瑞士 南欧「瑞典芬兰」

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欧洲市场洞察之瑞典篇

瑞典是世界第18大电子商务市场，2020年的电商收入为121.11亿美元，占其零售总额的 8.7%，领先于波兰，落后于墨西哥。2020年，瑞典电子商务市场增长了21%，为 2020年全球26%的增长率做出了不错的贡献。同时，瑞典的电商收入持续增加，新市场不断涌现，现有市场也有进一步发展的潜力。据悉，瑞典的电商收入预计每年增长 5.2%，到2024年市场规模将达到137.29 亿美元。

有几个因素促成了瑞典电子商务的庞大市场。

1. 它是欧洲最富裕的国家之一

2. 拥有着悠久的邮件订购商品的传统

3. 强大的零售品牌（比如宜家、H&M 和伊莱克斯）

消费主力军

瑞典的网购主力主要是年龄在25-54岁的群体，其中，女性占比百分之51%，男性占比49%。就消费者收入而言，32%的瑞典网购者来自高收入家庭，35%来自中收入，33%来自低收入家庭; 这些特征与英国消费者极为相似。

疫情影响

瑞典的冠状病毒战略在全球受到了相当大的关注，因为该国没有像许多其他国家那样实施封闭。尽管如此，还是有许多人减少了他们线下购物的频率，并转向线上购物。调查显示，26%的消费者在疫情期间更频繁地在线购物。

疫情还严重影响了瑞典的在线旅行业务，包括机票、酒店预定等。在线旅游业务减少，购买实体产品支出增多，占所有在线购物支出的70%。

此外，在瑞典的老年消费者也开始在网上购物，尤其是在药店商品和杂货方面。自疫情大流行开始以来，多达19%的老年人开始在线购买杂货。

电商平台

瑞典电子商务市场的巨头多是本土玩家，如在线药房-apotea.se，电子产品商城-netonnet.se和elgiganten.se。

在跨境购物方面，瑞典的跨境购现象非常普遍，得益于英文在瑞典的广泛使用和不断增长的网购人口，已有49%的瑞典网购者有过跨境购物的经历。中国，英国，和德国是瑞典的三大跨境购目的国。

就主流的跨境电商平台来说，排名在瑞典前三的分别是Zalando，Wish，Amazon（据消费者对购物平台的选择调查结果统计）。

调查显示，瑞典消费者选择跨境购物的原因如下：

1. 购买本国电商没有的产品（49%）

2. 为了更低的价格（43%）

3. 购买范围更广（30%）

4. 配送更快（4%）

5. 对跨境购物更加信任（3%）

根据以上原因，跨境购物的消费者大多是为了寻求新奇产品，且易受价格影响。对于跨境卖家来说，把握好消费者的根本需求，合理规划店铺定位对长期发展大有裨益。

品类偏好

瑞典消费者最爱在网上药店购买药房产品（是该国排名第一的电商网站apotea.se的主营类目）。紧随其后的是服装鞋类，家用电子，美妆护肤等品类。

其中，时尚服装鞋类被预测为未来四年增长速度最快的类别，但同时也是退货率最高的一类。该类目的年度复合增长率可以达到10.2，远超电子产品，家居家具等其他类别。

但是，综合退货率也达到了40%以上，瑞典和欧洲的其他国家都存在这样的现象，比如英国和德国。而其他类别的退货率均在2%-4%左右（例：电子产品的退货率4%，化妆护肤品退货率3%）。

据统计，瑞典消费者不进行跨境购物的理由主要有以下几点：

1. 退货困难（35%）

2. 运费过高（23%）

3. 海关问题（20%）

4. 支持国产（19%）

5. 配送周期（19%）

其中退货困难的问题受到更多消费者关注，做好退换货的客服、物流、退款等各环节服务非常重要。

物流偏好

在物流配送方式方面，据E-commerce in Europe 2020报告显示，39%的瑞典消费者偏向于邮箱服务，其次是自提点取货（37%），还有8%的消费者会选择不需要本人签收的送货上门服务。

在配送时效方面，根据消费者对于物流配送时效的满意度调查，更多的消费者希望物流配送时效（从下单开始计算）控制在3个工作日以内。2020年上半年，受疫情影响，瑞典国内配送的平均运输时间为2.1天（从发货开始计算），比德国等其他欧洲国家长（德国 1.3 天，意大利为 2 天，英国为 1.9 天），随着疫情的好转，各国的配送速度也有了一定的提升。

在瑞典物流服务商中，市场表现出色的公司有Postnord，UPS，CityMail Sweden AB，它们是大多数瑞典本土电商和在瑞典有海外仓的跨境卖家的首选。

社交媒体

2021年1月数据显示，瑞典有832万社交媒体用户，同比增加了33 万（ 4.1%），相当于总人口的 82.1%。

① 买家使用偏好：

与大多欧洲国家一样，Facebook是消费者使用最多的社交媒体，据2021年5月数据显示，Facebook占据整个瑞典社交媒体市场的78.93%。

Facebook的使用者的年龄跨度很广，从16岁到76岁不等，在16-55岁人群中占比80以上。就性别而言，男性和女性用户的数量几乎相等。

Instagram则以年轻用户为主，在16-25岁的人群中占比超过90%，且女性用户略高于男性用户。

② 卖家应用现状：

尽管Instagram的用户数低于Facebook，它们的卖家使用率却旗鼓相当。96%的卖家都会使用Facebook做广告或其他运营动作。Instagram的使用率（94%）也非常高，卖家和买家在Instagram上的互动指数略高于Facebook。

近期爆火的TikTok在瑞典增长速度飞快，也有一定的用户基数，以18-29岁的群体为主，女性占比55%。与其他主流社交媒体的用户相比，TikTok用户的整体收入水平相对较低，但他们更愿意在TikTok上关注创作者，并容易受网红影响购买商品。卖家可以找准自己的品牌定位，选择合适的社交媒体平台作为营销渠道。

此外，超过60%的瑞典消费者习惯通过谷歌等搜索引擎购物，其次是客户评论引导，如果卖家准备做瑞典站，除了社交媒体推广还可以考虑SEO优化，以此提高产品的曝光率和转化率。

支付方式

在瑞典，先买后付（Invoice 账单支付）、银行转账、借记卡仍然是最受欢迎的在线支付方式。但是，随着瑞典的金融科技文化发展，创新电子钱包：Swish、Klarna 和 Trustly有望在不久的将来取代银行转账。

三大电子钱包中，Swish的使用率最高，它在瑞典的地位相当于中国市场上的支付宝。Swish起初由瑞典六家大型银行推出，旨在用于P2P交易，但很快就被用作在线购物、移动应用程序和二维码支付的即时移动支付解决方案。

2019 年，Swish 成为 18-40 岁人群最喜欢的在线支付方式，2020 年有近800万瑞典人使用Swish。它在瑞典的应用非常成功，“用Swish支付“（“to swish”-瑞典语 swisha）逐渐成为了人们日常生活中的常用短语。因此，在扩展电商业务到瑞典时，必须认真考虑将Swish添加为一种付款方式。

Trusty 是另一种流行的付款方式，它允许客户直接从他们的银行账户付款，因其便利性和安全性而备受重视，因为购物者无需离开商家的网站即可输入他们的银行详细信息。

瑞典本国品牌Klarna在瑞典以及其他欧洲国家中也享有盛誉，是线上购物分期付款和先买后付的主要支付方式。

总结

尽管本土电商玩家占据了头部市场，但瑞典的电商市场增势稳定，整体需求在不断扩大，消费者对跨境电商的接受程度极高，很多消费者还有过在中国跨境电商网站购物的经历，是北欧国家中最适合中国卖家的市场之一。