蜜芽宝贝销售额「儿童行业观察 | 蜜芽关停 母婴电商为何频频败走 」

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7月初，母婴商城蜜芽在官网发布公告称，随着用户购物习惯的改变，公司决定将于2022年9月10日停止蜜芽App的服务并关停下架。

©️图源蜜芽官网

作为母婴电商的“顶流”之辈，蜜芽何以走向关停？频频倒下的母婴电商玩家们，又预示着市场什么宿命？

2011年，北大新闻系硕士毕业、全职妈妈刘楠，创办了淘宝店“蜜芽宝贝”，并取得两年销售额超过三千万的业绩。

2013年2月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，上线官网。之后，于2015年7月改名为“蜜芽”。彼时，蜜芽已经发展成为一家婴童产业公司，业务涵盖线上零售、线下体验及加盟、自有品牌和婴童产业投资。

©️图源网络

在资本市场上，蜜芽也深受欢迎。据报道，自2011年成立以来，蜜芽共完成5轮融资，金额超过20亿元。其中，2015年，蜜芽完成了百度领投的1.5亿美元D轮融资，创下当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。除此此外，蜜芽曾连续3年入选中国独角兽企业排行榜，估值达百亿。

2016年左右，蜜芽开始迎来下坡路。一个关键的背景是，我国新生人口急剧下滑。国家统计局数据显示，截至2021年，我国人口出生率连续五年持续下滑。2021年全年出生人口1062万人，创下近年来新低，比2016年下降了43.6%。

随着新生人口下滑，母婴电商的风口也在消失。根据比达咨询发布的《2020年中国互联网母婴市场研究报告》，2014年，母婴电商市场规模的增长率达到了111.4%。2015年起，该数值逐年降低，从98.5%、38.9%、27.3%、17.2%降到2020年的8.6%。

其实，自2016年开始，蜜芽开始传出“资金链出现问题”的传闻。

此后，蜜芽也曾采取自救措施。2017年9月，蜜芽推出“蜜芽plus”会员服务，正式走上了社交电商的道路。据了解，蜜芽会员体系分有三个等级：Plus会员、铂金培训师、钻石服务商。成为铂金培训师，需要业绩达到6万并且直接邀请20人，间接邀请80人；钻石服务商则需要团队产生10个铂金培训师，团队会员人数超过1000个，业绩达到100万元。蜜芽的这些会员玩法被用户质疑涉嫌传销，此后的几年深陷舆论漩涡。

2020年9月，刘楠正式开启直播带货，并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一。尽管刘楠仍在寻找新的突破点，但此时的蜜芽已成了薛定谔的弃子。

“蜜芽现在根本不剩多少人，很多人都被‘毕业’了，刘楠的精力也不在蜜芽上。”蜜芽的前员工曾透露。

2021年，蜜芽和蜜芽旗下兔头妈妈被拆分成两家完全独立的公司。而刘楠的重心则转向后者，开启了“二次创业”。

©️图源蜜芽官网

值得注意的是，蜜芽不是第一家倒下的母婴电商。在这之前，已有不少玩家折戟其中。

早在2016年，在36氪发布的独角兽报告中，蜜芽与贝贝网、宝宝树分别位列榜单第41、42、43名。

贝贝网和蜜芽的发展路径有些许相似。在创立之初，贝贝网主要在母婴电商上发力。2017年，贝贝网成立3年，在母婴电商赛道里拿下“第一名”，年交易额达到百亿左右。

就在外界以为贝贝网是母婴赛道“笑到最后的赢家”时，贝贝网却开始遭遇业务瓶颈。彼时，贝贝网转型社交电商，推出贝店。

对于众多小商家来说，这种模式的准入门槛不高，使得此类社交电商成为许多小B的创业沃土，贝店也因此迎来加速发展，并一度被视为行业独角兽。

但隐患也在于此，贝店模式具备的“拉人头”“团队计酬”“入门费”等特征与传销较为类似，存在法律风险。“由于监管部门对社交电商的管控加强，过去的多级分销模式被限制，导致贝店的小B商家大量流失，贝店的业绩也因此大伤。”业内人士曾如是分析。

2021年8月，贝店因拖欠商家货款，登上热搜，自此之后，深陷资金链断裂的传闻中。

©️图源网络

已经成为“母婴电商第一股”的宝宝树，日子同样不好过。

成立于2007年的宝宝树，是一个母婴类社区平台，一度是行业内的明星企业。旗下平台宝宝树孕育、宝宝树小时光构成了母婴社区社交和内容的基础，并形成了广告、电商与知识付费三大主要业务模式。

2018年，宝宝树赴港上市，并迎来“上市即巅峰”的尴尬局势。在2019年，宝宝树年营收3.57亿元，同比减少53.1 %；毛利2.22亿元，同比减少62.9 %。

2021年的最新财报显示，宝宝树实现的营业收入达到2.86亿元，同比增长了34.72%，但净利润继续亏损3.87亿元，2019-2021年则累计亏损超过13亿元。

巨亏背后，是宝宝树用户的大面积出逃。从2016年到2021年，宝宝树的平均月活用户数从1.65亿变为0.76亿，六年时间损失近9000万用户。

如今，宝宝树早已沦为“仙股”。截至7月23日，其股价为0.42港元，总市值为6.98亿港元，相较巅峰时期的100多亿港元，市值蒸发了九成之多。

©️东方财富网截图

另外，还有荷花亲子关闭、红孩子卖身、母婴之家跑路等等……频频折戟的母婴电商玩家，似乎预示了赛道的终局。那么，为什么母婴电商做不起来？

在业界看来，此次蜜芽关停App，预示着这一波母婴电商的集体落幕，其还是没能逃过垂直电商的宿命。

母婴电商是垂直电商中的一个品类。垂直电商和综合电商的竞争由来已久，且均以垂直电商战败告终。不管是蜜芽、贝贝网等母婴电商，还是当当、凡客、聚美优品、酒仙网等皆如此。

在这场较量中，垂直电商在流量获取、品类丰富度、供应链等方面均处于下风。百联咨询创始人庄帅认为，垂直电商的败走是由于获客成本和经营效率过低导致，难以与综合电商平台竞争。

©️图源网络

从流量来看，综合电商已分走了主要的蛋糕。截至2021年底，阿里（国内）、拼多多、京东的年活跃用户数分别为9.79亿、8.69亿、5.7亿。各大综合电商平台的年活跃用户数，已逼近中国的11亿网民。流量红利正在消失，为缓解流量焦虑，阿里、抖音等各大电商平台纷纷盯上内容“种草”。当综合电商平台都开始为流量焦虑时，垂直电商的境遇只会更差。

品类局限，也是垂直电商的短板。随着人们收入水平的提高，消费者对商品的需求变得多样化、个性化、精细化。而垂直电商因为品类少，难以满足用户的需求，消费者更愿意选择大型综合电商平台。

而面对综合电商平台的品类扩张之争时，垂直电商几乎没有还手的余地。例如，在母婴领域，2017年底阿里就开始在北京、上海、杭州相继落地天猫智能母婴室，京东也推出了线上线下融合的京东母婴生活馆。

除此之外，垂直电商的利润空间十分有限。在业内人士看来，垂直电商，终归还是属于帮别人卖货，赚的是微薄的佣金。

而由于供应链、物流上的能力远不如综合电商，经营效率也大大降低。以供应链来看，综合电商往往有规模效应在前，具备较高的议价能力。从物流上来看，京东、阿里均有自己的物流体系，成本也能得到控制。

正如一位行业分析师所说的，“电商的意义在于节约用户的交易成本，如果这种模式反而增加了用户的交易成本，那么垂直电商就等于违背了市场规律。给用户增加的成本会变成自己的销售费用，自然而然就做不下去了。例如物流成本，自建物流系统需要很高的投入，如果平台的交易量有限，那么成本就会很高。不管是自己运营还是外包，物流成本下不来，最后都会落到用户身上。”

贝贝网投资人、今日资本徐新曾坦言，如果要在行业里混得好，必须同时满足两个标准，即市场份额要达到两三成、领先同行两倍。很显然，在综合电商已经吃掉蛋糕大头的情况下，没有一家母婴电商能做到。毕竟，在母婴电商市场，阿里、京东常年占据着70%左右的份额。

没有一家垂直电商能逃过综合电商的魔爪，蜜芽也是如此。时至今日，蜜芽选择通过做自有品牌寻求破局，但前景仍不明朗。可以肯定的是，败走之后，母婴电商玩家们已经开启新一轮的转型挑战。

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