境。

腾讯系内部，如何与队友协同

腾讯系的电商战队有京东、拼多多、唯品会、蘑菇街四家，传统零售还有步步高、永辉超市等。不论是按当前体量还是未来成长空间，蘑菇街都是排末位的。

作为东家，腾讯负责战略投资和资源支持，开放流量、社交场景、大数据等给各家使用。京东像是腾讯电商的大管家，除了拼多多之外，投资唯品会、永辉、步步高，与蘑菇街成立合资公司，带着这帮师弟师妹线上线下协同作战。

唯品会未公布GMV，但其2017财年总净营收为人民币729亿元

不过，腾讯培养这么徒弟，肯定是有目的和分工的，要么朝着差异化方向增强能力（拼多多主打社交），要么就被放弃（易迅、拍拍并入京东）。

大师兄京东最能打。走城市包围农村路线，从五环内攻向五环外，经营全品类，瞄准全客群，布局物流、金融、供应链等零售全链条，还以加盟方式开设线下门店。

二师兄拼多多也能独当一面，是潜力股。走农村包围城市路线，站在五环外，准备攻入五环内。同样全品类经营，不过目标人群、供应链管理、运营手段上与大师兄差异较大，两者暂无整合空间。

三师妹唯品会有独门绝技，以特卖和女装为特色，目标人群是女性用户，有大师兄罩着。

蘑菇街作为四师妹，个头最小武艺还不精。跟三师妹一样瞄准"她经济"，但体量小、客单价低（唯品会客单价五六百、蘑菇街只有一百多），不论是目标用户还是供应链都与三师妹有高度重合。

蘑菇街在腾讯系电商的布局中，唯一的差异点是时尚内容体系，不管京东、拼多多还是唯品会，内容都是短板。而蘑菇街有专业编辑团队还有超过4.8万名时尚达人，每天上传街拍、时尚美图、时装搭配等等，这对于京东和唯品会来说，是一块香饽饽。

蘑菇街创始人陈琪豪言判断，移动互联网没有下半场,未来是微信互联网。在这样的判断下，蘑菇街2019财年上半年（2018年4月-2018年9月）的GMV中，微信小程序贡献了31.1%的交易规模。不过，这恰恰透露出蘑菇街的隐忧，既没有像拼多多那样借助小程序实现千亿级GMV裂变，仅维持在10亿级别；也表明其造血能力不足，过渡依赖腾讯，未来面临较为严重的天花板。

目前来看，蘑菇街在腾讯电商阵营的位置有些尴尬，最有可能被整合。

腾讯系外部，全面落后于竞品

跳出腾讯系，外面的世界更残酷。蘑菇街在时尚电商领域面临多个强劲对手，而且强的不是一星半点。

时尚内容方面。蘑菇街以女装搭配内容为主，活跃用户6000万，而小红书则涵盖海淘、时装、美妆、个护、运动、旅游、电影等等更多生活场景，覆盖用户超过1.5亿人，每天产生数十亿次的笔记内容。

小红书还有林允、欧阳娜娜、张雨绮、蔡徐坤等几百位明星进驻，社区的种草属性、粉丝粘性、带货能力都高于蘑菇街。去年阿里投资小红书，近期淘宝引入小红书点评内容，反映其优秀的内容价值。

时尚供应链方面。作为电商必需要有过硬的供应链，简单点说就是国内外大牌愿意跟你合作，在你这儿销售。这方面，蘑菇街明显弱于寺库、尚品网等时尚电商，在蘑菇街商城，ZARA、H&M、优衣库等基础品牌都找不到，更不用说轻奢、奢侈等品牌。甚至商品筛选条件中都没有品牌一项，仅有价格范围。

品牌不愿进驻，反映蘑菇街在客单价、流量方面的不足。无奈之下，蘑菇街转而希望用直播来改造时尚供应链，培育基于直播达人的时尚品牌，并通过"前播后厂"提高库存周转，提升品牌附加值。

然而现实的情况是，蘑菇街商城里卖的衣服价格甚至还低于淘宝上不知名商户的价格。如此价位的平台上，很难想象能培育出什么样的时装品牌。

同款衣服，左为蘑菇街，右为淘宝

时尚直播方面。淘宝直播也排在蘑菇街前面。不过，阿里电商阵营里，天猫是现役主力部队，淘宝是退役后备力量。年轻气盛、当打之年的蘑菇街遇上经验老道的退役淘宝也毫无招架之力。淘宝2013年的淘女郎数量就超过10万，很多人现在转行成为淘宝直播的主播，不论关系主播佣金收入的中小商户量，还是关系主播成长的网友规模，蘑菇街都远不及淘宝。

2017年双十一，蘑菇街推出"千播大战"，直播间成交额同比增长2818%，单个主播最高一秒钟卖出1309件商品。今年双十一蘑菇街未公布直播战绩，直播电商的主战场仿佛转移至了淘宝。

淘宝发起的直播双十一排位赛，第一名主播薇娅Viya，直播间成交额突破3亿元，甚至超过了海澜之家、优衣库、Gap等知名的服装品牌旗舰店。淘宝还借助阿里平台拓展直播电商影响，12月5日晚，淘宝网红主播和各地贫困县领导直播销售50各县的100余种农产品，取得超过千万元的销售业绩。

做腾讯系的"小红书"才是出路

面对内外交困的局面，蘑菇街必须要找准定位，集中力量办大事才可能成功。

前几年唯品会积极转型，拓展经营品类、转型平台型电商，不过并没有挽回市值从200亿美金掉到30几亿美金的颓势。今年年中，唯品会提出回归特卖战略，反而呈现出向好的势头，三季报显示其活跃用户增长一成，营收增长一成五。

三师姐的案例在前，蘑菇街绝不能再体弱多病还四处撒网，一会开线下店，一会搞达人时尚品牌。而应该把握社区与内容的核心能力和资源，对标小红书，完善UGC生产机制，从下至上繁荣内容生态。

以蘑菇街目前的战斗力，出去单挑肯定是要被虐的。在腾讯电商体系下找准定位，为其他友军提供优质内容供给可能是一条更好的出路。

两年前，蘑菇街与美丽说合并，原本一件好事却变成1 1<1的悲剧，交易规模大幅缩水、企业增长也不见好转。希望这次上市，蘑菇街能好好把握，找准自身定位，别再把好事办成坏事。